周末，2010秋季地板節(jié)上，一品牌地板老總看著自己旗艦店里稀稀拉拉的顧客發(fā)出感嘆。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，與兩年前甚至去年的歷次地板節(jié)相比，今年的春秋兩度地板節(jié)，人氣吸附力明顯減弱，活動(dòng)效果大不如前。一方面是市場(chǎng)拒絕“被高潮”，一方面是原始無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，地板行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入革命的前夜。
賺吆喝不賺買賣
傳統(tǒng)營(yíng)銷遭遇﹃滑鐵盧﹄
在某地板旗艦店，記者看到商家組織的熱舞獨(dú)唱吸引了巨大人氣，但這部分辛苦賺來(lái)的人氣并未形成目標(biāo)銷售。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人張總介紹，“整個(gè)一上午簽單不超過10單，上千元的活動(dòng)大禮也僅僅送出兩份，甚至達(dá)不到平時(shí)的銷售，同樣的店平時(shí)我每個(gè)月都有幾千平米的銷量，而且均是高端客戶，正價(jià)銷售�！�
圣象地板朱玲英也表示：消費(fèi)者越來(lái)越理性，從去年下半年開始，我們便發(fā)現(xiàn)，各大節(jié)的大活動(dòng)銷售正在逐步減弱，每個(gè)月成都的富森·美家居、博美、紅星美凱龍、宜家、好百年、新世紀(jì)裝飾、西部家居城等大家居賣場(chǎng)輪番組織活動(dòng)，加之上半年房產(chǎn)調(diào)控政策影響，交房量直線下降，家裝市場(chǎng)蓄水量銳減，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)關(guān)注更多賣場(chǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)，選擇在最合適的時(shí)機(jī)下手。而地板節(jié)賣出的更多的是50元以下的“特價(jià)板”，很多人是沖著那限量20平米來(lái)的。
地板節(jié)現(xiàn)場(chǎng)一位中房·紅楓嶺的業(yè)主孫小姐告訴記者，她在搜房、中團(tuán)、成都派等大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上都注冊(cè)了賬號(hào)，“房子下月裝，我會(huì)關(guān)注各大材料商各種渠道的不同促銷活動(dòng)，買瓷磚，我前后對(duì)比了8次活動(dòng)，最終在搜房的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中下了單。
重人才更重管理
地板企業(yè)需要全面升級(jí)
面對(duì)地板節(jié)“鬧”而不“熱”的情況，富森·美家居營(yíng)銷管理部經(jīng)理劉松認(rèn)為，之所以推出地板節(jié)，是木地板作為耐用消費(fèi)品，目前已成為鋪地材料的首選，由于品牌眾多、魚龍混雜，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)無(wú)從下手。賣場(chǎng)的存在一是前期便幫助顧客進(jìn)行了首輪品牌篩選，小牌雜牌無(wú)法進(jìn)入賣場(chǎng)；二是為顧客解決了后顧之憂，出現(xiàn)糾紛有賣場(chǎng)在后方排憂解難，讓消費(fèi)者真正享受“上帝”的待遇。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，由于木地板市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，目前仍未形成一家真正的“寡頭品牌”，即使作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的圣象地板年銷量也僅占到市場(chǎng)份額的10%。作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“父子廠”、“夫妻店”、“兄弟坊”，差不多占到了地板企業(yè)總數(shù)的一半以上。隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，家族式企業(yè)的弊端逐漸暴露，進(jìn)一步發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，家族企業(yè)近幾年的人才流失率達(dá)50%以上，其中流失人員中有較大比例是中高層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員。大自然地板營(yíng)銷總監(jiān)唐瑞林說，如今地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)擺脫了早期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，進(jìn)入了管理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)和企業(yè)都需要用規(guī)范制度來(lái)管理企業(yè)的老總，需要的是能夠幫助企業(yè)完善管理制度、協(xié)助企業(yè)做好管理的職業(yè)經(jīng)理人。
記者觀察
行業(yè)亟須打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上幾百上千家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迫使目前最有效的方法便是用價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)。如今，“價(jià)格戰(zhàn)”雙刃劍的負(fù)面作用正逐漸顯現(xiàn)，無(wú)序原始的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局使眾多商家陷于“份額→降價(jià)→微利→沖量”惡性循環(huán)的泥潭，幾年前自認(rèn)為的賠本賺吆喝，如今吆喝也越賺越少。
目前，市場(chǎng)需求的差異化正迫切需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，木地板企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，徹底滿足日益?zhèn)�性化、多樣化的地板消費(fèi)發(fā)展需求。從服務(wù)和企業(yè)文化兩大方面下手，認(rèn)真抓好產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
富森·美家居南門二店年底開業(yè)、紅星二店招商順利、北京居然之家亦將揮師南下……新賣場(chǎng)越來(lái)越多，促銷活動(dòng)越來(lái)越頻繁，我們的地板企業(yè)除了搶地盤似地廣開豪華門店之外，亟須在兼顧營(yíng)銷創(chuàng)新和銷量增長(zhǎng)方面做更多嘗試。
