以紅樹灣家具博覽中心關(guān)門結(jié)業(yè)一事引起的“家居賣場過剩”的討論似乎愈演愈烈。家居賣場過剩的說法最初來源于一線城市，北上廣深的家居行業(yè)現(xiàn)狀確實(shí)不樂觀。不過，另一個(gè)家居賣場龍頭企業(yè)“居然之家”還在宣布擴(kuò)張。除此之外，紅星美凱龍、香江集團(tuán)都在籌備大面積擴(kuò)張。
家居賣場過剩
一邊是加速開店，另一邊卻是倒閉頻頻，這是為哪般?根據(jù)《2014年家具行業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析指出：“我國有13億人口，一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場為世人矚目。目前中國人均家具消費(fèi)尚低，我國年人均消費(fèi)家具僅為17美元，僅為發(fā)達(dá)國家的1/18。”而從這個(gè)理論數(shù)據(jù)以及我國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程的可知，有些地區(qū)家居賣場的確已經(jīng)出現(xiàn)過剩。
但筆者認(rèn)為，當(dāng)前家居行業(yè)發(fā)展中所面臨的重要問題，應(yīng)該是巨大的市場容量與區(qū)域家居賣場均衡匹配之間的矛盾。在這個(gè)過程中，過去人們往往只看到了龐大的市場規(guī)模所帶來的理論上的財(cái)富，而忽略了一系列重要問題，那就是在既定區(qū)域內(nèi)，市場需求是否足以容納瘋狂擴(kuò)張的賣場?而其中，又有多少家居賣場在重滔覆轍呢?
筆者認(rèn)為，商家首要考慮的原因還是成本問題——租金太貴。隨著城市擴(kuò)展越來越快，一些原本屬于城郊的區(qū)域迅速聚集了大量居住人口，隨之而來的是物業(yè)租金的節(jié)節(jié)上漲。而家具陳列由于其本身的特性，需要大面積的展示空間，單位面積的租金相對而言肯定低于其他零售行業(yè)。
以番禺為例，十年前的番禺只是廣州郊區(qū)，租金100元/平方米而已。但隨著地鐵、公交等交通便利化，區(qū)域聚集人口眾多，部分租金已達(dá)到近400元/平方米。這些年隨著租金上漲、競爭激烈，大型家居賣場一直處于生死邊緣，加上經(jīng)營模式的單一，家居賣場路子越走越窄。
多重原因致“過剩”
據(jù)筆者了解到，賣場與家居企業(yè)簽訂合作協(xié)議時(shí)，往往要求企業(yè)品牌入駐賣場在全國各地的連鎖店，如果商家不愿意進(jìn)入新開的某一賣場，那么，以后也將失去進(jìn)入這個(gè)連鎖賣場的其他機(jī)會。比如，這個(gè)賣場若是再開店，這個(gè)品牌就無法進(jìn)入，即便進(jìn)入了，品牌也不能優(yōu)先選擇擺放權(quán)。
這樣對于大品牌來說，必須硬著頭皮進(jìn)賣場，而且越高級的賣場越得進(jìn)，但是高級并不意味著就能賺錢，反而可能更難賺到錢。“這也是大品牌的無奈，渠道是越多越好。電商這種低成本模式要拓展，建材賣場這種高成本模式也不能丟。”一家居企業(yè)市場部人士無奈地告訴筆者。
但針對不同品牌之間的分化，目前所出現(xiàn)的家具商場過剩，并不是絕對的過剩，而是相對的過剩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全國家具賣場面積已達(dá)4700萬平方左右，從數(shù)據(jù)上看我國的家具賣場是過剩的，但一些區(qū)域賣場又出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，經(jīng)銷商難求一席之地，這種不平衡應(yīng)該說是結(jié)構(gòu)性過剩。
而從渠道的角度看，任職于國內(nèi)某知名家居品牌的陳登峰告訴筆者，國內(nèi)的家居賣場跟掌控家電渠道的國美蘇寧還不一樣，蘇寧和國美可以說幾乎是壟斷了家電的流通渠道并且使用采銷模式，家居賣場比如紅星美凱龍和居然之家自身并不經(jīng)營產(chǎn)品，靠的是收租金的商業(yè)地產(chǎn)模式，占家居的整個(gè)流通渠道的份額現(xiàn)在其實(shí)還很小。
在“收租金”的這種模式下，賣場要做的更大更強(qiáng)就需要去開更多的店，更大品牌的店，來容納更多的家居建材品牌進(jìn)駐，一個(gè)賣場內(nèi)可能同時(shí)賣家居品牌幾十個(gè)，但是賣場本身吸引客戶群的能力是有限的。
近年電商渠道的崛起更是給了消費(fèi)者更多的信息與選擇，越來越少的流量要分?jǐn)偟皆絹碓蕉嗟拈_店品牌上，而每年都雷打不動(dòng)要上漲的租金更使一些中小品牌商雪上加霜，不斷的虧損逼得他們無奈退出家居賣場，導(dǎo)致家居賣場的空置率大增。
如果回顧2008年開始的家居賣場擴(kuò)張大潮，全國家居賣場急劇擴(kuò)張后，各種連鎖加盟的家居賣場迅速涌現(xiàn)，短短幾年間，全國規(guī)模以上家居賣場的面積由幾百萬平方米，迅速上浮到去年的4000萬平方米，這是大環(huán)境所致。另根據(jù)中國家具協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元計(jì)算，去年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元，也就說2000萬平方米的賣場面積就已經(jīng)能夠滿足市場需求。
但僅僅從上面的數(shù)據(jù)，下“過剩”的結(jié)論還不能一概而論的，因?yàn)閲?yán)重的區(qū)域不平衡導(dǎo)致過熱區(qū)域有“過剩”的現(xiàn)象，而“冷門”區(qū)域“過剩”則言之尚早。因?yàn)橘u場倒閉潮出現(xiàn)，和市場飽和與否并無直接關(guān)系，而跟經(jīng)營有關(guān)系。“賣場經(jīng)營得不好，商家四散，經(jīng)營得好，市場拓展力度可能會越來越大，這和商場、商家操作有關(guān)系。”某一大品牌的推廣部負(fù)責(zé)人告訴筆者。
當(dāng)前看似一個(gè)不好的時(shí)期，但也可能是一個(gè)好的時(shí)期來臨前的掙扎期。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)市場經(jīng)過充分的競爭之后，大批的企業(yè)將會不復(fù)存在，剩下的企業(yè)當(dāng)中20%會占據(jù)80%的市場�，F(xiàn)在是洗牌期，賣場總量過剩只是過渡期的表面泡沫，等到新的、優(yōu)質(zhì)的淘汰了舊的、落后的，就不會過剩了。這個(gè)過渡期大概在3年左右，“過剩只是暫時(shí)的，更應(yīng)該看到家具行業(yè)的進(jìn)步”。上述企業(yè)的推廣部負(fù)責(zé)人說。
而筆者的另一位在廣東市場經(jīng)營家具企業(yè)十多年的朋友卻坦言：“在家具零售賣場方面，不僅尚未過剩，而且相對稀缺，就樂從家具城或是佛山家居博覽城來說，面積總量大，更趨向于批發(fā)和行業(yè)采購平臺。”因此，以佛山地區(qū)遍地的家具零售賣場為例，他們還處于初步發(fā)展階段，針對本地的家具零售很少，且貿(mào)易中心和零售商場有著很大的不同，面對的客戶以及功能都存在很大的區(qū)別。
專家分析稱，由于建材家居業(yè)十多年的快速發(fā)展擴(kuò)張，目前僅是坐地收租的建材家居賣場已無法維持，行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄打“價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而選擇“價(jià)值戰(zhàn)”，唯一出路在于轉(zhuǎn)型升級。
在大幅擴(kuò)張后帶來的市場飽和、經(jīng)銷商利潤攤薄加上不甚給力的市場形勢下，一些急于打開局面的賣場著實(shí)吃了點(diǎn)苦頭。在遭遇發(fā)展瓶頸之時(shí)，一些擴(kuò)張過度的賣場選擇通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以穩(wěn)扎穩(wěn)打;而實(shí)力不夠的小賣場通過優(yōu)化資源來修煉“內(nèi)功”，這才是明智之舉。
另一面，對于家居賣場來說，想要不被淘汰出局，關(guān)鍵還是要靠專業(yè)的人才。開一個(gè)賣場不再是仰仗雄厚資本通過對市場終端的充分搶占來逼垮對手，而競爭也不再是價(jià)格的競爭，而是品牌管理與市場策劃。因此，商家開辟新賣場或經(jīng)銷商增加門店時(shí)，賣場規(guī)模很重要，但專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)更顯重要。
對于家居賣場的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士陳登峰告訴筆者，家居行業(yè)特別是家具行業(yè)的發(fā)展歷程跟家電行業(yè)非常相似，并且家具行業(yè)比家電行業(yè)要滯后好幾年，如果從這個(gè)角度來對照，就不難理解現(xiàn)在家居賣場所遇到的難題和困境了。
的確，最近十年是房地產(chǎn)和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，近兩三年房地產(chǎn)不景氣的后續(xù)效應(yīng)正在慢慢顯示，原來欣欣向榮形勢下被掩蓋在冰山下的問題都慢慢突顯出來。10年前家電行業(yè)的國產(chǎn)彩電品牌超過400個(gè)，現(xiàn)在的國產(chǎn)彩電品牌只剩下了15個(gè)左右。據(jù)相關(guān)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，13年家具制造基地廣東關(guān)閉的家具廠超過7000家。
房地產(chǎn)市場不斷地受到調(diào)控，購房環(huán)境相對寬松，進(jìn)一步刺激了家具行業(yè)的發(fā)展。賣場總量過剩只是過渡期的表面泡沫，等到新的、優(yōu)質(zhì)的淘汰了舊的、落后的，也就不必?fù)?dān)心過剩的問題了。
因此，從整個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展態(tài)勢來看，家具賣場所呈現(xiàn)出的是結(jié)構(gòu)性過剩。雖然賣場過剩，但用另一種眼光來看，目前所出現(xiàn)的家具賣場倒閉現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上是家具行業(yè)的自我調(diào)控，是家具行業(yè)自身在擠掉泡沫，所以在一定程度上來說這并非壞事。
