2015年12月29日，在第五屆全國(guó)陶瓷人大會(huì)上，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在現(xiàn)場(chǎng)演講中指出，在消費(fèi)者心目中品牌的重要性正在呈不斷下降的趨勢(shì)，對(duì)瓷磚企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果還想單純地依靠品牌戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)，未來(lái)將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
郎咸平指出，有權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在“你今后是否會(huì)購(gòu)買帶有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品”的問(wèn)卷調(diào)查中，僅2013年到2014年，購(gòu)買品牌產(chǎn)品的人在一年的時(shí)間里就下降了7%;認(rèn)為品牌產(chǎn)品很好看的人由43%降到了30%;品牌產(chǎn)品展現(xiàn)消費(fèi)者身份的則由44%降到28%;對(duì)品牌產(chǎn)品無(wú)所謂的則由22%上升到了26%;品牌產(chǎn)品高調(diào)、過(guò)于招搖的由24%漲到了28%;品牌產(chǎn)品過(guò)時(shí)俗氣的由11%上升到了18%。在“你最想擁有的三大品牌是什么”的調(diào)查中，前十大品牌的喜好度一年時(shí)間下降了21%。
▲2015年11月，營(yíng)業(yè)了12年的廣州麗柏廣場(chǎng)LV專賣店大門緊鎖，正式停業(yè)。品牌的影響力在消費(fèi)者心目中出現(xiàn)重大下滑了嗎?
從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的變化中不難看出，品牌的重要性在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)大幅下降的趨勢(shì)。
消費(fèi)者到底想要什么?郎咸平認(rèn)為，毫無(wú)疑問(wèn)消費(fèi)者想要的一定是時(shí)尚的產(chǎn)品。過(guò)去是品牌引領(lǐng)時(shí)尚，未來(lái)引領(lǐng)時(shí)尚的一定年輕消費(fèi)。
未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)年輕化、注重設(shè)計(jì)感與時(shí)尚潮流一定是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì);不要品牌標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品做到專業(yè)化，希望與設(shè)計(jì)師合作，展現(xiàn)自己的想法。因此對(duì)建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在此局面之下做出重大轉(zhuǎn)變。
對(duì)于郎咸平的此種觀點(diǎn)，行業(yè)人士又持何種態(tài)度?
品牌源于企業(yè)實(shí)力與口碑傳播
品牌作為一種識(shí)別標(biāo)志和精神象征，具有辨別商品和企業(yè)的作用，建設(shè)一個(gè)好的品牌可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異化，賦予企業(yè)獨(dú)特性和識(shí)別性，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)也是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的保障，而提高品牌差異化可以提高品牌的知曉度，使品牌在消費(fèi)者心中留下印象，成為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)力。
品牌的推廣，國(guó)內(nèi)的通行做法一般都是廣告宣傳與渠道推廣，品牌也成為了許多產(chǎn)品品質(zhì)的指標(biāo)與保障。品牌并非只是簡(jiǎn)單的一個(gè)企業(yè)印象，而是蘊(yùn)含著企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綜合運(yùn)用、售后服務(wù)等方方面面的綜合實(shí)力，尤其是在建陶行業(yè)，作為極為注重產(chǎn)品體驗(yàn)的行業(yè)，消費(fèi)者的口碑傳播將直接影響其品牌發(fā)展的高度。
“近來(lái)，大量的瓷磚一線品牌在高鐵、機(jī)場(chǎng)、央視投入重金進(jìn)行品牌推廣。卓遠(yuǎn)陶瓷也相繼在高鐵和中國(guó)之聲等大眾平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳推廣，目的不是要形成多大的美譽(yù)度和知名度，而是至少能在消費(fèi)者心中形成一定的知曉度。”卓遠(yuǎn)陶瓷市場(chǎng)部總監(jiān)葛藤表示，品牌的美譽(yù)度和知名度不是一蹴而就的，需要在品牌建設(shè)的路上慢慢積累沉淀，有了品牌，企業(yè)就會(huì)無(wú)形中在消費(fèi)者心中留下某種認(rèn)知，并且隨著品牌建設(shè)的不斷積累，最終形成不可磨滅的印記。
據(jù)嘉俊陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)王興水介紹，在終端，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者首選的往往是廣東品牌，這是廣東優(yōu)秀企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)依托產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等在消費(fèi)者心中建立的口碑鑄造起來(lái)的品牌效應(yīng)，雖然不可否認(rèn)其他行業(yè)出現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中重要性下降的情況，但在建陶行業(yè)品牌仍是消費(fèi)者信任、選擇瓷磚的重要考量因素。
不可否認(rèn)定制化、個(gè)性化是中國(guó)建陶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)企業(yè)幾乎都已意識(shí)到這種變化，但要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變還需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變與提升。
當(dāng)前瓷磚領(lǐng)域完全個(gè)性化定制的企業(yè)生存都相對(duì)較為艱難，其面臨著嚴(yán)重的庫(kù)存、資金壓力，且消費(fèi)市場(chǎng)并未完全被打開(kāi)，加之品牌影響力較小，因此在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，品牌仍是建陶行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)可的最重要因素。
建陶行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)思路不夠清晰
在許多行業(yè)里均出現(xiàn)了知名的品牌向大眾品牌過(guò)渡的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，品牌的重要性逐漸下滑，然而這個(gè)現(xiàn)象在陶瓷行業(yè)則正好相反，許多陶企都將打造品牌放在了一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略位置。其中一個(gè)重要原因是陶瓷行業(yè)原本對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有偏差，沒(méi)有思考清楚品牌的定義，以為注冊(cè)了一個(gè)牌子就算是品牌了，其實(shí)這僅僅是一個(gè)商標(biāo)。
在景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授張念超看來(lái)，目前就整體而言，陶瓷行業(yè)的廣告投放仍處于“自主戰(zhàn)略”的階段，從電臺(tái)的廣告投放到央視、高鐵和機(jī)場(chǎng)的廣告投放，大部分企業(yè)都只是在跟風(fēng)模仿。2016年將會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)行各方面的廣告投入，2016年也將是中國(guó)建陶行業(yè)的品牌年、廣告年、渠道年、產(chǎn)品年和廠商一體化年，但是這些關(guān)鍵詞的本質(zhì)思路是一樣的，行業(yè)還沒(méi)有真正地進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的模式。
從當(dāng)前的情況來(lái)看，近年來(lái)倒閉的陶瓷企業(yè)里沒(méi)有一家屬于品牌型企業(yè)，代理商退出的也非常少，企業(yè)打廣告僅僅是看到其他人在做，自己不得不做，很多廣告資源都這樣被浪費(fèi)掉了。
總體而言，現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的發(fā)展還算良性，未來(lái)只有淘汰掉30%-40%的企業(yè)行業(yè)才會(huì)去思考更深層次的東西，而這個(gè)局面沒(méi)有3年或以上的時(shí)間是不會(huì)出現(xiàn)的。
品牌重要性出現(xiàn)下滑源于消費(fèi)更加多元化
近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品品牌銷售出現(xiàn)不斷下滑的局面，這主要是兩大原因造成的，其一是外因，由于國(guó)家強(qiáng)力反腐、提倡建設(shè)節(jié)約型社會(huì)使得奢侈品銷售遇到阻力，同時(shí)近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)整體呈下行趨勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)能力下降使得其奢侈品購(gòu)買力出現(xiàn)下降;其二是內(nèi)因，奢侈品更多地彰顯的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更多地是身份與地位的象征。就產(chǎn)品而言，奢侈品與普通品牌的產(chǎn)品并無(wú)太多個(gè)性之處，尤其是在消費(fèi)群體日趨年輕化，追求時(shí)尚、個(gè)性、潮流、設(shè)計(jì)感的消費(fèi)大潮下，奢侈品注定會(huì)被多元化的市場(chǎng)分流部分客流。
建陶行業(yè)作為大眾關(guān)注度與認(rèn)知度均相對(duì)較低的行業(yè)，消費(fèi)者只有在有裝修需求的時(shí)候才會(huì)關(guān)注瓷磚產(chǎn)品與品牌。所以對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，必須時(shí)刻保持品牌背后所蘊(yùn)含的產(chǎn)品與服務(wù)的高水準(zhǔn)，讓終端時(shí)刻有消費(fèi)者為自己傳播好的口碑;廠家應(yīng)時(shí)刻保持對(duì)終端的宣傳效應(yīng)，使消費(fèi)者在任何時(shí)候都能接觸到品牌的宣傳，對(duì)品牌有充分的了解。
陶瓷行業(yè)作為一個(gè)低關(guān)注的行業(yè)，早前在業(yè)內(nèi)，陶企在終端消費(fèi)者心中幾乎就沒(méi)有形成品牌的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信息的透明化，現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是80、90后消費(fèi)者不會(huì)像原來(lái)那樣過(guò)多地去關(guān)注品牌，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化是否更符合其消費(fèi)需求。
因此，不管是哪一個(gè)年齡段的消費(fèi)者，如果產(chǎn)品能夠符合他的審美和追求，那這一款產(chǎn)品在市場(chǎng)是有其生命力的。“作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去，那就必須在這一層面找到自己的位置，個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)在未來(lái)是品牌發(fā)展的最好的一個(gè)支撐點(diǎn)。”葛藤表示。
張念超認(rèn)為，與服裝等手工化程度較高的產(chǎn)品相比，瓷磚是工業(yè)化產(chǎn)品，想要做到完全定制還有很長(zhǎng)的路要走，但行業(yè)目前可以在產(chǎn)品和消費(fèi)兩方面做文章。在產(chǎn)品上雖然做不到個(gè)性化定制，但可以提供服務(wù)的個(gè)性化和設(shè)計(jì)的個(gè)性化，例如在規(guī)格和鋪貼上的定制。因此未來(lái)，建陶品牌要想避免像其他領(lǐng)域品牌重要性在消費(fèi)者心目中下降的局面，就必須堅(jiān)持個(gè)性化的設(shè)計(jì)與服務(wù)。
瓷磚行業(yè)品牌仍是影響消費(fèi)選擇的首要因素
王興水認(rèn)為，未來(lái)大宗化、功能性、安全性產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)者心目中的重要性很難出現(xiàn)下降，即使有下降也是某些品牌自身出現(xiàn)了問(wèn)題，因?yàn)槠放仆淼氖前踩c保障。瓷磚行業(yè)就是典型的大宗化、功能性、安全性產(chǎn)品的行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提之下，消費(fèi)者對(duì)瓷磚的選擇一定會(huì)以品牌作為第一考量;而奢侈品、休閑娛樂(lè)品的品牌重要性可能出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并非生活必需品，也很少存在安全等問(wèn)題，尤其是在消費(fèi)者個(gè)性化需求日益多元化的局面之下，某個(gè)品牌的銷售必定會(huì)出現(xiàn)分流的情況。
行業(yè)內(nèi)的品牌正處在由行業(yè)知名品牌向大眾知名品牌過(guò)渡的階段，近兩年，有一些行業(yè)知名企業(yè)正在往大眾知名品牌過(guò)渡。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，陶企想要往大眾化品牌發(fā)展，所花費(fèi)的成本非常大，如果哪個(gè)企業(yè)能夠率先在終端消費(fèi)者心中形成大眾化品牌的意識(shí)，那在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中絕對(duì)是一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)。
隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)變化，未來(lái)能夠真正持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)首先產(chǎn)品要個(gè)性化，其二就是能夠形成大眾終端品牌的企業(yè)。“卓遠(yuǎn)陶瓷也正嘗試著向終端品牌過(guò)渡，如果僅僅停留在行業(yè)內(nèi)的話，可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。品牌是大家對(duì)你的印象和消費(fèi)者心中的位置，品牌的形成并不一定是完全靠推廣去獲得，其實(shí)產(chǎn)品本身就可以帶來(lái)這種辨識(shí)。”葛藤認(rèn)為，品牌是個(gè)相對(duì)的概念，如果產(chǎn)品的個(gè)性足夠鮮明，在品牌相對(duì)難建立的情況下，會(huì)給消費(fèi)者更多的辨識(shí)度。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾表示，品牌在消費(fèi)者心目中的重要性正在不斷下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性化的元素日趨注重。對(duì)此王興水認(rèn)為，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性化元素這是未來(lái)的大勢(shì)所趨，但消費(fèi)者對(duì)這些元素的追求，一定是建立在先選品牌，再?gòu)钠放苹a(chǎn)品中挑選時(shí)尚、個(gè)性的產(chǎn)品這一基礎(chǔ)之上，因?yàn)槠放剖瞧焚|(zhì)的保障，只有得到保障之后消費(fèi)者才會(huì)思考個(gè)性化滿足的問(wèn)題。對(duì)建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)品牌未來(lái)仍會(huì)是消費(fèi)者選擇的首要因素，隨后才是對(duì)個(gè)性的滿足，在消費(fèi)者普遍信任大品牌的局面之下，同樣的瓷磚產(chǎn)品在大品牌旗下與在小企業(yè)旗下在終端將面臨的也將是截然不同的命運(yùn)。
過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入差距較大，高端消費(fèi)人群購(gòu)買奢侈高檔品牌的產(chǎn)品，中層消費(fèi)者買的是中檔商品，而底層消費(fèi)者則購(gòu)買低價(jià)格的商品。因此，在這個(gè)時(shí)候任何品質(zhì)的產(chǎn)品都能賣得出去。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提升，張念超認(rèn)為，未來(lái)商品發(fā)展的趨勢(shì)一定是——品牌化是基礎(chǔ)，品牌的定位可以不一樣，但非品牌產(chǎn)品一定難以在市場(chǎng)生存，這個(gè)現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是普遍的認(rèn)知，無(wú)論哪一個(gè)品牌，生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。
