背景調(diào)查
A品牌是某外資衛(wèi)浴企業(yè)在中國(guó)制造和銷售的中高檔衛(wèi)浴品牌。該企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和策略研究后決定進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高檔酒店工程市場(chǎng)。與其它中外資衛(wèi)浴企業(yè)不同，A品牌放棄了零售市場(chǎng)而以工程市場(chǎng)的銷售為主。這就決定A品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略將會(huì)以工程大客戶為主要對(duì)象。
作為新進(jìn)入的品牌，A品牌既缺乏市場(chǎng)知名度也缺少客戶資源，那么該如何打開中高檔酒店工程市場(chǎng)呢？通過(guò)對(duì)于中高檔酒店工程市場(chǎng)的跟蹤及研究，A品牌市場(chǎng)部門有以下發(fā)現(xiàn)：
國(guó)內(nèi)中高檔酒店工程采購(gòu)一般會(huì)采取工程招投標(biāo)的方式，即由廠家競(jìng)標(biāo)，采購(gòu)方定標(biāo)，有時(shí)較大的工程采購(gòu)項(xiàng)目還需要酒店上級(jí)部門的批準(zhǔn)。在中高檔酒店工程的競(jìng)標(biāo)中，一般起決定作用的人有酒店主管采購(gòu)的老總、酒店或裝修公司采購(gòu)部門主管、裝修設(shè)計(jì)師等。在工程競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，除工程報(bào)價(jià)外，產(chǎn)品功能、售后服務(wù)、行業(yè)品牌也是影響工程最后中標(biāo)的重要因素。
為在短期內(nèi)盡快打開中高檔酒店工程市場(chǎng)，A品牌決定采取以下計(jì)劃策略：
策略計(jì)劃
1、舉辦全國(guó)性“酒店衛(wèi)浴空間設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”
在此之前，由各種協(xié)會(huì)舉辦、廠商貫名的衛(wèi)浴、家裝設(shè)計(jì)大賽很多。我們知道無(wú)論是廣告也好、活動(dòng)也好，采取跟風(fēng)模仿的效果不會(huì)很好。A品牌這樣做則出于幾點(diǎn)考慮：在酒店工程市場(chǎng)，你可以沒有大眾品牌知名度，但你不可以沒有行業(yè)的品牌知名度。要獲得大眾品牌知名度需要很大的投入。舉辦設(shè)計(jì)大賽這類活動(dòng)的目的可以迅速的提升產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)尤其是在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域中的品牌知名度。而隨著酒店裝修設(shè)計(jì)的重要性不斷提高，設(shè)計(jì)師對(duì)于酒店工程材料采購(gòu)的影響力也越來(lái)越大。為與其它的設(shè)計(jì)大賽相區(qū)別，集中針對(duì)目標(biāo)通路，A品牌將此次衛(wèi)浴空間設(shè)計(jì)大賽的參賽范圍限定為酒店工程。
2、在專業(yè)的酒店刊物投放長(zhǎng)期的平面廣告
A品牌市場(chǎng)部門了解到，在酒店行業(yè)中為相互學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)，比較大的酒店管理部門都會(huì)訂閱專業(yè)的酒店刊物比如《中外酒店》、《中國(guó)酒店雜志》、《亞洲酒店》、《時(shí)尚旅游》等，酒店的中、高層管理人員也都有機(jī)會(huì)閱讀。于是A品牌決定在這些專業(yè)酒店刊物投放平面廣告。為增加廣告的到達(dá)率及記憶率，A品牌市場(chǎng)部門請(qǐng)專業(yè)的廣告公司設(shè)計(jì)了以品牌衛(wèi)浴空間概念為表達(dá)的產(chǎn)品形象廣告，并在全年中每月重復(fù)投放。
實(shí)施成效
由于策劃新穎、組織得當(dāng)，A品牌貫名承辦的“酒店衛(wèi)浴空間設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”取得圓滿成功。隨著酒店專業(yè)刊物平面廣告的投放拉動(dòng)，A品牌迅速在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域、酒店行業(yè)取得了一定的知名度，A品牌開始進(jìn)入一些中高檔酒店的競(jìng)標(biāo)采購(gòu)，工程銷售部門的工作也開始全面啟動(dòng)。
成功競(jìng)標(biāo)
不久A品牌即接到一項(xiàng)工程競(jìng)標(biāo)邀請(qǐng)。該項(xiàng)工程位于國(guó)內(nèi)某一級(jí)城市市中心，是一座設(shè)施先進(jìn)、配套功能完善的綜合性大廈，由一座豪華酒店式公寓和一座5 A級(jí)辦公樓組成，甲方需采購(gòu)900套高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品并邀請(qǐng)了四家衛(wèi)浴廠商進(jìn)行競(jìng)標(biāo)。由于工程較大，A品牌工程銷售部門收到材料采購(gòu)招標(biāo)文件后即迅速上報(bào)公司總經(jīng)理，要求進(jìn)行大工程競(jìng)標(biāo)專項(xiàng)管理。公司總經(jīng)理馬上成立了以產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售及后勤部門組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并由公司主管銷售的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的統(tǒng)籌管理。經(jīng)過(guò)與甲方采購(gòu)部門的初步溝通，A品牌工程銷售部門了解到該項(xiàng)工程除工程報(bào)價(jià)外，投資方對(duì)于裝修設(shè)計(jì)的要求很高，希望競(jìng)標(biāo)廠商可以提供具有設(shè)計(jì)特色的衛(wèi)浴成套產(chǎn)品。
根據(jù)以上信息，A品牌市場(chǎng)部門與產(chǎn)品部門提出除根據(jù)招標(biāo)文件的要求正常報(bào)價(jià)外，可以附加幾項(xiàng)優(yōu)惠條件增加競(jìng)標(biāo)成功的可能。
競(jìng)標(biāo)當(dāng)日，四家廠商依次進(jìn)行報(bào)價(jià)，A品牌的報(bào)價(jià)在四家中處于中游。但A品牌出人意料的提出幾項(xiàng)附加優(yōu)惠條件：1、如果工程中標(biāo)，A品牌將贈(zèng)送20套技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)時(shí)尚的音樂(lè)感應(yīng)龍頭給甲方用于大堂等重要的場(chǎng)所；2、A品牌將引進(jìn)拿出目前歐美中高檔酒店中最新流行的無(wú)水箱懸掛坐廁供甲方設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)選型，并提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)；3、對(duì)于工程后期的售后服務(wù)，A品牌提出將在工程產(chǎn)品的質(zhì)保期內(nèi)提供每周定期回訪及專業(yè)維修服務(wù)。
最后競(jìng)標(biāo)結(jié)果，A品牌的競(jìng)標(biāo)策略成功的打動(dòng)了甲方評(píng)標(biāo)的各方人員，成功取得該項(xiàng)工程。
在項(xiàng)目執(zhí)行的后期，甲方相關(guān)人員透露了A品牌中標(biāo)的原因。首先A品牌舉辦的酒店衛(wèi)浴空間設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽剛剛結(jié)束，甲方設(shè)計(jì)師為此向采購(gòu)管理部門推薦了A品牌參與競(jìng)標(biāo)。A品牌提出的每周定期回訪及專業(yè)維修服務(wù)又正好打消了甲方老總及采購(gòu)管理部門對(duì)于后期物業(yè)管理的擔(dān)憂。因此，在報(bào)價(jià)接近的情況下，甲方選擇了A品牌。
結(jié)語(yǔ)：
工程客戶比零售客戶更加注重銷售的階段策略及開發(fā)方法；
針對(duì)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)致需求及日常行為采取直接而有效的廣告投放方案，以節(jié)省廣告成本和盡快的引起工程客戶的注意；
了解影響工程競(jìng)標(biāo)結(jié)果的各方權(quán)重和要求也很重要。
