根據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)住宅裝飾裝修全年完成工程總產(chǎn)值1.51萬(wàn)億元，增速10.2%。而2014年我國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2015年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.27萬(wàn)億元。
萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)卻屢遭詬病。統(tǒng)計(jì)顯示，家居裝修行業(yè)公眾滿意度墊底，遠(yuǎn)低于超市、出租車(chē)、通訊和汽車(chē)等其他行業(yè)。其中47.70%因?yàn)橥倒p料，39.51%因?yàn)椴牧弦源纬浜茫?2.61%因?yàn)榉浪幚聿缓茫?3.75%因?yàn)檠b修中加價(jià)(多項(xiàng)選擇)。
“裝修前是個(gè)小白，裝修后就成了半個(gè)專(zhuān)家。”這種說(shuō)法絲毫不夸張。相比于其他服務(wù)業(yè)，家裝的特性尤為特殊：非標(biāo)準(zhǔn)化、重度決策、低頻、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)。
一、家裝的水有多深?
“裝修行業(yè)水很深。”蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋在家裝行業(yè)呆了10年。水深的形成源于家裝漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。從大的主體而言，涉及到裝修公司、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)、監(jiān)理，在流程上涉及建材購(gòu)買(mǎi)、測(cè)算、繪圖、施工、驗(yàn)收，而裝修材料更是品類(lèi)眾多，令人眼花繚亂，包括照明、水管、瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、涂料、家具等等，每個(gè)品類(lèi)下面又衍生出眾多品牌。根據(jù)蘑菇裝修出具的一份裝修手冊(cè)，里面的施工工藝和細(xì)節(jié)高達(dá)300多項(xiàng)。
漫長(zhǎng)的鏈條之下催生的是行業(yè)低效和糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)。
“從裝修公司、工程隊(duì)、設(shè)計(jì)師都想從中扒下一層皮。”在尚海洋的記憶中，用戶(hù)就像一只羔羊，周?chē)抢恰＿M(jìn)入行業(yè)十年，形勢(shì)一直如此。
尚海洋經(jīng)歷過(guò)三次房屋裝修，曾開(kāi)辦裝修材料團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。即便如此經(jīng)驗(yàn)豐富，他依然有著被坑的“血淚教訓(xùn)”。最為刻骨銘心的記憶發(fā)生在第二次裝修，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)相憨厚的工長(zhǎng)信誓旦旦地對(duì)他說(shuō)，“你放心，我這次不掙你的錢(qián)。我要把你這個(gè)打造成樣板工程。”后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)樣板價(jià)格毫無(wú)意義，還有一半的項(xiàng)目和工程未算入其中，實(shí)際花費(fèi)比報(bào)價(jià)翻了一倍。
他遭遇的是裝修行業(yè)最為常見(jiàn)的坑：先漏項(xiàng)，再增項(xiàng)。目前在各大互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)的主頁(yè)上，盡管每平米報(bào)價(jià)各異，但有一點(diǎn)無(wú)一例外，沒(méi)有增減項(xiàng)幾乎被所有平臺(tái)提及。顯然，強(qiáng)調(diào)越多，積弊也最深。
裝修公司為了吸引用戶(hù)，通常把報(bào)價(jià)壓得很低，家庭裝修本身又是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，多數(shù)小白用戶(hù)發(fā)現(xiàn)不了其中的貓膩。交錢(qián)之后便開(kāi)始出現(xiàn)一系列問(wèn)題，包括偷工減料、偷梁換柱、裝修公司跑路等等。尚海洋的刷墻面積比原來(lái)預(yù)估多出一倍。更為夸張的是，5個(gè)衛(wèi)生間給出的是90平米防水預(yù)算。
時(shí)隔多年，尚海洋依然記得那位楊姓工長(zhǎng)，疲憊不堪的尚海洋當(dāng)時(shí)還問(wèn)他，你看我對(duì)你也不錯(cuò)，你把我的家干成這個(gè)樣子。“當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)，你們要比價(jià)，那個(gè)價(jià)錢(qián)本來(lái)就沒(méi)有利潤(rùn)。”工長(zhǎng)告訴他，錢(qián)大部分被裝修公司拿走了，“你讓我的這幫兄弟們?cè)撛鮽冝k?”
工長(zhǎng)之言未必不實(shí)。尚海洋透露，裝修公司的毛利潤(rùn)要保證40%，而光在營(yíng)銷(xiāo)上要花費(fèi)30%，裝修公司的凈利潤(rùn)只有7%到10%之間，大部分被消耗在無(wú)效率的營(yíng)銷(xiāo)和管理之中。“裝修花10萬(wàn)，只有5萬(wàn)是用在了房子上面。”
施工隊(duì)的貓膩之外，家裝設(shè)計(jì)師同樣作為一個(gè)痛點(diǎn)存在。尚海洋透露，設(shè)計(jì)師帶用戶(hù)去線下店購(gòu)買(mǎi)裝修材料，為了多拿提成，考慮更多的往往不是性?xún)r(jià)比。上海一名設(shè)計(jì)師對(duì)記者證實(shí)了類(lèi)似現(xiàn)象的存在，設(shè)計(jì)師都是在裝修公司旗下生存，“設(shè)計(jì)師每個(gè)月都有固定的銷(xiāo)售指標(biāo)”。他透露，純?cè)O(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)300元—2000元每平方米，很少人愿意為100平米的房子支付幾萬(wàn)元的設(shè)計(jì)費(fèi)，這種業(yè)務(wù)主要針對(duì)樣板房或者高端豪宅。
這種指責(zé)在家裝公司的設(shè)計(jì)師看來(lái)有些冤枉。“沒(méi)有那么多黑幕。正常裝修公司肯定會(huì)推薦一線品牌，小品牌建材很容易出問(wèn)題。”北京國(guó)際高度裝修公司設(shè)計(jì)師楊雪(化名)有些憤懣。她舉例稱(chēng)，小品牌的磚燒出來(lái)的尺寸和平整度常出現(xiàn)問(wèn)題，鋪完之后容易有高低落差。而她也透露，有某一兩項(xiàng)不選擇裝修公司推薦的也是可以的。
據(jù)楊雪透露，設(shè)計(jì)費(fèi)按照每平米100到300元計(jì)算，一個(gè)方案需要花費(fèi)兩周時(shí)間，設(shè)計(jì)師能從設(shè)計(jì)費(fèi)中獲得4到6個(gè)點(diǎn)的提成。這是他們的主要收入來(lái)源，不過(guò)底薪少得可憐，北京一名總監(jiān)級(jí)設(shè)計(jì)師的底薪為2000-3000元每月，而助理設(shè)計(jì)師只有1500-1800元。
二、互聯(lián)網(wǎng)能否重構(gòu)家裝?
業(yè)主找到裝修公司，裝修公司找設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師選工程部，工程部選擇工長(zhǎng)，工長(zhǎng)在外面組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行施工。傳統(tǒng)家裝的裝修流程大抵如此。
互聯(lián)網(wǎng)在將這一切重塑。
北京南四環(huán)內(nèi)，蘑菇裝修的體驗(yàn)店在家居中心旁單獨(dú)的一棟樓里，室內(nèi)面積不大，陳設(shè)簡(jiǎn)單，鋪了一塊不足兩平米的樣板磚，兩套90平米樣板房，一間辦公室，僅此而已。在尚海洋看來(lái)，這里足以承載互聯(lián)網(wǎng)家裝F2C的概念。這是當(dāng)下絕大部分家裝O2O公司聲稱(chēng)的做法，F(xiàn)指的是工廠，C指的是消費(fèi)者，意為從工廠直接到消費(fèi)者，消滅所有的中間代理商，通過(guò)批量的訂單掌控與廠商的話語(yǔ)權(quán)。
F2C的關(guān)鍵是單品極致。堅(jiān)持有限個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化，只選一線品牌的明星產(chǎn)品，用數(shù)量爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)和優(yōu)惠政策。這種做法保證了單款爆品，避免過(guò)多款式帶來(lái)的空間浪費(fèi)。類(lèi)似于599元每平米的互聯(lián)網(wǎng)整包家裝，只提供四款風(fēng)格，品牌在套餐內(nèi)做了嚴(yán)格規(guī)定。尚海洋坦言，這些項(xiàng)目主要針對(duì)的是普通老百姓，有限的個(gè)性化，能夠滿足基本的生活。
O2O的做法在一步步解構(gòu)傳統(tǒng)的鏈條。更為致命的是，傳統(tǒng)做法下的裝修公司、設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)在平臺(tái)的流量之下，不得不遵從平臺(tái)的玩法和規(guī)則。一方面，土巴兔重新制定了施工標(biāo)準(zhǔn)，施工材料統(tǒng)一由平臺(tái)采購(gòu)，另一端通過(guò)大數(shù)據(jù)給廠家反饋訂單數(shù)據(jù)，提前生產(chǎn)。這樣的結(jié)果是，無(wú)論材料廠商還是裝修公司都對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)。
裝修公司已經(jīng)開(kāi)始做出改變。二十多年來(lái)，裝修公司的“規(guī)矩”都是先收錢(qián)再干事，以便用于支付材料和人工成本。事實(shí)上，裝修公司給工人和材料商的錢(qián)都是在事后或者分批次結(jié)算。
以土巴兔為主的家裝O2O平臺(tái)開(kāi)始提出先裝修后付款，借鑒淘寶和支付寶的玩法，戶(hù)主的資金先放在平臺(tái)，驗(yàn)收滿意后分階段打入裝修公司的賬戶(hù)。而是否滿意的標(biāo)準(zhǔn)不再由裝修公司的監(jiān)理做出，改為平臺(tái)的監(jiān)理裁決。土巴兔甚至為此增加了監(jiān)理部，充當(dāng)戶(hù)主與裝修公司之間的裁判，監(jiān)理產(chǎn)生的費(fèi)用由裝修公司承擔(dān)。毫無(wú)疑問(wèn)，這種做法遭到裝修公司集體抵制，全部選擇從平臺(tái)退出，而后又不得不再次回歸，適應(yīng)規(guī)則的改變。
土巴兔如此強(qiáng)勢(shì)的底氣是平臺(tái)積累足夠的訂單量，沒(méi)有什么比實(shí)在的利益更有控制力。“用戶(hù)量沒(méi)有那么大，沒(méi)有一個(gè)人愿意遵循你的商業(yè)規(guī)則。”土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬透露，土巴兔日均訂單超過(guò)2萬(wàn)單，峰值達(dá)到4萬(wàn)單，超過(guò)一家知名裝修公司一年的訂單量。
這種規(guī)則的改變又延伸出一種新的盈利方式。裝修都存在一定的周期，最短的愛(ài)空間也需要20天工期。而周期的存在使得戶(hù)主的錢(qián)打入平臺(tái)之后形成資金池，這種停留催生了通過(guò)金融工具獲利的可能，平臺(tái)在其中扮演了類(lèi)似支付寶的角色，從信息匹配平臺(tái)到擔(dān)保交易式O2O平臺(tái)。
規(guī)則的改變只是其中一個(gè)方面，家裝公司的地位也變得越來(lái)越尷尬和多余。土巴兔在連接業(yè)主與裝修公司之外，已經(jīng)推出自己的裝修套餐，直接連接戶(hù)主和工長(zhǎng)。而諸如愛(ài)空間、蘑菇裝修等垂直型的整裝平臺(tái)，更是在設(shè)計(jì)之初就把裝修公司列為革命對(duì)象。
它們甚至開(kāi)始培養(yǎng)自己的產(chǎn)業(yè)工人，一方面將設(shè)計(jì)模塊和施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面與職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作，定向培養(yǎng)裝修工人。“誰(shuí)能讓裝修工人職業(yè)化，誰(shuí)就能改變整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。”《家居電商周刊》主編穆峰指出，裝修工人的素質(zhì)普遍偏低，而這些人恰恰是將服務(wù)落地的關(guān)鍵。
三、O2O家裝就是燒錢(qián)生意?
燒錢(qián)是人們對(duì)O2O模式的最深刻印象。無(wú)論從外賣(mài)市場(chǎng)、用車(chē)市場(chǎng)還是家教市場(chǎng)，燒錢(qián)補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶(hù)體驗(yàn)成為最粗暴有效的做法。不過(guò)相比于“一元洗車(chē)”、“免費(fèi)打車(chē)”的活動(dòng)，家裝O2O的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和。
根據(jù)筆者的梳理和統(tǒng)計(jì)，大部分全包套餐的價(jià)格在600到800元之間，半包套餐價(jià)格在300到500元之間，由于每家包含的內(nèi)容不盡相同，價(jià)格上的差異并不算明顯。這些套餐也有一定限制，譬如需要達(dá)到一定面積的房屋，每增加一個(gè)衛(wèi)生間需要額外加錢(qián)等等。
事實(shí)上，這些與人們認(rèn)知不相符的價(jià)格并不賠錢(qián)。我愛(ài)我家網(wǎng)CEO馬自強(qiáng)透露，家裝O毛利，建材微毛利。王國(guó)彬也透露，土巴兔的套餐能夠覆蓋成本。而尚海洋表示，土巴兔還有10%的利潤(rùn)存在。愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒曾說(shuō)，“要是沒(méi)個(gè)0%的毛利率，都不好意思跟小米打招呼。”而幾乎所有的從業(yè)者都不認(rèn)為這是行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。
鏈家總裁左輝認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在裝修行業(yè)可能打不起來(lái)，把裝修公司簡(jiǎn)單的分為互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)和非互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)也沒(méi)有抓住裝修行業(yè)的特點(diǎn)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)裝修公司還是傳統(tǒng)裝修公司，業(yè)務(wù)重點(diǎn)都是線下的真實(shí)體驗(yàn)。
王國(guó)彬認(rèn)為對(duì)價(jià)格的強(qiáng)調(diào)更多的是出于營(yíng)銷(xiāo)的考慮，“并沒(méi)有對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行本質(zhì)改變，過(guò)段時(shí)間還是大家會(huì)醒悟過(guò)來(lái)，只在營(yíng)銷(xiāo)方式上做探索。”
這個(gè)行業(yè)沒(méi)法像高頻率的行業(yè)做補(bǔ)貼，打車(chē)補(bǔ)貼十塊，用戶(hù)感覺(jué)良好，裝修補(bǔ)貼一千塊錢(qián)用戶(hù)未必會(huì)有感覺(jué)，重度決策的市場(chǎng)注定無(wú)法靠小恩小惠吸引用戶(hù)上鉤。關(guān)鍵還在于補(bǔ)貼之后也無(wú)法引發(fā)二次消費(fèi)，燒錢(qián)補(bǔ)貼不是這個(gè)行業(yè)的策略。下一步要競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)不在價(jià)格上，而是在整合供應(yīng)鏈、服務(wù)能力以及自身的運(yùn)營(yíng)效率上。
“重要的是在硬裝上難以溢價(jià)，施工是透明的，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒(méi)有大規(guī)模的出貨量下，價(jià)格談判的差距不會(huì)拉開(kāi)太多，之后主要靠軟裝強(qiáng)化設(shè)計(jì)元素、個(gè)性化需求、家具銷(xiāo)售及智能家居溢價(jià)，提高收益。”穆峰表示。
這也是博洛尼的發(fā)展路徑，“不是說(shuō)我們不賺錢(qián)，我們的主要產(chǎn)品是定制的櫥柜、衣帽間和木門(mén)，通過(guò)定制產(chǎn)品盈利，盡管利潤(rùn)很薄，但做出規(guī)模，就不愁沒(méi)錢(qián)賺。”博洛尼董事長(zhǎng)蔡明在公司經(jīng)歷了多年瓶頸期之后，果斷向互聯(lián)網(wǎng)家裝轉(zhuǎn)型，他為了學(xué)習(xí)O2O的模式，甚至連續(xù)投資了22家O2O項(xiàng)目。他開(kāi)始放棄原來(lái)的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而尋求更大的市場(chǎng)規(guī)模。
四、誰(shuí)會(huì)是家裝O2O的老大?
齊家網(wǎng)、土巴兔平臺(tái)型公司憑借龐大流量意圖拉開(kāi)差距，裝修公、有住網(wǎng)、家裝e站背靠的是紅星美凱龍、我愛(ài)我家、東鵬控股等線下品牌和資源方，蘑菇裝修、愛(ài)空間、柚子裝修等一大波垂直型企業(yè)則往縱向深耕。
“今年是奠定行業(yè)地位的時(shí)候。”王國(guó)彬?qū)τ浾弑硎�，這家58同城投資的企業(yè)，打法上越來(lái)越像自己的資本方。他已經(jīng)準(zhǔn)備了10億元用于市場(chǎng)推廣，這些動(dòng)作中包括了全媒體平臺(tái)的廣告投放、欄目冠名、邀請(qǐng)明星代言。未來(lái)一段時(shí)間，土巴兔兇猛的市場(chǎng)推廣還將持續(xù)。“用戶(hù)只會(huì)記住行業(yè)第一，行業(yè)老二要想獲得市場(chǎng)需要付出更多的代價(jià)。”王國(guó)彬顯然不想給對(duì)手機(jī)會(huì)，趁著寒冬拉開(kāi)與對(duì)手的差距，奠定行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。
這條彎路上有前車(chē)之鑒，當(dāng)年58同城作為國(guó)內(nèi)最大的分類(lèi)信息網(wǎng)站，錯(cuò)失了與趕集網(wǎng)拉開(kāi)差距的機(jī)會(huì)，最終只好通過(guò)資本的方式促使兩家融合，而58同城與趕集網(wǎng)合并付出的代價(jià)顯然要比市場(chǎng)推廣花的錢(qián)多得多。
家裝O2O的卡位戰(zhàn)最先在資本市場(chǎng)開(kāi)始。2015年2月2日，愛(ài)空間對(duì)外公布A輪6000萬(wàn)人民幣融資，由順為資本領(lǐng)投。2015年2月28日，老牌家裝電商平臺(tái)齊家網(wǎng)宣布獲得總額1.6億美金的D輪融資，投資方未透露。2015年3月12日，土巴兔宣布完成C輪2億美金融資，由58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)共同投資�；ヂ�(lián)網(wǎng)家裝集中在春節(jié)前后井噴。各家在對(duì)外的口徑上都有意無(wú)意中強(qiáng)調(diào)速度最快、規(guī)模最大。
齊家網(wǎng)和土巴兔是兩家咬得最緊的公司，融資金額相當(dāng)，均邀請(qǐng)了一線明星代言，公布融資的時(shí)間也發(fā)生在前后腳。根據(jù)齊家網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截止2014年12月，齊家網(wǎng)在全國(guó)擁有50家城市分站、800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員和4萬(wàn)家裝修公司和建材家具品牌供應(yīng)商，匯聚全國(guó)25萬(wàn)設(shè)計(jì)師，已為825萬(wàn)業(yè)主提供裝修解決方案。土巴兔方面公布的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為250個(gè)城市，800萬(wàn)已服務(wù)業(yè)主，7萬(wàn)家裝修公司和90萬(wàn)設(shè)計(jì)師，旗鼓相當(dāng)。不過(guò)王國(guó)彬認(rèn)為，土巴兔與對(duì)手早已不再同一個(gè)量級(jí)，它的每日UV達(dá)300萬(wàn)，是第二名的十倍。
線下體驗(yàn)店同樣成為加速布局的焦點(diǎn)。土巴兔預(yù)計(jì)年內(nèi)覆蓋全國(guó)50座城市，齊家網(wǎng)則表示要在三年內(nèi)建300個(gè)線下體驗(yàn)館，蘑菇裝修在5個(gè)城市各建設(shè)了體驗(yàn)館，愛(ài)空間則要用不到三年的時(shí)間，成為北京接單量最大的公司。起家于線上的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)都開(kāi)始重視線下體驗(yàn)店和渠道建設(shè)，這種速度還在加快。而諸如紅星美凱龍、我愛(ài)我家、鏈家、海爾等原本從線下起家的家裝平臺(tái)也通過(guò)長(zhǎng)年的渠道和線下積累，開(kāi)始了市場(chǎng)蛋糕的爭(zhēng)奪。
樂(lè)易家居是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)前夜的插曲，這家河南本土的家裝企業(yè)，在2014年9月打出“中國(guó)首家建材家居O2O電子商務(wù)平臺(tái)”旗號(hào)，聲勢(shì)浩大，線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)時(shí)聲稱(chēng)買(mǎi)4萬(wàn)家具送裝修和設(shè)計(jì)。按照彼時(shí)樂(lè)易家居老板的設(shè)想，2017年其要完成百億利潤(rùn)，2020年赴美上市。只是，一年未到便幻想破滅。業(yè)內(nèi)的普遍分析認(rèn)為，樂(lè)易家居嚴(yán)重低估了市場(chǎng)形勢(shì)，線下鋪得太大，導(dǎo)致資金鏈斷裂。
“互聯(lián)網(wǎng)裝修仍然不是市場(chǎng)上的主流選擇，聲音剛起來(lái)。”尚海洋表示，“我們不是換了一種騙錢(qián)的方式，我們是真的提高了這個(gè)行業(yè)的效率和用戶(hù)體驗(yàn)。”而這種選擇在中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李秉仁看來(lái)，已經(jīng)成為了一個(gè)不可阻擋的發(fā)展大趨勢(shì)，更多企業(yè)將由單純?cè)牧瞎⿷?yīng)商向整體、系統(tǒng)解決方案提供商轉(zhuǎn)變。
如今行業(yè)老大的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有越來(lái)越多的攪局者，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)的緯度也將變得全方位。隨著背后資本更加深刻地介入，這場(chǎng)卡位戰(zhàn)的勝負(fù)很快就能見(jiàn)分曉。
