一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有同仁的共同努力，其整體形象與業(yè)績的提升更離不開全體行業(yè)成員卓有成效的營銷推廣，社會關(guān)注度低的中國建筑陶瓷行業(yè)尤其如此。它正伴隨著中國城市化建設(shè)的推進(jìn)及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展不斷崛起，營銷推廣從粗放逐漸走向精細(xì)與成熟。
業(yè)界人士分析，隨著陶瓷噴墨打印機(jī)和墨水的國產(chǎn)化日趨成熟，數(shù)碼噴墨打印的技術(shù)優(yōu)勢將更能充分發(fā)揮，特別是在仿石紋、仿木紋、凹凸磚和小批量個(gè)性化定制領(lǐng)域上大顯風(fēng)騷，將涌現(xiàn)出一大批個(gè)性化突出、高度仿生態(tài)的花式品種，推動(dòng)陶瓷噴墨產(chǎn)品的市場走向成熟。
或許可以從這些事實(shí)證明另一個(gè)道理，在低關(guān)注度的行業(yè)，以特色產(chǎn)品技術(shù)行業(yè)廣泛推廣帶動(dòng)終端市場發(fā)展的趨勢表現(xiàn)將愈加明顯，這正應(yīng)了“共同把蛋糕做大，從而大家多分一杯羹”的老話。以色釉料、陶機(jī)裝備廠家?guī)?dòng)陶瓷廠家，以陶瓷廠家?guī)?dòng)經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商帶動(dòng)到消費(fèi)者，全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極參與就促使該產(chǎn)品市場更快走過市場培育階段，進(jìn)入市場快速成長乃至成熟階段。
一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有同仁的共同努力，其整體形象與業(yè)績的提升更離不開全體行業(yè)成員卓有成效的營銷推廣，社會關(guān)注度低的中國建筑陶瓷行業(yè)尤其如此。它正伴隨著中國城市化建設(shè)的推進(jìn)及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展不斷崛起，營銷推廣從粗放逐漸走向精細(xì)與成熟。在今天，無論是新老產(chǎn)區(qū)，品牌化運(yùn)作已成為廣受認(rèn)同的時(shí)代趨勢。
筆者連續(xù)從事營銷策劃工作達(dá)十年，涉足過汽車及陶瓷行業(yè)，一直密切關(guān)注行業(yè)營銷發(fā)展動(dòng)態(tài)，并積極探索實(shí)踐，以豐富充實(shí)經(jīng)驗(yàn)與思路。筆者認(rèn)為，中國建陶營銷推廣應(yīng)該“以產(chǎn)品為根本，以渠道為載體，以策劃為指導(dǎo)進(jìn)行品牌的整合與提升”。無論是科技創(chuàng)新、營銷管理還是通路鋪設(shè)、策劃宣傳，無論是戰(zhàn)略思路還是方法創(chuàng)意，都要一絲不茍地做好細(xì)節(jié)，長年累月地積淀，才能培育更多實(shí)力品牌，提升行業(yè)整體形象，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
怎么來看待中國建陶市場及其營銷推廣呢？筆者試從幾方面來探析。在此說明一下，筆者對文中涉及的企業(yè)做法并無褒貶，只是作闡述用途。
一、中國建筑陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢
1、市場趨勢
先看一下行業(yè)數(shù)據(jù)。據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布，2011年全國瓷磚生產(chǎn)線3275條，按310天估算產(chǎn)能超108億平方米，有業(yè)界人士認(rèn)為產(chǎn)能已經(jīng)過剩20%。有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年， 2011年陶瓷磚產(chǎn)量估計(jì)超過90億平方米，比2010年的79億平方米增長近14%，全國建陶產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)持續(xù)八年超過兩位數(shù)的高速增長。由此可見，中國建筑陶瓷產(chǎn)量持續(xù)增長，已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的高度競爭局面。
受房地產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格調(diào)控等宏觀環(huán)境影響，作為下游行業(yè)的陶瓷行業(yè)也進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期，從目前來看，中國的一二線市場形勢較嚴(yán)峻，不過三四線市場仍然表現(xiàn)較平穩(wěn)，從長遠(yuǎn)來看，城市化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)及保障房的建設(shè)帶來較大的市場機(jī)會。在局部市場仍然可以挖掘到新市場，比如保障房，以及位置偏僻的集資房等，這需要精明的商家敏銳捕捉機(jī)會，主動(dòng)出擊。
2、產(chǎn)品趨勢
拋光磚、瓷片、仿古磚、微晶石這四個(gè)品類呈現(xiàn)市場份額漸次下降的整體格局保持穩(wěn)定，只不過是各項(xiàng)具體比重發(fā)生變化，仿古磚(筆者將全拋釉納入其中)由于其優(yōu)良的物理性能、豐富的花色品種、細(xì)膩?zhàn)匀坏馁|(zhì)感行情見漲，市場日漸成熟，逐漸吞食其他品類尤其是瓷片產(chǎn)品的市場。全拋釉的廣泛成熟推廣是仿古磚市場快速發(fā)展的重要因素，而在2012年其產(chǎn)品性能將進(jìn)一步優(yōu)化。
多年來表現(xiàn)不溫不火的微晶石在2011年發(fā)展勢頭迅猛，宛如“當(dāng)紅辣子雞”，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，目前中國許多大中型廠家推微晶石項(xiàng)目，包括不少原來觀望的企業(yè)也紛紛參與進(jìn)來。媒體人士驚呼，僅在2011年冬季行業(yè)就已經(jīng)涌現(xiàn)出不下五個(gè)專門的微晶石品牌。預(yù)計(jì)微晶石在大家推波助瀾后會在2012年取得快速的發(fā)展。
業(yè)界人士分析，隨著陶瓷噴墨打印機(jī)和墨水的國產(chǎn)化日趨成熟，數(shù)碼噴墨打印技術(shù)的優(yōu)勢將更能充分發(fā)揮，特別是在仿石紋、仿木紋、凹凸磚和小批量個(gè)性化定制領(lǐng)域上大顯風(fēng)騷，將涌現(xiàn)出一大批個(gè)性化突出、高度仿生態(tài)的花式品種，推動(dòng)陶瓷噴墨產(chǎn)品的市場走向成熟。
或許可以從這些事實(shí)證明另一個(gè)道理，在低關(guān)注度的行業(yè)，以特色產(chǎn)品技術(shù)行業(yè)廣泛推廣帶動(dòng)終端市場發(fā)展的趨勢表現(xiàn)將愈加明顯，這正應(yīng)了“共同把蛋糕做大，從而大家多分一杯羹”的老話。以色釉料、陶機(jī)裝備廠家?guī)?dòng)陶瓷廠家，以陶瓷廠家?guī)?dòng)經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商帶到消費(fèi)者，全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極參與就促使該產(chǎn)品市場更快走過市場培育階段，進(jìn)入市場快速成長乃至成熟階段。
二、中國建陶營銷策劃的發(fā)展趨勢及思考
中國建陶營銷策劃的發(fā)展趨勢是一個(gè)很大的命題，筆者試從感觸最深的如下幾方面闡述下個(gè)人見解，如有不全之處敬請交流指導(dǎo)。
1、團(tuán)購風(fēng)潮回歸理性，由廠家向經(jīng)銷商擴(kuò)散
2008年5月9日新中源公司組織的江西專列千人五星級團(tuán)購活動(dòng)開創(chuàng)了行業(yè)旅游購磚的新模式，帶動(dòng)其他廠家主動(dòng)或被動(dòng)跟風(fēng)，引發(fā)行業(yè)潮流，現(xiàn)已屢見不鮮，各大廠家由總部或經(jīng)銷商主導(dǎo)組織團(tuán)購，取得了較好效果。一般總部團(tuán)購活動(dòng)會結(jié)合“廠家團(tuán)購+星級酒店接待+專車/專機(jī)接送”等形式，如果時(shí)間周期較長，還會安排佛山名勝旅游或者家具賣場參觀等環(huán)節(jié)。幾年前廣東市場因毗鄰佛山產(chǎn)地之便曾一度引起團(tuán)購“瘋潮”，導(dǎo)致市場秩序畸型發(fā)展，據(jù)稱某個(gè)縣級市場幾經(jīng)團(tuán)購活動(dòng)蠶食，客戶資源嚴(yán)重透支，竟然連續(xù)二三個(gè)月“水靜鵝飛”的冷清局面�，F(xiàn)在團(tuán)購組織消息仍時(shí)有傳聞，但已經(jīng)較為理性。
通過團(tuán)購可以短時(shí)間內(nèi)直接帶來銷量，廣泛傳播口碑，具有促銷+宣傳的兩重效果，但也需權(quán)衡利弊，一是考慮區(qū)域銷售沖突及價(jià)格過于透明化影響全局，二是要考慮投入產(chǎn)出比，這也是某些廠家不主導(dǎo)團(tuán)購的重要原因。目前廠家團(tuán)購已經(jīng)向區(qū)域市場或者生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)散，在某些外省產(chǎn)區(qū)，團(tuán)購仍然不失為一種較新穎的營銷方式，值得一試。
2、建陶明星代言總體淡定，創(chuàng)新思路可探索
在目前中國泛家居行業(yè)，明星代言蔚然成風(fēng)，衛(wèi)浴企業(yè)尤甚。據(jù)《中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會年鑒》(2010卷)統(tǒng)計(jì)，該行業(yè)共計(jì)48位代言人，以娛樂明星為主，可謂“星光熠熠”!但建陶企業(yè)對明星代言較為淡定，合作時(shí)間晚，明星數(shù)量少，傾向于選擇體育明星。初步統(tǒng)計(jì)，較知名案例有東鵬陶瓷牽手冰壇冬奧金牌伉儷申雪、趙宏博;新中源攜手新晉女星王珞丹;博德公司簽約斯諾克名將丁俊暉。建陶企業(yè)的淡定姿態(tài)與品牌LOGO刻在磚背、品牌效應(yīng)不明顯不無關(guān)系。
企業(yè)一旦與明星合作，兩者就在一定程度上形成一種互為影響依存的關(guān)系。明星的不同資歷、風(fēng)格，對品牌形象有著非同一般的潛在影響。東鵬情牽冰壇伉儷，有利于彰顯其品牌的文化品位，另外其善于組織多樣化活動(dòng)，使得明星形象終端落地，宣傳效果較佳，可資借鑒。新中源已是實(shí)力老品牌，有業(yè)界人士認(rèn)為簽約王珞丹雖然有利于體現(xiàn)品牌的時(shí)尚氣質(zhì)，但其目前社會資歷及知名度尚淺，影響群體有所局限，也許并非最佳選擇。當(dāng)然，假以時(shí)日王珞丹身價(jià)名氣飆升，那新中源則是獲益匪淺;而最近的博德簽約丁俊暉，兩者定位高雅，契合度較高，其未來操作空間較大。
探窺下衛(wèi)浴企業(yè)明星代言，大家對恒潔衛(wèi)浴簽約濮存昕案例普遍評價(jià)較高，濮之高知名度及良好形象，對帶動(dòng)恒潔由普通的潮州衛(wèi)浴品牌向國內(nèi)一線品牌躍升起較大推動(dòng)作用;唯一衛(wèi)浴簽約男星王力宏(“唯一”同名歌曲為王力宏代表杰作)備受認(rèn)可，被譽(yù)為“天作之合”。其他亦不乏成功案例，但效果參差，能真正讓消費(fèi)者留下深刻印象的較少。
瓷磚品牌社會關(guān)注度較低，借助明星效應(yīng)提升品牌影響無可厚非，但筆者認(rèn)為，在目前大家對明星逐漸視覺疲勞的情況下，企業(yè)何不跳出窠臼另辟蹊徑呢?譬如2011年陶一郎策劃打造草根明星“雞湯哥”向大明星范冰冰大膽求愛的事件，曾取得轟動(dòng)的宣傳效應(yīng)，雖然社會對其炒作形式有些爭議，但差異化的營銷思路無疑是非常值得學(xué)習(xí)的。而2006年雪花啤酒推出“非奧運(yùn)”營銷策略，旗幟鮮明地提出“啤酒愛好者合作伙伴”的口號進(jìn)行推廣，以情感營銷演繹品牌價(jià)值，亦起到“四兩撥千斤”的效果。
形象代言除了為經(jīng)銷商鼓氣加油，更重在增添消費(fèi)者的好感與信心。請不請代言人?合作后該如何用好代言人?放大宣傳效應(yīng)?這是值得深入探討的。
筆者認(rèn)為，無論作如何宣傳，企業(yè)基礎(chǔ)必須要扎實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，鋪設(shè)好優(yōu)質(zhì)銷售渠道，否則容易本末倒置，不但造成浪費(fèi)，甚至?xí)沙勺尽?/span>
3、企業(yè)愈加重視公益活動(dòng)，適度進(jìn)行推廣
當(dāng)今品牌競爭，其知名度不僅在于廣告曝光，也在于公益宣傳，其美譽(yù)度不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，也在于社會形象。行業(yè)涌現(xiàn)出表現(xiàn)突出的先進(jìn)企業(yè)，體現(xiàn)了高尚的品質(zhì)、美好的情感和社會責(zé)任感，是陶瓷文明與進(jìn)步的標(biāo)志，可敬可佩。
近年來，建陶企業(yè)在節(jié)能減排上不遺余力，能耗水平今非昔比，循環(huán)經(jīng)濟(jì)成果斐然。說到企業(yè)，馬可波羅斥資成立慈善基金，宏宇企業(yè)持續(xù)多年力行助學(xué)賑災(zāi)，東鵬陶瓷借力網(wǎng)絡(luò)平臺組織助教，特地陶瓷積極參與植樹造林實(shí)踐，陽光陶瓷拍攝公益電影，如此善舉不勝枚舉�？梢�，隨著社會責(zé)任、企業(yè)公民概念的傳播，參與公益回報(bào)社會已成業(yè)界共識，而企業(yè)借助公益活動(dòng)適度推廣提升社會形象亦在情理之中。
4、創(chuàng)新層出不窮，劍指西歐陶瓷強(qiáng)國
創(chuàng)新從字面看似與營銷策劃不沾邊，但其實(shí)是很有說服力的營銷資源，是塑造良好的品牌形象、提升美譽(yù)度與知名度的重要利器，因此筆者將其列入大營銷策劃的范疇里面。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來臨，以科技為核心的企業(yè)間競爭日趨激烈，誰擁有科技優(yōu)勢，誰就掌握了競爭主動(dòng)權(quán)，誰就在發(fā)展上占據(jù)主導(dǎo)地位，從而在競爭中獲勝。中國陶瓷伴隨著創(chuàng)新技術(shù)的進(jìn)步而崛起，目前中國拋光磚技術(shù)與性能已經(jīng)雄踞世界前茅;蒙娜麗莎陶瓷參與起草陶瓷薄板的國際標(biāo)準(zhǔn)，彰顯中國陶企在世界標(biāo)準(zhǔn)上的話語權(quán);瓷磚可防靜電與釋放負(fù)離子等特定功能不再是神話;柔韌有彈性的軟瓷磚徹底改變了堅(jiān)硬、冰冷、沉重、易碎的陶瓷質(zhì)感;宏宇首創(chuàng)“光雕幻影”技術(shù)新品吸引西歐陶瓷強(qiáng)國同行四次造訪，傳為佳話。
從引進(jìn)吸收到創(chuàng)新突破，一個(gè)個(gè)接踵而至的創(chuàng)新成果，雄辯地證明了中國現(xiàn)代陶企的科技實(shí)力與創(chuàng)新精神，為行業(yè)營銷推廣注入了新活力，同時(shí)也有力地塑造了中國創(chuàng)造的光輝形象。
5、推廣活動(dòng)形式多元化，新意不斷涌現(xiàn)
在當(dāng)今時(shí)代，推廣與銷售不再那么直奔主題，而是曲徑通幽。商業(yè)與公益也犯不著那么涇渭分明、井水不犯河水，而是你中有我，我中有你，在陶瓷行業(yè)亦涌現(xiàn)出不少頗為不錯(cuò)的案例。
2011年全拋釉的重要推動(dòng)者簡一陶瓷開創(chuàng)行業(yè)先河，結(jié)合大理石全拋釉產(chǎn)品特性斥資數(shù)百萬打造奔馳別墅車，在全國多個(gè)城市廣場、大賣場舉辦了“真像之旅”路演活動(dòng)，利用此高端展示平臺將“源自天然超越天然”的產(chǎn)品理念傳遞給終端消費(fèi)者，提升品牌區(qū)域影響力。金意陶“非誠勿擾Ⅲ”率先開創(chuàng)“明星偕總裁簽售”的促銷模式，打破簡單直接降價(jià)送禮的慣例，放大活動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)，有效提升業(yè)績傳播品牌。宏宇陶瓷策劃攝制的《如何選購瓷磚》公益視頻簡單而實(shí)用，不失為精巧案例。尤其值得推崇的創(chuàng)意營銷案例是特陶衛(wèi)浴策劃制作的一則講述馬桶歷史的趣味短片《馬桶編年史》，其融匯古今的豐富內(nèi)容，幽默詼諧的語言，搞笑的動(dòng)畫表現(xiàn)形式，使其在視頻網(wǎng)、微博、論壇中得以迅速的病毒式傳播，百度搜索結(jié)果達(dá)16萬個(gè)，其主題內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播手段等多方面均可圈可點(diǎn)。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷雷聲大雨點(diǎn)小，前景可期
據(jù)2011中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年會上透露，截至2011年11月，我國網(wǎng)民總數(shù)約為5.05億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為37.7%，預(yù)計(jì)全年電子商務(wù)交易總額超過6萬億元，2016年中國網(wǎng)民將超過7億，網(wǎng)購市場將保持高速增長，交易規(guī)模達(dá)7.7萬億元。但家居建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還處于成長期，陶瓷行業(yè)亦不例外，雖然大家的網(wǎng)絡(luò)營銷意識加強(qiáng)，但由于建陶產(chǎn)品的特殊性，操作起來并不那么順手，能夠產(chǎn)生實(shí)效帶動(dòng)業(yè)績的不明顯，易產(chǎn)生價(jià)格及渠道沖突的弊端難以避免。
目前的網(wǎng)絡(luò)營銷一般采用新聞、軟文、搜索引擎、博客、微博、視頻、論壇等形式，基本以品牌展示與傳播為主要目的。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，隨著新一代消費(fèi)主力的崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷會更加受到關(guān)注及重視。有一仿古磚知名企業(yè)聲稱2012年網(wǎng)絡(luò)推廣銷量目標(biāo)為500萬，結(jié)果如何大家拭目以待。值得強(qiáng)調(diào)的是，正所謂“攘外必先安內(nèi)”，精心維護(hù)好官方網(wǎng)站是基礎(chǔ)中的關(guān)鍵。
三、總結(jié)
目前各種陶瓷營銷推廣思路多種多樣，形式手法層出不窮，由于筆者水平有限，僅列舉幾項(xiàng)常見做法內(nèi)容，還有設(shè)計(jì)師推廣、體育營銷、形象設(shè)計(jì)乃至企業(yè)培訓(xùn)等諸多方面相關(guān)內(nèi)容，就不班門弄斧一一贅述了。
對廣大消費(fèi)者而言，品牌意味著品質(zhì)放心，對廣大廠商而言，品牌意味著社會責(zé)任，因此，越來越多知名陶瓷品牌的樹立，對構(gòu)建和諧社會及整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極的意義。有同仁認(rèn)為，品牌是精心謀劃出來的，亦有同仁反駁，品牌是腳踏實(shí)地走出來的，這兩種說法都有道理，但都不全面，所謂實(shí)中有虛，虛中有實(shí)，實(shí)虛均應(yīng)真抓實(shí)干，其成功的關(guān)鍵在于整合有利資源，深入挖掘亮點(diǎn)，巧妙制造焦點(diǎn)，合理包裝，有效放大宣傳效應(yīng)，從而打造出有影響力的品牌，實(shí)現(xiàn)賣得多，賣得快，賣得起價(jià)的最終目的。
筆者對營銷策劃提出“四化”原則：1、“規(guī)劃階段適用化(品牌規(guī)劃適應(yīng)企業(yè)基礎(chǔ)及發(fā)展階段)；2、策劃形式差異化(出奇更能制勝)；3、活動(dòng)組織系統(tǒng)化(企業(yè)各相關(guān)部門人員協(xié)同配合、系統(tǒng)組織)；4、傳播效果最大化(綜合多種渠道，放大傳播效應(yīng))。
羅馬并非一日建成，真正的品牌確立須經(jīng)過時(shí)間的鍛造與檢驗(yàn)，我們要以發(fā)展為導(dǎo)向，運(yùn)用戰(zhàn)略眼光及系統(tǒng)思維，整合好企業(yè)內(nèi)外資源，調(diào)動(dòng)人才積極性與創(chuàng)造力，認(rèn)認(rèn)真真做好每個(gè)細(xì)節(jié)，在務(wù)實(shí)中開拓創(chuàng)新，在溝通中實(shí)現(xiàn)共贏，才能獲得品牌營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。
