近兩年來(lái)，由于受?chē)?guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策收緊、樓市交易持續(xù)低迷、原材料價(jià)格及用人成本大幅增長(zhǎng)等多種不利因素綜合影響，我國(guó)衛(wèi)浴行情一直都在走下坡路，形勢(shì)嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)空前，市場(chǎng)大局迷霧重重。對(duì)此，是否有一條能幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)撥開(kāi)云霧見(jiàn)青天的良策?佛山市維克衛(wèi)浴科技有限公司董事長(zhǎng)、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授、中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家組成員、被譽(yù)為“中國(guó)建材第一人”的汪光武出席由深圳新徽商企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司和維克家居聯(lián)合舉辦的“衛(wèi)浴家居產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之道”講座，他演講的題目是《逆市破局》，他從整體大局的高度上著眼，對(duì)目前中國(guó)建材市場(chǎng)進(jìn)行全面診斷。
在他看來(lái)，只有通過(guò)打好產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)牢固基礎(chǔ)，并在這基礎(chǔ)上建立系統(tǒng)的、科學(xué)的終端推廣傳播模式，才能從根本上解決目前我國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)存在的瓶頸，打破僵局，從而使整個(gè)行業(yè)沿著健康、向上的方向發(fā)展。
汪光武為國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)把脈
樓市回歸乏力 行業(yè)淡市仍將持續(xù)
創(chuàng)新，尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新，是樓市寒冬中家居建材企業(yè)最有效的“冬衣”、“冬糧”。
但是我們不少企業(yè)對(duì)創(chuàng)新還是不夠重視。那么怎樣才能重視呢?我覺(jué)得首先要從心理上意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)統(tǒng)治性的作用，這對(duì)于企業(yè)是很重要的。而且不只是廠(chǎng)家需要，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商也要重視，對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的終端市場(chǎng)，要想把生意做得越來(lái)越好，同樣需要不斷地創(chuàng)新，特別是運(yùn)用一些管理、營(yíng)銷(xiāo)的新手段。那么創(chuàng)新有什么實(shí)際意義呢?我們不妨從市場(chǎng)上來(lái)分析。應(yīng)該說(shuō)，從2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，特別是近兩年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控，家居建材行業(yè)是比較疲軟的。今年上半年我參加過(guò)幾次媒體的論壇，都是這種基調(diào)，不少生產(chǎn)企業(yè)都說(shuō)市場(chǎng)不好做。
什么時(shí)候才能恢復(fù)到以前的水平?毫不客氣地說(shuō)，要恢復(fù)到2008年以前的水平，幾乎不可能。我為什么那么肯定呢?2008年以前，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的帶動(dòng)，家居建材行業(yè)已經(jīng)持續(xù)火爆了10年時(shí)間，每年少則30%，多則30%—50%的平均增長(zhǎng)率。我們家居建材行業(yè)是房地產(chǎn)的下游行業(yè)，我認(rèn)為房地產(chǎn)爆炸式發(fā)展的高峰期已經(jīng)過(guò)了。什么時(shí)候是高峰呢?在人們的基礎(chǔ)消費(fèi)沒(méi)有得到滿(mǎn)足的時(shí)候成長(zhǎng)是最快的。什么是基礎(chǔ)消費(fèi)呢?比如一個(gè)人需要買(mǎi)房但是還沒(méi)有買(mǎi)的時(shí)候，不管怎樣、不管房?jī)r(jià)多高都會(huì)想方設(shè)法去購(gòu)買(mǎi)。在座的有些是廠(chǎng)家，有些是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端市場(chǎng)的變化感覺(jué)應(yīng)該很明顯。現(xiàn)在北京的人，大部分的家庭都有房了，都經(jīng)過(guò)幾次裝修了。回想8—10年前，有多少人有房?大部分都只經(jīng)過(guò)一次裝修。那時(shí)候就很迫切需要買(mǎi)房。但是現(xiàn)在有房了，那么再買(mǎi)第二套房的需求就不高，或者會(huì)很謹(jǐn)慎。
舉個(gè)例子：一個(gè)人在沙漠中，很餓很渴，這時(shí)候看到一家面包店，就會(huì)很迫切的去買(mǎi)。不管是一百還是更多，都會(huì)買(mǎi)，但是吃到第三個(gè)的時(shí)候，可能就覺(jué)得貴了，第五個(gè)的時(shí)候就要認(rèn)真考慮了。我們家居建材行業(yè)發(fā)展最高潮的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，目前這種需求量不是很大的局面可能會(huì)長(zhǎng)期存在，但是我們畢竟有一個(gè)龐大的人口，所以還是會(huì)有不少容量，中國(guó)建材行業(yè)的市場(chǎng)還是不小的。中國(guó)去年的城鎮(zhèn)化發(fā)展首次超過(guò)50%，就是大約有7億的人口要住在城市，按照中國(guó)家庭人口換算，大概有兩億家庭。按照50%擁有率來(lái)算，還有1億多的家庭等著買(mǎi)房，每年還有超過(guò)一千多萬(wàn)的家庭會(huì)買(mǎi)房，所以整個(gè)建材市場(chǎng)不會(huì)垮，但是像以前動(dòng)輒70%的增長(zhǎng)是不會(huì)再出現(xiàn)了。
不少生產(chǎn)廠(chǎng)家告訴我，和去年相比都不好過(guò)，有不少企業(yè)的銷(xiāo)售在下跌，那些沒(méi)有特色的小廠(chǎng)，經(jīng)營(yíng)就相當(dāng)困難了。最好過(guò)的是什么企業(yè)呢?規(guī)模不大，產(chǎn)品質(zhì)量有保證、有特色的企業(yè)。這種企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格不是很高，性?xún)r(jià)比高，是目前不少消費(fèi)者的追求。據(jù)我了解，今年的進(jìn)口建材并沒(méi)有減少，反而有大幅度增加，高端消費(fèi)群體有錢(qián)，不在乎貴多一點(diǎn)，所以真正的高端市場(chǎng)并沒(méi)有受到多大影響。
中小企業(yè)“受災(zāi)”嚴(yán)重
品牌企業(yè)稍感“微涼”
影響最大的是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的產(chǎn)品、企業(yè)。目前這一群體，特別是一直強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將越來(lái)越不好做。因?yàn)橐恍┐笃放啤⒋笃髽I(yè)，他們已經(jīng)不注重今年賺多少，更在意的是保有現(xiàn)在的市場(chǎng)甚至不斷擴(kuò)張。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)縮小了，大品牌要想保持原有的市場(chǎng)和銷(xiāo)售額，就會(huì)往之前走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的企業(yè)搶市場(chǎng)，那些性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的企業(yè)就很難做了。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，大企業(yè)就可能去搶占三四線(xiàn)市場(chǎng)，去到一個(gè)地方，可能在品牌影響力以及價(jià)格上會(huì)比走性?xún)r(jià)比的企業(yè)好，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商就可能也同時(shí)代理他的產(chǎn)品，久而久之，因?yàn)閮r(jià)格和品牌的優(yōu)勢(shì)，可能就把原有品牌擠出去了，中小企業(yè)、走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。找到一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商是很不容易的。店面你可以越開(kāi)越多，硬件條件可以不斷提高，但是硬件再好，沒(méi)有人流量也是沒(méi)用的。我們知道，目前不少新的建材市場(chǎng)，多則三五年，有可能兩三年就活不下去了。人的消費(fèi)慣性導(dǎo)致新興市場(chǎng)很難起來(lái)。所以說(shuō)好的市場(chǎng)、好的店面是稀缺品。
所以聰明的大廠(chǎng)在不好的市場(chǎng)環(huán)境下會(huì)保護(hù)他們的經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)，加大力度去支持，通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)等手段。而在三四線(xiàn)市場(chǎng)，促銷(xiāo)可能還達(dá)不到效果，就可能需要開(kāi)發(fā)一條生產(chǎn)線(xiàn)去支持。這些政策是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的企業(yè)無(wú)法做到的。
走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，但是那些回避大廠(chǎng)的企業(yè)，做差異化樣的產(chǎn)品。這些企業(yè)本來(lái)就不是以量取勝的，消費(fèi)人群本來(lái)也是一些獨(dú)特的人群，經(jīng)濟(jì)不好對(duì)他們的影響并不大，所以這些企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下是過(guò)得最好的。
產(chǎn)品創(chuàng)新
度過(guò)樓市“寒冬”的糧食
所以我認(rèn)為創(chuàng)新，不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，是當(dāng)前企業(yè)過(guò)冬最好的“冬糧”、“冬衣”，這樣不僅不會(huì)減少銷(xiāo)量，還可能會(huì)增長(zhǎng)。促銷(xiāo)雖然也能保住店面、保住銷(xiāo)量，但是要以犧牲價(jià)格來(lái)取得的。但是這段時(shí)間通過(guò)創(chuàng)新，我既能保住銷(xiāo)量，同時(shí)保住價(jià)格，甚至還能提高價(jià)格。但是回過(guò)頭來(lái)，在形勢(shì)不好的情況下，我都快死了才來(lái)創(chuàng)新，還來(lái)得及嗎?用句俗話(huà)說(shuō)：黃花菜都涼了，肯定來(lái)不及。你之前就必須注重新產(chǎn)品和新產(chǎn)品的創(chuàng)新，現(xiàn)在利用這個(gè)時(shí)間來(lái)做推廣，刺激市場(chǎng)，這樣是有效的。等看到市場(chǎng)不好才來(lái)拉動(dòng)隊(duì)伍，才來(lái)做研發(fā)創(chuàng)新，這樣往往是不行的，必須有一定的產(chǎn)品研發(fā)積累。
所以我認(rèn)為在目前環(huán)境下既能保證市場(chǎng)銷(xiāo)量不下跌，又能最大限度地保有利潤(rùn)，最有效的手段是產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。
看看現(xiàn)在的大廠(chǎng)，既要保市場(chǎng)保銷(xiāo)量保利潤(rùn)，有哪幾種途徑呢?第一個(gè)是渠道滲透。原先不重視的二三線(xiàn)市場(chǎng)，現(xiàn)在都重視起來(lái)了。近兩年，不少大品牌對(duì)二三線(xiàn)城市已經(jīng)越來(lái)越重視，現(xiàn)在很多大廠(chǎng)向三四線(xiàn)市場(chǎng)要銷(xiāo)量。以往對(duì)中心城市很重視，但是新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控，影響最大的是一二線(xiàn)城市，越是中心城市影響就越大，三四線(xiàn)城市就小得多，因此大廠(chǎng)在原有的銷(xiāo)售核心城市難以找到突破口的情況下，就會(huì)往三四線(xiàn)城市要銷(xiāo)量。上海的房?jī)r(jià)我估計(jì)目前要在3萬(wàn)以上，再不調(diào)整誰(shuí)買(mǎi)得起，而三四線(xiàn)城市還處于兩三千的水平。所以去年全國(guó)的房地產(chǎn)成交量其實(shí)是有增加的，但是看看排名前二十名的城市，有70%的房地產(chǎn)成交量比前年是下降的，但是我們的總量沒(méi)有下降，能頂住一線(xiàn)大城市普遍下降的勢(shì)頭保持增長(zhǎng)，誰(shuí)的貢獻(xiàn)?三四線(xiàn)市場(chǎng)。三四線(xiàn)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)還處于正常水平，需求也正常。所以大廠(chǎng)對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)就重視起來(lái)。因?yàn)橹行某鞘袥](méi)什么可以做的了，該做的已經(jīng)做完了，以前都不重視三四線(xiàn)市場(chǎng)，現(xiàn)在一旦做起來(lái)，就可以保住銷(xiāo)量，好點(diǎn)的話(huà)甚至可以保證正常增長(zhǎng)。大廠(chǎng)還有一個(gè)辦法，就是減少長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)支，對(duì)于對(duì)當(dāng)年的銷(xiāo)量沒(méi)有作用的計(jì)劃給消減掉，保有現(xiàn)金流。比如本來(lái)要新開(kāi)一個(gè)總部基地展廳，但是這個(gè)展廳的開(kāi)張其實(shí)對(duì)當(dāng)年的銷(xiāo)量不會(huì)有大的改變，因此就可以推遲來(lái)建造這個(gè)展廳。
當(dāng)然，配合品牌建設(shè)的促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌宣傳的費(fèi)用還要增加，因?yàn)檫@是企業(yè)為發(fā)展壯大必須的投入。如果對(duì)當(dāng)年的銷(xiāo)量沒(méi)有多大貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)廣告投放就可以停止了，以保持一個(gè)比較健康的現(xiàn)金流。這是大企業(yè)可以做的事情，就是剛才講的用推廣新產(chǎn)品來(lái)打下利潤(rùn)。
那么對(duì)于小廠(chǎng)有什么辦法呢?渠道滲透肯定不行。你往哪里滲透?三四線(xiàn)市場(chǎng)?因?yàn)榇髲S(chǎng)已經(jīng)往三四線(xiàn)市場(chǎng)滲透了，你小廠(chǎng)再過(guò)去是沒(méi)用的，除非你的價(jià)格很低端。
那么小廠(chǎng)有什么途徑呢?就是渠道的開(kāi)發(fā)，因?yàn)檫�有很多的地方、渠道還沒(méi)有去經(jīng)營(yíng)。但是我對(duì)此還是樂(lè)觀(guān)的，因?yàn)橛行┑胤降慕?jīng)銷(xiāo)商需要企業(yè)有比較吸引人的產(chǎn)品。如果沒(méi)有讓他心動(dòng)的地方，他們是很少代理你的品牌的。
小企業(yè)不需要向董事會(huì)交代，但是對(duì)現(xiàn)金流的依賴(lài)很大，沒(méi)有現(xiàn)金流，小企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不開(kāi)，很可能就那樣死了。不少小企業(yè)其實(shí)在產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面做得都不錯(cuò)，但是因?yàn)橘Y金回不來(lái)，所以小企業(yè)一樣要做的是減少長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)支。
