原標(biāo)題：建材家居市場(chǎng)嚴(yán)峻 賣場(chǎng)陷入“無促銷無銷售”怪圈
市場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)悠著購買建材的顧客屈指可數(shù)，市場(chǎng)馬路邊擺攤的裝修工三三兩兩。3月1日，雖然正值周末，但北京市京昌回龍觀建材城內(nèi)的人流量稀少，一些沒生意的商戶老板坐在門口曬太陽，不時(shí)打著瞌睡。
上述場(chǎng)景恰好印證了近日剛出爐的今年1月份全國建材家居景氣指數(shù)（以下簡(jiǎn)稱BHI）。1月BHI為86.92，同比、環(huán)比均下降10多個(gè)百分點(diǎn)，賣場(chǎng)銷售額更是環(huán)比下降逾30%。
業(yè)內(nèi)專家表示，建材家居賣場(chǎng)眼下不景氣和春節(jié)效應(yīng)有關(guān)，但不可否認(rèn)的是，目前行業(yè)賣場(chǎng)已陷入“無促銷無銷售”的怪圈，坐地收租的賣場(chǎng)已無法維持。建材家居賣場(chǎng)要想“景氣”起來，必須放棄價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)新價(jià)值營銷。
今年市場(chǎng)很嚴(yán)峻
“春節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)一點(diǎn)，建材家居賣場(chǎng)提前休假了，做裝修的也少。”談及1月份BHI，中國建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)分析指出，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，近一兩個(gè)月，景氣指數(shù)肯定還好不了多少。“主要看同比，如果差的很多，意味著今年對(duì)于建材家居市場(chǎng)影響較大。”
BHI，由商務(wù)部流通司、中國建材流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布，代表著建材家居終端賣場(chǎng)的景氣度指數(shù)，被稱為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。其從全國各指定的集中采集點(diǎn)采集4萬家建材家居商戶的相關(guān)數(shù)據(jù)編制而成，反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場(chǎng)走向，同時(shí)與國家房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)對(duì)比，可反映出房地產(chǎn)剛性需求的強(qiáng)弱。
查看1月份BHI數(shù)據(jù)，值得一提的是，經(jīng)理人信心指數(shù)較上月環(huán)比大幅上漲37.07點(diǎn)，可見建材家居市場(chǎng)對(duì)即將到來的裝修潮充滿期待。“現(xiàn)在生意不好，就看3月到11月旺季賣得怎么樣了。”京昌回龍觀建材城一位銷售油漆涂料的老板表示。
但據(jù)秦占學(xué)預(yù)測(cè)，今年建材家居市場(chǎng)表現(xiàn)還很嚴(yán)峻，原因在于房地產(chǎn)市場(chǎng)目前有預(yù)期下降的苗頭，全年可能表現(xiàn)為波峰波谷運(yùn)動(dòng)。“總體表現(xiàn)感覺不會(huì)比去年好。”
銷售怪圈待打破
啥時(shí)搞促銷？消費(fèi)者光顧建材家居賣場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常問及這一問題。賣場(chǎng)也常依靠促銷打折活動(dòng)吸引人流。
但這一招在業(yè)內(nèi)人士看來，逐漸不再管用。
“只要一不搞促銷了，建材家居賣場(chǎng)里就比較冷清，一搞促銷，看著人山人海。但促銷的效果越來越弱，剛開始大家很新鮮，老搞老搞，慢慢就不行了。”秦占學(xué)表示，目前建材家居賣場(chǎng)已陷入“無促銷無銷售”怪圈。
長(zhǎng)期關(guān)注建材家居行業(yè)的一森正隆全程商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理馮振邦曾公開表示，家居賣場(chǎng)從一開始便沿用家電行業(yè)管理和營銷模式的老路，從總裁簽售到團(tuán)購，從拼購到返現(xiàn)、打折、優(yōu)惠劵，從價(jià)格戰(zhàn)到優(yōu)惠戰(zhàn)，還是“老一套”，早已不被行業(yè)發(fā)展所青睞。目前塑造品牌形象、新品研發(fā)、科技創(chuàng)新，已經(jīng)成為時(shí)下核心的營銷模式。這正是目前家居行業(yè)面臨危機(jī)，也是無法自拔的必然結(jié)果。
必須轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”
縱觀近兩年國內(nèi)建材家居賣場(chǎng)情況，一方面是愈演愈烈的倒閉潮，如美國第二大建材零售商家得寶關(guān)閉其在中國的7家家居建材零售店面，另一方面，一些賣場(chǎng)仍在拓展領(lǐng)地。比如，最新消息稱，從今年3月開始，紅星美凱龍陜西寶雞商場(chǎng)招商工作將陸續(xù)啟動(dòng)，其山東菏澤店約于今年6月正式開工建設(shè)。
“一線城市大型建材家居市場(chǎng)基本上快飽和，往三四線城市發(fā)展，很迅猛。”中國建材市場(chǎng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人孫紅興認(rèn)為，賣場(chǎng)倒閉潮出現(xiàn)，和市場(chǎng)飽和與否并無直接關(guān)系，而跟經(jīng)營有關(guān)系。賣場(chǎng)經(jīng)營得不好，商家四散，經(jīng)營得好，市場(chǎng)拓展力度可能會(huì)越來越大，這和商場(chǎng)、商家操作有關(guān)系。目前最典型的營銷形式是“組聯(lián)盟”：商場(chǎng)帶動(dòng)商家，商家搞活動(dòng)，商場(chǎng)給予支持，一起把人流量帶動(dòng)起來，共同賺錢。
專家分析稱，由于建材家居業(yè)十多年的快速發(fā)展擴(kuò)張，目前僅是坐地收租的建材家居賣場(chǎng)已無法維持，行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄打“價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而選擇“價(jià)值戰(zhàn)”，唯一出路在于轉(zhuǎn)型升級(jí)。
如何轉(zhuǎn)型？怎么打贏“價(jià)值戰(zhàn)”？成為擺在建材家居賣場(chǎng)面前急需破解的難題。
記者從消息人士處獲悉，工信部等部門正在研究推廣建材電子商務(wù)工作，由此可見創(chuàng)新營銷方式的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新、綠色建材、建材家居文化推銷等新內(nèi)容均被認(rèn)為是新方法。
在陜西家具協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李玉林看來，家居產(chǎn)業(yè)要走出困局，必須樹立品牌影響力，必須靠生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，堅(jiān)持對(duì)質(zhì)量不斷更新，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)功能不斷完善，創(chuàng)造出新的價(jià)值。
