在2011——這個(gè)歷史新十年的開始之際，很多建筑陶瓷企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)了各自在產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓中的舉措與新年著力點(diǎn)。這些是否真是當(dāng)前陶瓷企業(yè)謀求新發(fā)展的準(zhǔn)確方向?口號(hào)喊得響，準(zhǔn)備工作又是否足夠?很多疑問在新十年值得我們關(guān)注。
科技創(chuàng)新不是表面功夫 要有實(shí)質(zhì)性突破
其實(shí)，國內(nèi)陶瓷行業(yè)的推陳出新乍一看并不寂寞。每年各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)有新品發(fā)布，而一些新的品類名稱更是讓消費(fèi)者云霧繚繞。但是真正歸結(jié)“熱噴涂”“微晶納米”“拉絲釉面”“晶彩”“晶瑩”這些靚麗名詞背后的技術(shù)，有關(guān)專家表示，很多新產(chǎn)品都是熱鍋炒冷飯，更多的只是在色彩、紋理、和拋光上作文章，鮮有實(shí)質(zhì)性的突破。
同時(shí)，目前建筑陶瓷業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)的跟風(fēng)現(xiàn)象泛濫。很多中小規(guī)模企業(yè)架空研發(fā)，一溜向行業(yè)大腕看齊，這種坐享其成的“拿來主義”讓產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯。不僅攪亂了行業(yè)市場的有序競爭，挫傷了主流研發(fā)企業(yè)的研發(fā)效度，更是造成市場產(chǎn)品積壓，一定程度阻礙了產(chǎn)品更新?lián)Q代和工藝研發(fā)速度。
雖然問題繁雜，但我們多少可以在一些閃光中看到有責(zé)任感的中國建筑陶瓷志士倔強(qiáng)且卓越的閃光。
在博洛尼亞的展會(huì)上，鷹牌陶瓷十多年代表中國陶瓷業(yè)堅(jiān)守陣地，蒙娜麗莎陶瓷以陶瓷薄板技術(shù)領(lǐng)銜了世界陶瓷該領(lǐng)域的標(biāo)桿話語權(quán)。在21世紀(jì)的新十年，我們可喜地發(fā)現(xiàn)越來越多的陶瓷企業(yè)在新的發(fā)展規(guī)劃中將自主研發(fā)和環(huán)保型生產(chǎn)線建設(shè)列入了工作頭條。我們預(yù)見到的是一個(gè)更具技術(shù)實(shí)質(zhì)性突破、更具中國陶瓷“文化芯片”的行業(yè)發(fā)展前景。在現(xiàn)代陶瓷領(lǐng)域，中國的標(biāo)簽不應(yīng)該還僅僅依仗唐三彩和青花瓷等古老流傳。
千年瓷都?xì)v史悠久 推陳出新才能繼續(xù)輝煌
陶瓷是中國一張歷史悠久的名片。在中古很長一段時(shí)間里，中國陶瓷歷經(jīng)路上和海上絲綢之路遠(yuǎn)銷世界各民族。時(shí)下，雖然中國的經(jīng)典瓷器依然在古玩拍賣市場和博物館中備受尊崇，但是，中國的建筑陶瓷工業(yè)卻并沒有硬起骨架將時(shí)光中積淀下來的中國瓷藝發(fā)揚(yáng)光大。
以博洛尼亞國際建筑衛(wèi)浴陶瓷展覽會(huì)為例，作為世界建筑陶瓷的主要會(huì)展，中國陶瓷企業(yè)在其中卻多為看客。雖然一個(gè)展會(huì)并不能說明中國建筑陶瓷業(yè)就果真示弱于世界領(lǐng)先工藝。但國內(nèi)市場廣告宣傳鋪天蓋地，國際舞臺(tái)卻深沉低調(diào)的現(xiàn)象，很值得我們思考的。
佛山南莊鎮(zhèn)陶企外遷一度轟動(dòng)業(yè)界。這種基于地區(qū)產(chǎn)業(yè)良性持續(xù)發(fā)展的斷手之痛，實(shí)際上是生態(tài)環(huán)境壓力之下的不得已而為之。縱然最新出臺(tái)的地方財(cái)政報(bào)告中指出將近三分之二的制陶企業(yè)外遷并沒有給當(dāng)?shù)氐腉DP帶來下滑，但是我們?cè)诖耸录囊幌盗泻罄m(xù)報(bào)道中可以看到各個(gè)企業(yè)的“很受傷”。有企業(yè)輾轉(zhuǎn)后宣布將主要生產(chǎn)線回遷，有企業(yè)異地適應(yīng)期艱辛拉滑增長計(jì)劃，更有中國四大仿古磚品牌之一的圣陶坊年底宣告倒閉。
誠然，企業(yè)遷徙并不是每個(gè)佛山陶企，或者中國陶企都要面對(duì)的突然事件，但是如果不從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念上抓起，而是單方面追逐短時(shí)效益我行我素，那么在越來越嚴(yán)格的環(huán)境管制下打一槍換一個(gè)地方的結(jié)果將是必然。在這種必然中企業(yè)要承受的消耗性重復(fù)建設(shè)和基礎(chǔ)配套磨合是不可低估的“被剎車”。
“被剎車”的必然性并不是在危言聳聽，作為陶瓷主產(chǎn)地之一的淄博也有產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的相關(guān)跡象。據(jù)該地政府介紹，由于陶瓷行業(yè)部分從業(yè)者自律能力的缺失，污染治理與落后生產(chǎn)方式更新工作敷衍塞責(zé)，淄博相關(guān)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)拉響資源枯竭、環(huán)境惡化的警報(bào)。同時(shí)，目前絕大多數(shù)規(guī)模有限的陶企創(chuàng)新能力匱乏，只能進(jìn)行高投入低收益的低級(jí)生產(chǎn)。在節(jié)能減排等環(huán)保壓力之下，該地將考慮重演佛山的斷手之痛。
再來仔細(xì)分析一下近幾年的國內(nèi)建筑陶瓷市場
就整體實(shí)力而言，中國國內(nèi)陶瓷生產(chǎn)總值占世界總量的絕對(duì)主體份額。我國的陶瓷生產(chǎn)工藝與世界水平基本接近，但是在自主設(shè)計(jì)和核心工藝技術(shù)方面卻比較缺乏。很多中小生產(chǎn)企業(yè)爐火正旺，卻只是貼牌代工，進(jìn)行的是低利率的資源換票子，“為外來媳婦做婚紗”。
此外，雖然目前國內(nèi)生產(chǎn)線與設(shè)備引進(jìn)力度很大，但工業(yè)運(yùn)作方式更新依然滯后，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，建筑陶瓷制造在污染物排放量上居高不下，生產(chǎn)與治理之間的投入權(quán)重在視野有限急于求成的商人手中被本末倒置。這實(shí)際上是在扼住良性持續(xù)發(fā)展的咽喉。
市場銷售亂花迷眼 要噱頭更要有賺頭
“研發(fā)”的硬功夫貌似有些疲軟，但“營銷”的軟舉措?yún)s來得有些強(qiáng)硬。尤其在家居行業(yè)整體風(fēng)波連連的最近兩年里，我們看到國內(nèi)市場上的各種營銷舉措精彩紛呈。
占有市場先機(jī)的成熟品牌積極收掠新市場，如道格拉斯等加強(qiáng)整體公裝投標(biāo)，躋身房地產(chǎn)精裝修供貨商。馬可波羅加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)公司的合作，“文化陶瓷背景墻”自謀一方新田。蒙娜麗莎對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的完全覆蓋和“輕”“薄”工藝驚艷四座。更多的發(fā)展中企業(yè)則在新起點(diǎn)瞄準(zhǔn)終端營銷渠道的鋪展和產(chǎn)品類目的豐富，蓄力突圍。
洞徹亂花漸欲迷人眼的營銷招數(shù)，我們可以將時(shí)下主流營銷手段做以下概括：
一、 零售市場收緊下的產(chǎn)業(yè)合作。
分享了上游房地產(chǎn)市場黃金發(fā)展期帶來的順勢增長之后，最近兩年家裝建材各行業(yè)也共同應(yīng)對(duì)著房產(chǎn)調(diào)控和國際金融環(huán)境變化波及的國內(nèi)零售市場收緊。很多陶瓷企業(yè)更是表示，這個(gè)寒冬比他們預(yù)想到的來得更長一些。面對(duì)漲上去的產(chǎn)能和落下來的銷量，抱團(tuán)過冬、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合成為整個(gè)家居行業(yè)的普遍現(xiàn)象。就營銷來看，建材供應(yīng)商一方面加強(qiáng)與裝修公司的定制合作，另一方面與上游房產(chǎn)開發(fā)商牽手，積極爭取精裝成品房供貨商身份，以公裝訂單彌補(bǔ)萎靡的零售份額。此外，聯(lián)合促銷形式也賺足了消費(fèi)者眼球。比如東鵬就打出了“購買東鵬瓷磚產(chǎn)品，加一元換購西門子家電冰箱”的新牌。
二、 應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的體量突圍。
各家商品大同小異，那么用什么出彩?體量建設(shè)成為一些陶瓷經(jīng)銷商的手牌。體量突圍不是單一的對(duì)經(jīng)銷商或企業(yè)規(guī)模實(shí)力的擴(kuò)張，更是經(jīng)銷商或企業(yè)在行業(yè)市場中聯(lián)合經(jīng)銷的一種“大家居”趨勢。
這從三個(gè)方面得以體現(xiàn)：一個(gè)是產(chǎn)品規(guī)格的全面覆蓋，從更大到更小，從高端到大眾，不同色系與風(fēng)情，滿足不同居家設(shè)計(jì)需要。一個(gè)是產(chǎn)品類別的拓展。囊括瓷磚、地磚、臺(tái)面、衛(wèi)浴潔具、裝飾、五金等的完整的情景化展示，不管是賣場還是專營門店都在推進(jìn)這種所見皆可購的一站消費(fèi)模式。同時(shí)，完善的銷售終端鋪設(shè)，為消費(fèi)者提供便捷的采購與售后維護(hù)網(wǎng)絡(luò)體系也是對(duì)營銷體量的一種要求。
面對(duì)這些需求，單一的供貨渠道很難滿足。于是經(jīng)銷商選擇整合相關(guān)品牌與產(chǎn)品，促成制造商之間的聯(lián)合營銷，成為不同陶瓷企業(yè)之間共利平臺(tái)的搭建者。
三、 價(jià)格攻堅(jiān)與新營銷渠道構(gòu)架。
說到底，價(jià)格優(yōu)勢是消費(fèi)者最能直接獲益的紅利。2010，國內(nèi)各種品牌各種名目的促銷戰(zhàn)來得比往年更猛烈些。與之前相比，部分經(jīng)銷商坦誠他們現(xiàn)在所作的價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)不是基于利潤空間上的考慮，而是市場品牌推廣與客戶關(guān)系拓展。在未來，面對(duì)成熟的品牌消費(fèi)意識(shí)，新產(chǎn)品新工藝的推廣也將加入到價(jià)格促銷行列。
價(jià)格之外，新的營銷渠道的構(gòu)架也是陶企搶占未來市場的課題。相關(guān)陶企經(jīng)銷商表示，他們希望能有更多好的渠道與平臺(tái)來幫助經(jīng)銷商將營銷觸手伸向基礎(chǔ)細(xì)分市場，促成更細(xì)致，更有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略行為。
作為新興消費(fèi)模式，團(tuán)購與網(wǎng)購將會(huì)在未來市場占據(jù)越來越大的比重。與媒體信息渠道的合作、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的搭建、電子商務(wù)及相關(guān)物流配套支持是新近一段時(shí)間行業(yè)發(fā)展需要共同探討的話題。
縱觀各種陶瓷市場現(xiàn)狀，我國建筑陶瓷行業(yè)在21世紀(jì)新十年發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)。作為陶瓷生產(chǎn)商和營銷商一直在探索，一直在努力的發(fā)展舉措，內(nèi)功的工藝技術(shù)突破、產(chǎn)品更新?lián)Q代和外在的營銷手段創(chuàng)新與渠道擴(kuò)張是否能在行業(yè)市場未來發(fā)展中打破僵局助推給力?我們拭目以待。
