2011年2月16日，京“十五條”出臺，房產(chǎn)快車緊急“剎車”。隨著房屋成交量的大幅下滑，家裝業(yè)的“春天”亦戛然而止。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，同比2010年全年，2011年家裝業(yè)整體盈利水平下滑40%左右。寒意料峭的2011年，家裝業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)中，“變”成為唯一的“主題”。
“獨立店”蔚然成風
2011年6月，居然之家樂屋家裝落戶十里河家具大道，2011年8月，闊達“成品家裝”體驗館正式開業(yè)，隨之對大店進行重新裝修改造的還有元洲裝飾、圣點裝飾。圣點裝飾副總裁李建華稱：圣點裝飾在大紅門集美的獨立中心店正在積極謀劃中。
■晨報點評：
家裝公司熱衷轉(zhuǎn)向“獨立店”的營銷模式，是對淡市深挖、拓展業(yè)務(wù)渠道的積極嘗試。一方面賣場優(yōu)勢渠道的自然客流不足以支撐家裝公司的運營，另一方面電商營銷、小區(qū)營銷的拓展，使家裝公司的營銷中心點由賣場偏移至自身。“獨立店”形式的蔚然成風，無疑迎合了家裝公司形象塑造、大型營銷平臺等多方位的功能。
先施工 后付款
輕舟裝飾年內(nèi)推出的“先施工 后付款”的結(jié)款方式，引發(fā)了家裝業(yè)的不小震動。輕舟規(guī)定工程款和主材付款比例達到1:1，即可享受中期付款20%，尾期付款25%的付款方式。此條款的推出，打破了家裝業(yè)一貫施行的首期款55%，中期款40%，尾款5%的行規(guī)。更多家裝企業(yè)從“現(xiàn)金流”方向考量，對其采取批判態(tài)度，認為此項條款將對家裝企業(yè)的“現(xiàn)金流”產(chǎn)生嚴峻的影響。
■晨報點評：
第一個“吃螃蟹”的總需要點膽量和骨氣。盡管響應(yīng)者寥寥，盡管從實際效果看，這項條款并未給輕舟裝飾帶來更多的業(yè)績增量，但其條款中植入的“風險共擔”理念和敢于“破舊立新”的勇氣仍然值得贊賞和學習。
嘗鮮體育營銷、文化營銷
9月，業(yè)之峰在北京宣布，正式成為2011年“中國網(wǎng)球公開賽唯一指定裝修行業(yè)贊助商”，業(yè)之峰第一次涉足體育營銷，從而開創(chuàng)了家裝行業(yè)體育營銷的先河。在此后的國慶營銷中，業(yè)之峰主打的“體育”概念首嘗甜果，國慶業(yè)績同比2010年增長約50%。同是9月，博洛尼掌門人蔡明的處女作自傳體新書《蔡明7姿16式》上市，被業(yè)界稱為家居界“生活方式第一書”。伴隨著新書上市的是博洛尼發(fā)起的生活理念營銷，蔡明通過其新浪微博成功“蓋”起家居微博第一樓，并將博洛尼的企業(yè)文化和倡導的生活方式以文化營銷的模式巧妙地傳遞給了消費者。
■晨報點評：
“不管是黑貓、白貓，只要能抓到老鼠就是好貓。”這句經(jīng)典的俗語用在家裝界營銷上同樣合適。不管是體育營銷還是文化營銷，能成功抓住消費者眼球的才是好的營銷模式。
網(wǎng)際服務(wù)備受重視
2011年，隨著團購、網(wǎng)購等大量電子商務(wù)網(wǎng)站的導向消費作用日益明顯，市場清冷下，家裝企業(yè)的目光開始聚焦網(wǎng)際服務(wù)。闊達和元洲分別推出了流程頻道和案例庫。而在晨報的統(tǒng)計中，2011年家裝公司大型營銷活動的背后都有著網(wǎng)絡(luò)媒體活躍的身影。家裝公司正在逐步邁入電商時代。
■晨報點評：
大量的團購、網(wǎng)購推動下的家裝市場，如何保證網(wǎng)絡(luò)營銷和其他營銷渠道的統(tǒng)一性？又將如何避免網(wǎng)絡(luò)營銷中的“信任危機”？電商時代已經(jīng)到來，家裝企業(yè)在與消費者拉近營銷距離的同時，更需要拉近的是“電商”的服務(wù)距離。
主力業(yè)務(wù)調(diào)整方向
包括闊達裝飾、圣點裝飾等京城主力家裝公司在內(nèi)，2011年都是“方向選擇”之年。盡管闊達表示，尚未最后決定將“成品家裝”作為主力業(yè)務(wù)重頭戲，但僅從2011年看，“成品家裝”和闊達一直經(jīng)營的“標準工程”已并列闊達營銷支點。圣點裝飾則將營銷重點從其家裝業(yè)務(wù)向產(chǎn)品“凱撒木門”轉(zhuǎn)型。圣點李建華表示，主力業(yè)務(wù)增長緩慢是重要原因。據(jù)東易日盛集團精裝項目部總經(jīng)理張春云透露，東易日盛2011年在全國范圍內(nèi)拓展精裝修業(yè)務(wù)，2012年，精裝修市場業(yè)務(wù)將成為東易日盛的主力業(yè)務(wù)之一。
■晨報點評：
當單一產(chǎn)品無法成功抵御市場風險時，拓展乃至轉(zhuǎn)變主力業(yè)務(wù)方向就成為必要。但是，這種方向的改變絕不應(yīng)該僅僅止于市場壓力的被迫應(yīng)對，主動、自主的業(yè)務(wù)拓展和衍生或許才是企業(yè)真正要轉(zhuǎn)變的“方向”。
家裝套餐大行其道
今年，實創(chuàng)裝飾、今朝裝飾都對套餐進行了升級。剛進入2011年，實創(chuàng)裝飾就推出了“388套餐”，這是一個18天施工工期的快速精裝修套餐。3月，今朝裝飾研發(fā)升級后的風格個性化套餐于家博會正式亮相。它是在今朝裝飾原有套餐基礎(chǔ)上的個性化升級套餐，用現(xiàn)代簡約、新中式、歐式和田園鄉(xiāng)村四大主流風格套餐完美詮釋個性化的套餐需求。據(jù)晨報統(tǒng)計，截至2011年年底，主打套餐類產(chǎn)品的主流家裝公司占比90%左右。套餐產(chǎn)品當之無愧地成為各大家裝公司的“主打產(chǎn)品”。
■晨報點評：
清冷的市場環(huán)境下，適時地拋出“家裝套餐”，通過將普通家裝升級為“家裝套餐”，一方面迎合了消費者“明白消費”的呼聲，吸引了消費者的眼光；另一方面以“產(chǎn)品升級”模式撬動建材消費需求，開拓并跟進自營建材渠道。消費者能否從“家裝套餐”模式中真正享受到“明白消費”和“無增項消費”尚待市場檢驗，但“家裝套餐”模式的大行其道，標志的是家裝企業(yè)整合建材、進入建材銷售領(lǐng)域的銷售轉(zhuǎn)型。
