2015年前三季度中國瓷磚出口量、出口額小幅增長。據(jù)海關數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月份中國瓷磚出口量7.87億平方米，同比增長1.19%;出口金額57.02億美元，同比增長5.41%。受第三季度出口大幅回落影響，與上半年相比，2015年1-9月份中國瓷磚出口額增幅明顯縮減。
其中，2015年1-9月份中國出口亞洲陶瓷磚36.67億美元，占中國陶瓷磚總額的64.32%，而歐洲、南美、非洲出口負增長。在多位受訪者看來，歐洲、南美與非洲出口負增長實屬正常，因為當前美元走強，歐元疲軟，且歐洲經(jīng)濟增長陷入尷尬局面，眾多建材超市關門倒閉。非洲市場需求旺盛，但無支付能力。除南非外，其他國家及地區(qū)以販賣石油為主，而石油曾從去年高峰期140美元/桶降至低谷40美元/桶。
另外，據(jù)小道消息稱，國外有些市場因反腐限制美元出境，埃及每家公司每月只能支付5萬美元的貿(mào)易往來。
凡此種種顯示，2015年我國瓷磚出口形勢嚴峻，有眾多業(yè)內(nèi)人士坦承，2015年瓷磚出口異常艱辛，感覺比2008年金融危機更困難。對于自1995年起就從事瓷磚出口的利華企業(yè)外貿(mào)部經(jīng)理肖警銳來說，2015年讓他摸不著頭腦，以前出口訂單排期至少是一個月，甚至三個月。
盡管如此，記者走訪部分陶企發(fā)現(xiàn)，2015年1-9月份大多數(shù)陶企的出口量同比略增，但是出口額卻是同比下滑，瓷磚出口單價再次下調(diào)。
曾經(jīng)，國內(nèi)絕大部分企業(yè)選擇OEM的形式進行出口，即加工貿(mào)易的方式，這帶來了中國瓷磚出口低價，因為中國企業(yè)僅是賺取產(chǎn)品的加工、原料、人工利潤。但是自2001年起，中國瓷磚相繼遭受印度、菲律賓、韓國、日本、墨西哥、埃及、厄瓜多爾、東南亞、歐盟與南美等地區(qū)和國家反傾銷調(diào)查，中國瓷磚逐漸喪失價格優(yōu)勢，讓低價走量的中國瓷磚出口陷入舉步維艱的局面。
更重要的是，中國瓷磚產(chǎn)能嚴重過剩讓中國瓷磚出口雪上加霜。根據(jù)由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和陶瓷信息報社共同發(fā)起的“陶業(yè)長征IV——全國陶瓷磚產(chǎn)能及產(chǎn)區(qū)發(fā)展大型實地調(diào)研活動”的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國陶瓷磚日產(chǎn)能4503.6萬平方米，以生產(chǎn)310天統(tǒng)計，年產(chǎn)能可達到139.6116億平方米，約等于140億平方米。如此巨大的產(chǎn)能讓許多陶企絞盡腦汁地思索如何去消化，但是面對內(nèi)需不足、出口疲軟的狀況，陶企猶如在夾縫中生存。
外需購買力不足，出口國本土產(chǎn)品“低價”沖擊
中國瓷磚產(chǎn)能嚴重過剩，陶企為了消化庫存，贏得生存空間，迫于無奈對外傾銷產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2015年4月份，600×600mm的滲花磚，印度的離岸價為5.1-5.8美元/平方米，但是國內(nèi)陶企為了消化庫存，中國瓷磚的離岸價為3.5-4美元/平方米，在第118屆廣交會上，甚至有參展企業(yè)打出離岸價為2.9美元/平方米的橫條。
2015年，中國瓷磚出口形勢嚴峻很大程度受制于中國瓷磚產(chǎn)能嚴重過剩，最重要的兩大原因則是國際外需減少與本土產(chǎn)品的沖擊。
一直以來，國際貿(mào)易均以美元結(jié)算，2015年美元強勢，兌換其他幣種的比例上調(diào)。以歐元、加元、澳元與韓元為例，2015年1月1日其兌換美元的匯率分別是1.2140、0.8624、0.8202與0.0009，而2015年9月30日則是1.1252、0.7449、0.7007與0.0008。
從目前中國陶機設備出口的數(shù)據(jù)看，印度、越南、巴西等國家正在緊鑼密鼓地建設陶瓷廠，產(chǎn)品服務本土并輻射周邊市場。有人曾對此提出擔憂，這是否對中國瓷磚出口上述市場造成沖擊，肖警銳堅定地表示，如果在公平公正的環(huán)境中，該地區(qū)的產(chǎn)品仍對中國陶瓷磚構(gòu)不成大影響，因為其生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈不具優(yōu)勢。
但有人進一步追問，目前目前巴西、印度的人口紅利也趕超中國，情況也不會因此而變化嗎?“暫時不會，因為當?shù)毓と说乃刭|(zhì)低于中國水平，具體表現(xiàn)為姓氏的歧視，而且他們生產(chǎn)靈活性弱。據(jù)悉，飯點他們會選擇停止生產(chǎn)，停止運作的設備再次啟動生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。”肖警銳分析到。
其實，對中國瓷磚出口沖擊較大的是西班牙、意大利產(chǎn)的瓷磚。2014年意大利、西班牙瓷磚產(chǎn)量復蘇。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2014年，意大利產(chǎn)量迎來了自2012年以來第一次的強勁復蘇，年產(chǎn)量達3.82億平方米，增幅為5%。同樣的復蘇體現(xiàn)在西班牙瓷磚產(chǎn)業(yè)，2014年西班牙增幅達1.2%，年產(chǎn)量達4.25億平方米。
據(jù)介紹，2015年，意大利、西班牙陶瓷行業(yè)也相對嚴峻，為消化庫存大幅下調(diào)瓷磚產(chǎn)品單價。西班牙、意大利產(chǎn)的陶瓷磚以往600×600mm售價為10歐元的現(xiàn)在已經(jīng)降至6歐元，而且意大利、西班牙產(chǎn)的瓷磚運輸費用、進口關稅低，品牌效應好。值得一提的是，其付款方式靈活，據(jù)悉，目前歐洲工廠普遍流行放賬的方式，其放賬期最長可達180天。
此外，中國瓷磚出口目的市場局勢動蕩也影響對瓷磚的需求，貿(mào)易壁壘與反傾銷對中國瓷磚出口也造成嚴重的影響。因為歐美等傳統(tǒng)瓷磚出口市場對中國瓷磚發(fā)起反傾銷，繼而影響了中國瓷磚在當?shù)厥袌龅某隹诹浚虼酥袊掌蟀炎⒁饬D(zhuǎn)移至巴西、墨西哥、印度尼西亞等新興市場，但上述市場也頻現(xiàn)對華瓷磚的反傾銷調(diào)查。其中，2015年10月13日，印度調(diào)查機關發(fā)布公告對中國瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查。
據(jù)《Indian Ceramic》數(shù)據(jù)顯示，自去年巴西對中國陶瓷磚反傾銷起，印度陶瓷出口巴西的份額大大提升，由原來不足1%猛增至30%多。
以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌輸出應對未來瓷磚出口
目前相關部門已經(jīng)對瓷磚出口退稅進行了反復論證，有聲音建議取消瓷磚出口退稅，在肖警銳看來，這絕對是有可能的。如若取消出口退稅，無疑使中國瓷磚出口變得更艱辛，此外亦能警示陶企不能僅停留在價格的競爭上。
歐文萊陶瓷市場部總監(jiān)梁雪青說，以后品牌輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售服務會一躍而成影響瓷磚出口的重要因素。正如多位受訪者認為，面對歐洲陶瓷或中國陶瓷價格的持續(xù)性下調(diào)，堅持品牌輸出的企業(yè)決不能因嚴峻的市場而無底線讓步。
“如果僅是一味地以降價應對市場變化，其利潤難以支持產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新，終將失去產(chǎn)品價格優(yōu)勢，甚至損耗品牌。”ICC瓷磚出口部經(jīng)理衛(wèi)小花曾在接受本報記者采訪時說道，面對復雜、困難重重的陶瓷出口市場，陶企更應該在堅持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上做出積極調(diào)整。
以差異化的產(chǎn)品制勝市場，可以從紋理、工藝與規(guī)格三大方面著手。當然，產(chǎn)品紋理花式可以被模仿，但是產(chǎn)品復雜的工藝并不是每個建陶廠都具備生產(chǎn)的條件，繼而影響產(chǎn)品的裝飾與物理性能，包括紋理的清晰度、表面的光澤度等。
同時，產(chǎn)品的差異化可體現(xiàn)在規(guī)格上。以利華企業(yè)為例，雖然仍是傳統(tǒng)600×600mm規(guī)格產(chǎn)品深受客戶的喜愛，但目前800×800mm的份額已逐步上升至30%，而且不常見的1000×1000mm、300×900mm的市場接受度也逐步提升，這得益于對客戶的引導。
而且，陶企要改變經(jīng)營模式，加強自主品牌的輸出，逐步取消貿(mào)易公司的代理，以直營店或品牌形象店的面貌示人。以后，瓷磚出口不能僅停留在產(chǎn)品賣出去的層面，現(xiàn)在更需要關注售前、售后的服務，給客戶提供相關的培訓、產(chǎn)品展示應用的引導等。換而言之，陶企需要清晰定位、增加產(chǎn)品的附加值，讓客戶認同產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌的底蘊。
以歐文萊為例，其在中東的薩特拉歐文萊已經(jīng)建成2000余平方米的專賣店，并逐步做一些大型的形象店。目前，該專賣店已經(jīng)成功運營了一年，效益不錯。
總而言之，產(chǎn)品創(chuàng)新、成熟的營銷手段與品牌形象輸出是未來瓷磚出口成功占領市場的重要三因素。為此，陶企一定要堅持產(chǎn)品的自主研發(fā)創(chuàng)新和品牌的輸出，盡可避免曾經(jīng)占主流的OEM的出口形式。
(記者 張詩華)
