美國(guó)可口可樂公司前董事長(zhǎng)羅伯特·士普·伍德魯夫曾說(shuō)：只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂”公司貸款。可口可樂將憑借其品牌的力量，快速重生。
伍德魯夫的自信更多地是源于可口可樂品牌所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)忠誠(chéng)度。的確，在歐美地區(qū)，大量的“老字號(hào)”品牌依靠廣大消費(fèi)者超高的品牌忠誠(chéng)度，歷經(jīng)百年傳承，仍經(jīng)久不衰。
然而，近年來(lái)，以電子產(chǎn)業(yè)為主的原本的強(qiáng)勢(shì)品牌不斷陷入發(fā)展低谷，消費(fèi)者對(duì)原本強(qiáng)勢(shì)品牌的忠誠(chéng)度也已逐漸喪失，摩托羅拉、諾基亞、三星等世界手機(jī)巨頭，在市場(chǎng)中風(fēng)光不再，已難復(fù)當(dāng)年之勇。
在建陶行業(yè)，在經(jīng)歷了產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)代下中小企業(yè)節(jié)節(jié)敗退、強(qiáng)勢(shì)品牌“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的境況之后，2014年下半年到2015年，在“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”的大背景之下，大量經(jīng)銷渠道成熟的“強(qiáng)勢(shì)品牌”亦出現(xiàn)了不同程度的銷售下滑。
建陶行業(yè)終端消費(fèi)者對(duì)“強(qiáng)勢(shì)品牌”的忠誠(chéng)度似乎遭遇到了前所未有的下滑危機(jī)。
品牌忠誠(chéng)源于“企業(yè)魅力”
長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，更多的是居于對(duì)“安全感”與“質(zhì)量保證”的認(rèn)同，尤其是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)品牌的“好”與非品牌的“壞”之后，將更加強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同意識(shí)，這正是品牌的價(jià)值所在。
也正是居于此，可口可樂前董事長(zhǎng)才會(huì)對(duì)外宣稱，假如可口可樂的工廠被一把大火付之一炬，但只要擁有可口可樂的品牌，第二天公司又將東山再起。
品牌認(rèn)同感的提升，還會(huì)受到環(huán)境因素的影響，如一段時(shí)期以來(lái)，國(guó)人熱衷于香港購(gòu)物，即使不是大品牌，也會(huì)受到消費(fèi)者認(rèn)可，原因就在于香港對(duì)各行各業(yè)的商品有著較高的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)要求，香港良好的購(gòu)物環(huán)境其實(shí)也成為了消費(fèi)者心目中的一個(gè)“品牌”。
在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，許多知名品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高，并不是消費(fèi)者對(duì)知名品牌的“愚忠”，更重要的原因在于，其不僅僅擁有品牌蘊(yùn)含的文化與軟實(shí)力，還始終代表的是行業(yè)最先進(jìn)的產(chǎn)品與創(chuàng)新力。
而在中國(guó)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)原本的“優(yōu)秀品牌”降低忠誠(chéng)度，原因在于行業(yè)還處于發(fā)展階段，企業(yè)還在經(jīng)歷品牌充分的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中品牌間的優(yōu)勢(shì)將呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的局面，誰(shuí)在某個(gè)階段內(nèi)擁有產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在業(yè)內(nèi)保持長(zhǎng)久的“企業(yè)魅力”，誰(shuí)就將擁有更高的品牌忠誠(chéng)度，反之消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將會(huì)不斷降低。
因此當(dāng)前市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大品牌的忠誠(chéng)度降低，根本原因還在于自身在資金投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、品牌維護(hù)等方面的工作出現(xiàn)了缺陷，加之行業(yè)后起之秀不斷涌現(xiàn)，其依靠強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品、服務(wù)等時(shí)刻蠶食著原本屬于大品牌的市場(chǎng)份額，使得大品牌的銷售出現(xiàn)不同程度的下滑，直接呈現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度降低的局面。
品牌忠誠(chéng)度“一直都在”
品牌忠誠(chéng)度，業(yè)界一般定義為——消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理(決策和評(píng)估)過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。
品牌的忠誠(chéng)度，往往表現(xiàn)為在產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)基本一致的前提下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇相對(duì)較為強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品。
對(duì)瓷磚行業(yè)而言，宏宇集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)王勇認(rèn)為，作為低關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的“忠誠(chéng)度”往往更多地體現(xiàn)在會(huì)不自覺地傳播品牌的正能量上，畢竟瓷磚產(chǎn)品對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)都難以在短期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買。因此對(duì)瓷磚品牌的忠誠(chéng)度，更多地直接體現(xiàn)在經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商愿意數(shù)年甚至數(shù)十年代理某一個(gè)或某幾個(gè)瓷磚品牌，就是品牌忠誠(chéng)度在終端的最大體現(xiàn)。
中國(guó)的市場(chǎng)是典型的金字塔型結(jié)構(gòu)的消費(fèi)市場(chǎng)，越高端的產(chǎn)品價(jià)格越高，市場(chǎng)越小，這就使得各行各業(yè)中的高端品牌與大眾化品牌，即使在高端消費(fèi)領(lǐng)域占有一席之地，也會(huì)不同程度地往中端市場(chǎng)發(fā)力，以求擴(kuò)張市場(chǎng)份額。
對(duì)許多行業(yè)而言，公知技術(shù)發(fā)展到一定階段，行業(yè)就逐漸成熟，此時(shí)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間產(chǎn)品的差距將逐漸縮小，尤其是在一些大眾化需求與基本功能的技術(shù)上，甚至只存在微弱的差距，優(yōu)勢(shì)品牌與普通企業(yè)的差距往往體現(xiàn)在一些個(gè)性化與高端化的功能與需求上。
在王勇看來(lái)，對(duì)消費(fèi)者而言，并不是因?yàn)樾袠I(yè)公知技術(shù)的成熟而降低了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的忠誠(chéng)度，而是因?yàn)槠渌放朴捎谛袠I(yè)技術(shù)的成熟，產(chǎn)品性能也能夠滿足基本需求，消費(fèi)者不必為了一些基本需求，而購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品，花費(fèi)不必要的費(fèi)用。
但是消費(fèi)者在不同品牌之間挑選功能一致產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的忠誠(chéng)度一定會(huì)讓其作出選擇大品牌的舉動(dòng)。
因此，公知技術(shù)成熟與需求的多元化是消費(fèi)者選擇其他品牌的原因，但在條件同等的前提下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可以說(shuō)“一直都在”。
在ICC瓷磚副總經(jīng)理、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理區(qū)波成看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度降低，說(shuō)明品牌以往的產(chǎn)品不夠好或者給到消費(fèi)者的選擇太少，使得市場(chǎng)上一些好的產(chǎn)品即使沒有品牌或品牌知名度相對(duì)較低，也能瓜分品牌型企業(yè)的市場(chǎng)份額。
品牌型企業(yè)一般而言，切入市場(chǎng)時(shí)間早、網(wǎng)點(diǎn)多，這是后起品牌所無(wú)法比擬的，只有當(dāng)品牌型企業(yè)做得不夠好的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)選擇離開，而當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)這幾大因素品牌型企業(yè)與中小企業(yè)類似的情況下，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇品牌型企業(yè)。
因此可以說(shuō)，終端消費(fèi)者對(duì)真正品牌化企業(yè)品牌忠誠(chéng)度有所降低只是“假象”，在條件同等的情況下，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的忠誠(chéng)度還是很高的，對(duì)品牌型企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方法就是讓自己做得更好。
對(duì)于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度出現(xiàn)“降低”的局面，佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钔舱J(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌哪怕與中小企業(yè)產(chǎn)品等各項(xiàng)水平一致，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度都還會(huì)在。
楊威威表示，市場(chǎng)上的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)瓷磚品牌，當(dāng)其旗下的產(chǎn)品品類、花色、品質(zhì)甚至價(jià)位與普通品牌相當(dāng)，即使部分產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，消費(fèi)者還是會(huì)選擇強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品，這是毋庸置疑的，畢竟強(qiáng)勢(shì)品牌背后蘊(yùn)藏的是其十余年來(lái)甚至幾十年來(lái)對(duì)消費(fèi)者各方面的權(quán)益保障。
而當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇普通品牌，則只能說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)等方面已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題，總之來(lái)說(shuō)，只能是自己做得不夠好，消費(fèi)者才會(huì)降低對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的忠誠(chéng)度。
品牌危機(jī)根源在于“自己不夠好”
2009年之后，國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)掀起了產(chǎn)能擴(kuò)張的熱潮，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致大量的中小企業(yè)銷售出現(xiàn)不同程度的下滑，然而與此形成鮮明對(duì)比的是，行業(yè)大品牌與高端品牌卻不斷在逆勢(shì)中取得銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也出現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在此勢(shì)頭之下，行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌將變得更加強(qiáng)勢(shì)，“寡頭林立”與弱者出局的時(shí)代或?qū)?lái)臨。
然而，從2014年下半年開始，行業(yè)各企業(yè)銷售都受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，包括大品牌與高端品牌在內(nèi)的大部分陶瓷企業(yè)銷售業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了程度不一的下滑。
據(jù)多家知名陶企銷售負(fù)責(zé)人及貨運(yùn)物流公司反映，2015年全行業(yè)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的銷售較去年相比，下滑幅度可能達(dá)到20~30%。尤其是在當(dāng)前環(huán)境下，終端渠道多元化、需求也更加個(gè)性化，這些途徑都會(huì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的銷售產(chǎn)生分流作用，因此在目前的市場(chǎng)環(huán)境之下，行業(yè)大品牌與高端品牌銷售出現(xiàn)一定的下滑也在所難免。
“傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌銷售下滑，表面看是消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低，其實(shí)根源之一還在于市場(chǎng)需求不振，同時(shí)僅有的需求還出現(xiàn)多元化消費(fèi)分流的狀況。”楊威威認(rèn)為。
“終端消費(fèi)需求不斷被各種方式分流的局面之下，更能凸顯自身品牌是否屬于真正有實(shí)力的品牌。”區(qū)波成認(rèn)為，在市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，如果消費(fèi)者很快就離你而去，這證明市場(chǎng)上有大量與自己相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)存在，自身產(chǎn)品與服務(wù)陷入同質(zhì)化使得被同行取代或許就只剩時(shí)間問(wèn)題了。
“不管出于何種原因，消費(fèi)者離自己而去只能證明自己做得還不夠好。”區(qū)波成強(qiáng)調(diào)，任何品牌以往的輝煌只能代表過(guò)去，自己被同行取代，消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低，只能證明自己做得不夠好。如果自身品牌能夠一如既往地保持強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格，在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的局面之下，就不是面臨客戶流失的問(wèn)題了，而是會(huì)更加迎來(lái)銷售熱潮、凸顯自身品牌的價(jià)值了。
“做品牌猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。”對(duì)于當(dāng)前終端市場(chǎng)不少原本的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)銷售下滑的局面，王勇表示，品牌的操作，不存在“守陣地”的情況，自己只寄希望于守住品牌原有的優(yōu)勢(shì)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樽约涸靥げ絽s阻擋不了同行前進(jìn)的腳步，這將直接導(dǎo)致自己做得還是不如對(duì)手好。只有不斷地向前沖，企業(yè)才能保持對(duì)于同行的領(lǐng)先性，才能時(shí)刻保持消費(fèi)者對(duì)自身品牌的高忠誠(chéng)度。
“中國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)化30余年的發(fā)展，只能說(shuō)前20幾年企業(yè)都過(guò)得太順了。”區(qū)波成表示，在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，誰(shuí)是有實(shí)力的企業(yè)，誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)力弱小的企業(yè)，無(wú)法明顯分辨出來(lái)，當(dāng)前部分原有的品牌型企業(yè)出現(xiàn)銷售下滑，消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的局面也是在情理之中，這也將更加加速包括大型企業(yè)與高端品牌在內(nèi)的全行業(yè)的洗牌，讓陶瓷行業(yè)重新“排座次”，真正的強(qiáng)者將屹立不倒，而“偽品牌”將逐漸衰弱甚至被淘汰出局。
產(chǎn)品與品牌相輔相成
當(dāng)前終端家電行業(yè)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流通商為主、經(jīng)銷商為輔的經(jīng)銷模式，第三方銷售平臺(tái)成為了銷售的主力軍，而瓷磚行業(yè)該模式則難以為繼。其原因之一在于家電行業(yè)已經(jīng)完成了行業(yè)洗牌，行業(yè)格局已經(jīng)成型，第三方平臺(tái)可以將數(shù)量有限的品牌收入其中;而瓷磚行業(yè)由于還處于“百花齊放百家爭(zhēng)鳴”的階段，行業(yè)品牌千千萬(wàn)，即使是行業(yè)知名品牌也存在數(shù)十個(gè)之多，第三方平臺(tái)無(wú)法將所有品牌收入其中。
同時(shí)，瓷磚行業(yè)非標(biāo)性的因素太多，且其屬于半成品，只有類似于經(jīng)銷商的專業(yè)銷售平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)的良性化。
作為傳統(tǒng)制造業(yè)，成就品牌的往往是產(chǎn)品，這是行業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)。但對(duì)于成就了行業(yè)地位的品牌來(lái)說(shuō)，隨后的發(fā)展道路卻呈現(xiàn)出了不同的方向。
部分品牌依靠前期強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)新與研發(fā)，推出在行業(yè)具有引領(lǐng)地位的產(chǎn)品后，也成就了自身在行業(yè)鮮明的品牌地位，隨后這些品牌往往更加注重營(yíng)銷、品牌推廣與商業(yè)模式的打造，而將產(chǎn)品的創(chuàng)新放到了次等重要的地位，該類型品牌在市場(chǎng)銷售淡季來(lái)臨之時(shí)，出現(xiàn)下滑則將成為必然。
而另一部分品牌，在依靠強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品成就特色品牌的地位之后，繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行持續(xù)投入，每年都會(huì)有行業(yè)影響力不一的創(chuàng)新成果出現(xiàn)，該類型品牌越是市場(chǎng)銷售低迷之時(shí)，越能受到消費(fèi)者的青睞。
“企業(yè)的發(fā)展需要品牌作為旗幟，但產(chǎn)品一定是品牌的基礎(chǔ)與根源所在。”王勇認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品的光環(huán)，品牌的壯大無(wú)法急功近利，品牌沒有產(chǎn)品與創(chuàng)新作為支撐是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，產(chǎn)品與品牌缺一不可，兩者永遠(yuǎn)是相輔相成，相互提升的關(guān)系。
對(duì)瓷磚行業(yè)而言，作為傳統(tǒng)制造業(yè)，相對(duì)于電子產(chǎn)品等行業(yè)，產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新相對(duì)較為困難，本行業(yè)如果出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低的局面，往往是由于自身做得不夠好，而這其中更多地將會(huì)是品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上出現(xiàn)了問(wèn)題。
一般而言，瓷磚產(chǎn)品更多地是通過(guò)消費(fèi)者的口碑宣傳來(lái)贏得受眾對(duì)品牌的認(rèn)可，尤其是作為關(guān)注度較低的行業(yè)，瓷磚行業(yè)的品牌如果能保持穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，可能會(huì)贏得更多的客戶群體，而一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，在口碑的傳播之下，接觸過(guò)品牌負(fù)面信息的消費(fèi)者一定不會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。
“消費(fèi)者愿意買，經(jīng)銷商愿意賣才是瓷磚品牌保持市場(chǎng)高認(rèn)可的關(guān)鍵。”在王勇看來(lái)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在代理過(guò)程中，如果在終端銷售中始終都沒有出現(xiàn)或極少出現(xiàn)質(zhì)量投訴，那么其在建材圈中將自覺或不自覺地為該品牌塑造良好口碑，反之則是先會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的降低，隨后出現(xiàn)經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的降低，甚至對(duì)于問(wèn)題的出現(xiàn)如果沒有補(bǔ)救及時(shí)，長(zhǎng)此以往，品牌很有可能面臨被市場(chǎng)淘汰出局的危險(xiǎn)。
不斷給消費(fèi)者驚喜
不管任何行業(yè)，創(chuàng)新性產(chǎn)品都難以高頻率地誕生，尤其是對(duì)瓷磚行業(yè)而言，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新難度更是不斷加大，目前行業(yè)品類格局基本成熟，許多成就某個(gè)品牌行業(yè)地位的品類也已經(jīng)成為了行業(yè)企業(yè)的“標(biāo)配”產(chǎn)品，且中小品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，也開始注重對(duì)終端的扶持及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，這使得全行業(yè)逐漸走向了產(chǎn)品與服務(wù)的“同質(zhì)化”。
品牌的“同質(zhì)化”似乎也已經(jīng)難以避免。
“‘人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我大’是強(qiáng)勢(shì)品牌拉開與其他品牌差距的重要法則。”王勇認(rèn)為，在瓷磚行業(yè)不同的定位客戶群體也不盡相同，也不存在消費(fèi)者被搶奪、品牌忠誠(chéng)度降低的情況，品牌間能夠?qū)崿F(xiàn)比較的往往是同類型定位與產(chǎn)品企業(yè)的比較，而在于同類型品牌比較的過(guò)程中，產(chǎn)品品類、花色、售后服務(wù)或許會(huì)面臨同質(zhì)化的困擾，但產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力與方向、品牌運(yùn)營(yíng)思維、經(jīng)銷商實(shí)力一定會(huì)存在明顯差異，有實(shí)力的品牌也只有在可以細(xì)分的領(lǐng)域之內(nèi)做到更加精細(xì)化才能彰顯自我品牌的價(jià)值。
當(dāng)然，對(duì)瓷磚品牌來(lái)說(shuō)，獲得消費(fèi)者與經(jīng)銷的共同認(rèn)可就是市場(chǎng)對(duì)品牌的最大認(rèn)可，然而，要保持與提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，只滿足于眼前的現(xiàn)狀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
此時(shí)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)投入資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升品牌宣傳力度，提升經(jīng)銷商盈利能力，讓經(jīng)銷商與廠家產(chǎn)生共贏局面，在價(jià)格定位上，永遠(yuǎn)將最有性價(jià)比的產(chǎn)品給到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者始終覺得物超所值，提升售后服務(wù)質(zhì)量，不斷給消費(fèi)者“驚喜”，都將強(qiáng)化品牌在終端的影響力，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
“產(chǎn)品才是贏得消費(fèi)者認(rèn)可永恒不變的真理。”王勇認(rèn)為，不同的企業(yè)戰(zhàn)略不同，明星代言可以獲得一定消費(fèi)者的認(rèn)可，但不管哪位明星代言，永遠(yuǎn)不可能獲得所有人的認(rèn)可，與此形成鮮明對(duì)比的是，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、創(chuàng)新成果豐碩，是所有消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)可的因素，也是提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
做最好的自己
樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，必須先建立消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)同，再樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
良好消費(fèi)環(huán)境的建立，需要國(guó)家立法、行政監(jiān)督與行業(yè)自律共同完成，尤其是當(dāng)行業(yè)處于粗放發(fā)展階段的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)往往會(huì)因?yàn)閲?guó)家標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)不高、市場(chǎng)供不應(yīng)求、競(jìng)爭(zhēng)壓力小等原因，行業(yè)整體發(fā)展水平較低，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境認(rèn)可度不高，因此行業(yè)良好消費(fèi)環(huán)境的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這一目標(biāo)到來(lái)之前更需要企業(yè)加強(qiáng)自律，使行業(yè)形成良好的風(fēng)氣;而企業(yè)自身品牌的建立，則更加需要企業(yè)在該行業(yè)某一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域做到最好，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾體。創(chuàng)新存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，不創(chuàng)新一定不會(huì)成功，但堅(jiān)持創(chuàng)新又將面臨諸多不確定因素和未知的風(fēng)險(xiǎn)。
“市場(chǎng)環(huán)境越糟糕越可能盡早地迎來(lái)創(chuàng)新性成果的誕生。”區(qū)波成表示，市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，不管是品牌型企業(yè)還是非品牌型企業(yè)，往往會(huì)將更多的精力放在生產(chǎn)與銷售上，對(duì)于創(chuàng)新的投入將明顯不足，而在市場(chǎng)艱難的時(shí)候，大部分人都會(huì)思索如何破局，而作為典型的制造業(yè)，陶瓷行業(yè)的大企業(yè)與品牌企業(yè)一定會(huì)將產(chǎn)品創(chuàng)新作為重點(diǎn)，因此當(dāng)前可以說(shuō)是品牌型企業(yè)與創(chuàng)新產(chǎn)品誕生的蟄伏期。
當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在蟄伏期內(nèi)的方向也是需要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的，如果發(fā)展方向與市場(chǎng)脫節(jié)，即使是大企業(yè)或品牌型企業(yè)，亦可能在行業(yè)洗牌中淪為邊緣地帶。尤其是對(duì)許多大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，大規(guī)模與大產(chǎn)量會(huì)成為優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變差的時(shí)候，大規(guī)模或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)渡過(guò)難關(guān)的累贅，所以對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好創(chuàng)新，使產(chǎn)品時(shí)刻處于行業(yè)領(lǐng)先地位，才能穩(wěn)定消費(fèi)群體，使消費(fèi)群體不產(chǎn)生流失，維持企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
“社會(huì)生產(chǎn)力越高、行業(yè)發(fā)展水平越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感將越強(qiáng)烈，這是毋庸置疑的，制造業(yè)企業(yè)堅(jiān)持品牌化方向也是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。”楊威威強(qiáng)調(diào)，當(dāng)生產(chǎn)力達(dá)到一定高度之后，雖然行業(yè)公知技術(shù)已經(jīng)透明與成熟，行業(yè)內(nèi)企業(yè)間產(chǎn)品的差距逐漸縮小，甚至走向同質(zhì)化，但也越是如此，品牌化企業(yè)個(gè)性的產(chǎn)品、個(gè)性的定位與服務(wù)越加顯得珍貴，越能引起消費(fèi)者的共鳴。因此對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、任何擁有好產(chǎn)品與好模式的企業(yè)都可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)高地的局面之下，必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新、空間設(shè)計(jì)、品牌推廣與服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上做到最好才能保持消費(fèi)者對(duì)自身品牌持續(xù)的忠誠(chéng)度。
