2011年，隨著國家一系列樓市調(diào)控政策的持續(xù)出臺(tái)，國內(nèi)通貨膨脹加劇、銀行信貸緊縮、原材料成本不斷上漲，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益理性化等綜合因素的影響，國內(nèi)一、二線城市衛(wèi)浴市場(chǎng)低迷，一、二線城市銷售量嚴(yán)重下滑。連日來，筆者走訪了廈門島內(nèi)各主要家居建材賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年以來，廈門島內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴的銷售受到很大的沖擊。然而，筆者在對(duì)廈門島外翔安、同安、集美、海滄四個(gè)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前市場(chǎng)普遍低迷下，島外三四級(jí)衛(wèi)浴市場(chǎng)未受太大影響，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。另外，在三四級(jí)城市，國內(nèi)一些衛(wèi)浴品牌已滲透其中，以廈門同安區(qū)為例，就有和成、安華、法恩莎、恒潔、箭牌、申鷺達(dá)、中宇、輝煌、九牧等國內(nèi)知名品牌�？梢�，今后3-5年，隨著國內(nèi)三、四線城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，建材衛(wèi)浴行業(yè)洗牌和優(yōu)勝劣汰將會(huì)加快，三、四線城市將成為今后建材衛(wèi)浴品牌決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
早在2011年年初，國家提出'建材下鄉(xiāng)'政策后便受到了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，不僅僅是建材企業(yè)垂涎農(nóng)村市場(chǎng)的商機(jī)，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者也是期盼'建材下鄉(xiāng)'政策所能帶來的絕對(duì)利好。緊隨'建材下鄉(xiāng)'政策提出以來，衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛制定布局了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)劃，并逐步爭奪著早被看好的縣域市場(chǎng)。然而面對(duì)復(fù)雜多變的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)尚持觀望態(tài)度，在觀望中期待政策的出臺(tái)和第一個(gè)敢真正吃螃蟹的人。2010年8月，康立源衛(wèi)浴經(jīng)過前期充分的市場(chǎng)調(diào)查和評(píng)估后，成功地在福建南安市梅山鎮(zhèn)開設(shè)了旗艦店，開業(yè)首日便創(chuàng)下了20余萬的銷售業(yè)績，一下子成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。以三四級(jí)市場(chǎng)為陣地的新一輪'渠道爭奪戰(zhàn)'已拉開序幕，然而，面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)如此誘人的發(fā)展前景，如何抓住先機(jī)，合理布局，值得衛(wèi)浴企業(yè)深思。正所謂：工欲善其事，必先利其器，在打好爭奪三四級(jí)市場(chǎng)蛋糕這一戰(zhàn)之前，企業(yè)須對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)做一個(gè)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)者心理
通常，我們把北京上海廣州及較發(fā)達(dá)省會(huì)城市稱為一級(jí)市場(chǎng)；其他省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市稱為二級(jí)市場(chǎng)；其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)；其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)。三、四級(jí)市場(chǎng)受地理特征的限制其信息閉塞，消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟、易跟風(fēng)、愛攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商推介等影響較大，時(shí)間集中、地域性的消費(fèi)特征較強(qiáng)。營銷模式保守、資金薄弱、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力比較薄弱，對(duì)批發(fā)商和廠家依賴性強(qiáng)等特征決定了三、四級(jí)市場(chǎng)的復(fù)雜性。
因此，準(zhǔn)確把握三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心理和行為對(duì)制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關(guān)重要。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者心理具有以下特征：一是小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，消費(fèi)比較理性。在這些群體中，年輕人比例比大城市高，18-34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個(gè)安樂窩；二是小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識(shí)比一線消費(fèi)城市還要強(qiáng)。由于小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，只有相信名牌才比較可靠；另外，小城鎮(zhèn)居民住宅周圍全是親戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。
對(duì)任何企業(yè)來說，三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)是又一場(chǎng)'圈地運(yùn)動(dòng)'，三四級(jí)市場(chǎng)更是戰(zhàn)略性市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)成長的另一個(gè)空間、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的極好機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)更多的要從戰(zhàn)略高度上思考三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)問題，思考如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位，如何謀求持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，想在三四級(jí)市場(chǎng)構(gòu)筑競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，首先要弄清楚戰(zhàn)略問題，然后才能制定策略以及提煉操作模式。一般來說，企業(yè)要明確以下三點(diǎn)：
知己知彼方能百戰(zhàn)百勝
對(duì)企業(yè)來說，首先要明白自己的實(shí)力在行業(yè)所處的位置。這是任何戰(zhàn)略制定的起點(diǎn)，也是三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的起點(diǎn)。任何企業(yè)都有其獨(dú)特的性格、文化，也處在特定的發(fā)展階段，在行業(yè)內(nèi)擁有特定的地位，有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有不可避免的劣勢(shì)。弄清楚這些，就能明確企業(yè)的特性以及現(xiàn)狀。而任何企業(yè)都必須要根據(jù)自身的條件、定位來設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)來說，一個(gè)創(chuàng)業(yè)期的民營企業(yè)與一個(gè)成熟期的跨國公司顯然不可同日而語，戰(zhàn)略也肯定是大相徑庭。明確自身的特性與所處的現(xiàn)狀，有助于企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)以及操作模式，以正確的方式開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。例如，歐萊雅作為跨國品牌，其品牌力、產(chǎn)品力很強(qiáng)，且作為世界級(jí)品牌，擁有超強(qiáng)實(shí)力。但其對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道掌控力差，缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)。因此，在開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅采取了并購小護(hù)士的方法，借助其網(wǎng)絡(luò)打進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)的策略，取得了很大成功。
分析格局謀定而后動(dòng)
對(duì)企業(yè)來說，要了解當(dāng)前市場(chǎng)特征是什么，存在哪些機(jī)會(huì)，如何才能把握這些機(jī)會(huì)。這就需要企業(yè)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析，了解三四級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭對(duì)手、消費(fèi)者現(xiàn)狀等，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行分類，并總結(jié)、提煉出每類市場(chǎng)的特點(diǎn)以及在這些市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵要素。對(duì)企業(yè)來說，摸清楚每類市場(chǎng)的特性，有助于'有的放矢'的制定市場(chǎng)的進(jìn)入戰(zhàn)略、策略以及安排具體的計(jì)劃。例如，對(duì)廣東珠三角的三四級(jí)市場(chǎng)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、物流發(fā)達(dá)，其市場(chǎng)發(fā)展程度、消費(fèi)能力已經(jīng)接近一二級(jí)市場(chǎng)。因此，對(duì)于想進(jìn)入珠三角三四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)來說，就要針對(duì)這些特征，重點(diǎn)做好兩方面的工作；其一是重新梳理渠道，以立體互補(bǔ)渠道覆蓋市場(chǎng)；其二是合理劃分區(qū)域，維護(hù)市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定，保障渠道利益。
戰(zhàn)略定位明確目標(biāo)
企業(yè)在完成了對(duì)自身以及整個(gè)格局的分析與定位后，也就是在'知己知彼'之后，就要確定戰(zhàn)略目標(biāo)。到底在三四級(jí)市場(chǎng)上達(dá)到什么目標(biāo)？例如，打擊、牽制競(jìng)爭對(duì)手、獲取利潤、鞏固一二級(jí)市場(chǎng)、拓展新的戰(zhàn)略空間等目的。而明確以后要向哪里去，則能夠讓企業(yè)根據(jù)目標(biāo)以及現(xiàn)在的資源情況重新調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)、人員配置，從而建立適合三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的組織架構(gòu)與政策體系，從而使企業(yè)在戰(zhàn)略牽引下調(diào)整資源配置、協(xié)調(diào)組織努力，完成戰(zhàn)略目標(biāo)。
三四級(jí)市場(chǎng)一向被稱為'未被完全開墾的處女地'，市場(chǎng)容量和消費(fèi)空間都是巨大的，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)來說，沒有后來者，只有盲目缺失者。我們相信，戰(zhàn)略決定成敗，只有從戰(zhàn)略上統(tǒng)籌三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)，才能獲得在三四級(jí)市場(chǎng)獲得持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭中免于被洗牌的命運(yùn)，才能立于不敗之地。
