2014年，O2O模式成為全國媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，無論是成熟的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)、如火如荼的電子商務(wù)企業(yè)，還是以電信、銀行、娛樂等為代表的企業(yè)，都在探索和踐行O2O模式，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)O2O極具前景。面對家居建材需求不斷降溫，以及家居建材電商的異軍突起，更多的燈具經(jīng)銷商也開始思索未來家居建材行業(yè)的道路和方向。電商渠道已成為燈具經(jīng)銷商無法回避的必經(jīng)之路，然而燈具經(jīng)銷商要想走向真正的電子商務(wù)時(shí)代還存在著諸多障礙。就目前來看，要想達(dá)到線上線下的融合似乎還有一定的難度。筆者試從以下四個(gè)方面剖析其原因：
燈具經(jīng)銷商電商瓶頸解析 O2O或能破局
1、缺乏比較有影響力的燈具零售平臺
建材行業(yè)電子商務(wù)整體比較落后，燈具電商目前主要以B2B模式為主，停留在企業(yè)之間招商、批發(fā)的階段。隨著電商潮流的沖擊，許多建材企業(yè)開始嘗試以B2C模式直接面對終端消費(fèi)者進(jìn)行營銷。其中，燈具電商B2C做得比較好的主要是一線品牌廠家，據(jù)九正建材網(wǎng)小編了解，雷士照明、飛利浦照明等均在天貓、京東等B2C平臺建立自己的官方直營店，而大部分二、三線品牌燈具廠家開淘寶店或天貓店的幾乎都難以成功。主要原因有以下幾點(diǎn)：
首先是流量的問題。目前，開淘寶店或天貓店獲取流量的成本越來越高，從淘寶店或天貓店獲取自然流量主要取決兩個(gè)因素：一是產(chǎn)品的曝光率，二是用戶搜索。產(chǎn)品的曝光率與產(chǎn)品銷售量、店鋪信譽(yù)產(chǎn)品及時(shí)更新、產(chǎn)品評價(jià)等因素有關(guān)。起初，很多賣家都是靠刷產(chǎn)品銷量和好評來提升自然排名的，但是這一招傳統(tǒng)的方式現(xiàn)在已經(jīng)不怎么管用了。因?yàn)樘詫殢娜ツ觊_始就在打擊虛假交易，被抓到之后產(chǎn)品下架甚至直接進(jìn)行關(guān)店處罰。所以，現(xiàn)在賣家想要提升銷量只能投入真金白銀，向淘寶購買廣告位，或到其他網(wǎng)站進(jìn)行推廣宣傳，這就大大提高了店鋪的流量成本。如果投入真金白銀后，流量轉(zhuǎn)化率還不高的話，那么商家就只能賠本賺吆喝了。
據(jù)了解，目前淘寶店鋪獲取一個(gè)新買家的成本是100元，對于利潤本來就不高的二、三線品牌燈具廠家來說，可謂高不可攀。然而，如果讓羊毛出在羊身上，把產(chǎn)品價(jià)格提上去的話，那么相對線下的價(jià)格，線上的產(chǎn)品價(jià)格也就沒有多少優(yōu)勢了。
其次，品牌的影響力。用戶在淘寶或天貓買燈具首先會想到雷士照明、飛利浦照明等有知名度的一線品牌。通過百度搜索指數(shù)分析就一目了然，燈具行業(yè)搜索關(guān)鍵詞排名前幾名的都是燈具知名品牌，很少人會主動(dòng)去搜索二、三線燈具品牌，所以在沒有品牌知名度的情況下，想靠淘寶或者天貓賣出燈具產(chǎn)品可謂難上加難。
最后，售后服務(wù)難題。燈具B2C網(wǎng)購存在配送、安裝、退換貨等“最后一公里”售后難題，對于個(gè)人來說，購買一線品牌的產(chǎn)品售后服務(wù)比較有保障，價(jià)格也相對透明�？梢哉f，二、三線燈具品牌廠家采用B2C網(wǎng)上零售幾乎是不可能成功的。
2013年線上線下結(jié)合的O2O模式開始向建材行業(yè)滲透，比較具有代表性的如美樂樂家具網(wǎng)、齊家網(wǎng)及建材資訊寶O2O平臺，其中，美樂樂家具網(wǎng)和齊家網(wǎng)是以自營為主，類似于京東商城;而建材資訊寶O2O平臺則是免費(fèi)開放的，類似于淘寶。O2O模式開創(chuàng)“線上+線下”立體營銷模式，基于線下體驗(yàn)中心與線上銷售的O2O營銷新模式，通過“網(wǎng)購平臺”+“實(shí)體體驗(yàn)店”+“客服支持中心”三大系統(tǒng)結(jié)合，成功地解決了電子商務(wù)在燈具行業(yè)的平臺、物流、終端售后服務(wù)的三大短板。未來，O2O模式必將成為燈具經(jīng)銷商開啟網(wǎng)上零售電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。
2、燈具經(jīng)銷商缺乏電商人才
在整個(gè)燈具流通體系里面，實(shí)力最弱的當(dāng)屬燈具經(jīng)銷商。中國燈具行業(yè)經(jīng)歷了廠家直銷、區(qū)域經(jīng)銷、品牌代理等階段。在這個(gè)過程中，燈具廠家會根據(jù)自身特點(diǎn)選用不同的渠道，做出相應(yīng)的調(diào)整。而每逢燈具廠家做調(diào)整之時(shí)，經(jīng)銷商通常都處于被動(dòng)的境地。
早期，燈具廠家通過天貓直營店進(jìn)行B2C營銷，直接搶奪了線下經(jīng)銷商的市場。雖然現(xiàn)在燈具電商的份額很小，但是總體趨勢卻是逐年上升的，一旦線上交易額超過了線下交易額，那么線下經(jīng)銷商的命運(yùn)就只能任由廠家擺布。猶如順豐快遞一般，從最初連鎖加盟模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式，以前的加盟商要么成為順豐的員工，要么退出。2013年，多家品牌燈具廠家高調(diào)宣布發(fā)力O2O電商，由廠家負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營，線下經(jīng)銷商負(fù)責(zé)發(fā)貨和提供售后服務(wù)，這種線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店結(jié)合的O2O模式，短期可以幫助經(jīng)銷商分享到燈具電商的成果，但長期來看，一旦廠家牢牢控制了燈具行業(yè)的流通渠道，那么經(jīng)銷商這個(gè)角色也將變得無足輕重了。
從現(xiàn)實(shí)情況看，目前大部分燈具廠家都很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，有專門的業(yè)務(wù)員在負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣，而大部分燈具經(jīng)銷商平時(shí)都是很少接觸網(wǎng)絡(luò)的，甚至店鋪里面都沒有一臺電腦，招聘的人員一般都是以門店銷售、送貨、安裝為主。即使開了網(wǎng)店也沒有人手去跟蹤和維護(hù)，更沒有專業(yè)的人才去宣傳和推廣。有少數(shù)燈具經(jīng)銷商也嘗試過建淘寶網(wǎng)店，但都是以失敗告終。目前，開淘寶店的有大都是燈具廠家或者沒有門店低成本運(yùn)營的個(gè)人賣家，燈具經(jīng)銷商到上面去做賣產(chǎn)品，不僅價(jià)格方面處于劣勢，而且也完全發(fā)揮不出自身的O2O優(yōu)勢。所以燈具經(jīng)銷商做電商首選應(yīng)該是地方性網(wǎng)站或建材行業(yè)O2O網(wǎng)站，比如說58同城網(wǎng)、淮南建材網(wǎng)、建材資訊寶O2O平臺，而不是到淘寶或天貓B2C平臺與燈具廠家正面交鋒。
3、傳統(tǒng)渠道阻力太大，產(chǎn)品價(jià)格無法透明
傳統(tǒng)燈具經(jīng)銷商基本上是開店鋪，坐等顧客上門后，線下就完成銷售、配送安裝、售后服務(wù)一系列過程。燈具電商最大的優(yōu)勢在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)前置信息導(dǎo)購的平臺，前置性導(dǎo)購的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如對圖片的瀏覽、對文字的閱讀、對視頻的觀賞、對消費(fèi)者評價(jià)的關(guān)注、對媒體的報(bào)道等，這些都是傳統(tǒng)渠道所缺少的。當(dāng)然對于消費(fèi)者來說，性價(jià)比高才是最為關(guān)鍵的，大部分消費(fèi)者都喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，同等質(zhì)量看價(jià)格，同等價(jià)格看服務(wù)。而燈具經(jīng)銷商在開展O2O電商的時(shí)候，價(jià)格透明方面卻受到了上下游的雙重制約，燈具商家在沒有得到廠家授權(quán)的情況下，一般是不能將產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣的，價(jià)格也是由廠家統(tǒng)一制定的，另一方面大部分經(jīng)銷商在與裝修公司、建筑工程公司合作的時(shí)候，需要給中間人一定的回扣，所以價(jià)格也不能做到完全透明。在短期燈具線上渠道還無法取代線下渠道的情況下，燈具產(chǎn)品價(jià)格透明還需要一個(gè)比較長的過程，消費(fèi)者目前網(wǎng)購燈具產(chǎn)品究竟能得到多少實(shí)惠還是個(gè)未知數(shù)!
4、傳統(tǒng)建材賣場禁止燈具商家做電商
就在2013年“雙11”前夕，紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動(dòng)。這19大家居賣場明確提出：嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動(dòng);嚴(yán)格查處商戶使用支付寶POS機(jī)給線上;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝;同時(shí)，賣場還針對商家在賣場內(nèi)推廣、參與“雙11”活動(dòng)做銷量等行為制定相應(yīng)的處罰措施。大賣場的目的很明確，就是不當(dāng)網(wǎng)店線下體驗(yàn)的免費(fèi)樣板間。
天貓“雙十一”準(zhǔn)備開展的家居建材O2O活動(dòng)，終因危及線下賣場的利益，加上天貓商城樹大招風(fēng)，遭到線下賣場集體抗議，結(jié)果以流產(chǎn)告終，現(xiàn)在仍然沿用以前的B2C模式運(yùn)營。這也說明在目前陶瓷燈具行業(yè)下游商家銷售形態(tài)中，專業(yè)賣場的店面擺攤模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，這些電商遇冷事件也給燈具行業(yè)帶來了警示，發(fā)展燈具電商要平衡好廠家、賣場、經(jīng)銷商與電商之間的利益。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的依靠門市零售為主的“坐商模式”已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一傳統(tǒng)模式的商家店面越做越大，產(chǎn)品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄。于是部分經(jīng)銷商開始嘗試轉(zhuǎn)型電子商務(wù)渠道，從傳統(tǒng)的批發(fā)商代理商高額的服務(wù)成本支出中脫離出來，通過低成本銷售平臺直接面對消費(fèi)者，O2O電商模式也應(yīng)運(yùn)而生。
這種線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店結(jié)合的O2O電商模式，對傳統(tǒng)的大賣場經(jīng)營渠道則構(gòu)成了巨大的威脅，一旦線上平臺實(shí)現(xiàn)了對家居建材精準(zhǔn)客流量的控制，則傳統(tǒng)家居賣場對于燈具經(jīng)銷商的作用將逐漸減弱，這樣的結(jié)果是大型賣場最不愿意看到的。所以傳統(tǒng)大型賣場如紅星美凱龍一方面禁止商家利用天貓商城做“雙11”活動(dòng)，另一方面也積極主動(dòng)地建立自己的電商平臺，以保證在今后的競爭中占有一席之地。
