有業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)抽油煙機(jī)的產(chǎn)品利潤率高達(dá)300%.2000元、3000元，這是目前歐式抽油煙機(jī)銷售的普遍價(jià)格，但方太的幾款產(chǎn)品價(jià)格卻高達(dá)5000元以上。
2000元、3000元，這是目前歐式抽油煙機(jī)銷售的普遍價(jià)格，但方太的幾款產(chǎn)品價(jià)格卻高達(dá)5000元以上。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)抽油煙機(jī)的產(chǎn)品利潤率高達(dá)300%，方太價(jià)格的“虛高”是因?yàn)槠鋼诫s了大量的營銷成本，其刻意打造的高端品牌形象并未真正得到市場認(rèn)可。
技術(shù)方面沒有復(fù)雜構(gòu)成
在京城某家電賣場，記者看到，方太的幾款抽油煙機(jī)大部分都在5000元以上，其中一款CXW-200-EQ01T抽油煙機(jī)更是賣到了6668元，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的同類產(chǎn)品。
“買臺(tái)方太抽油煙機(jī)，花的錢足夠買一臺(tái)55英寸的平板電視了。真不明白它到底貴在哪里?” 消費(fèi)者鄭女士說。
對(duì)于方太抽油煙機(jī)價(jià)格為什么如此之高，該賣場的售貨人員告訴記者，方太抽油煙機(jī)價(jià)格高于其他品牌原因是多方面的，其中材質(zhì)和專利是主要原因。
該售貨員以CXW-200-EQ01T為例表示，方太該款產(chǎn)品采用不銹鋼材料，耐用且易清洗。而市面上很多其他品牌都是采用鐵質(zhì)材料，然后在上面添加了一層油漆。此外， CXW-200-EQ01T還采用了方太 “凈暢網(wǎng)”和 “靜流弧”自主專利技術(shù)，而這兩項(xiàng)專利技術(shù)都是方太所獨(dú)有，在保護(hù)吸油煙機(jī)內(nèi)部電機(jī)、吸油煙效果、易清洗等方面都優(yōu)于其他品牌。
但記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，方太所謂的“靜流弧”專利技術(shù)，就是在抽油煙機(jī)電機(jī)外殼上做了一些微小格式設(shè)計(jì)，而“凈暢網(wǎng)”則是添加了兩塊鋼網(wǎng)。就其材料本身費(fèi)用而言，其價(jià)格應(yīng)該和其他品牌的同類型產(chǎn)品沒有太大區(qū)別。
家電分析師梁振鵬也認(rèn)為，對(duì)于抽油煙機(jī)來說，在外形相差不大、質(zhì)量有保證的情況下，其技術(shù)含量并不高，制造成本基本上也差不多。“方太抽油煙機(jī)在價(jià)格上有虛高成分。”
高昂價(jià)格囊括過多營銷費(fèi)用
“廚房家電不論原材料成本或是研發(fā)成本與傳統(tǒng)大家電相比都相去甚遠(yuǎn)，然而廚房家電的售價(jià)絕不輸給冰箱、空調(diào)、電視等大家電的價(jià)格，目前廚房電器行業(yè)可謂暴利。國內(nèi)抽油煙機(jī)、燃?xì)庠町a(chǎn)品的利潤率基本在300%左右，幾乎是家電行業(yè)平均利潤水平的10倍以上。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露。
梁振鵬表示：“在抽油煙機(jī)行業(yè)，價(jià)格高不代表質(zhì)量一定好。從技術(shù)層面來看，相對(duì)彩電、冰箱等大型家電，其技術(shù)含量相對(duì)較低，核心就在于內(nèi)部電機(jī)，屬于純機(jī)械工業(yè)產(chǎn)品。此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)抽油煙機(jī)在智能化上也并沒有較大突破。”
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在產(chǎn)品技術(shù)含量不高的前提下，方太抽油煙機(jī)價(jià)格過高的原因可能是由于其投入了更高的營銷費(fèi)用。
據(jù)了解，方太在賣場終端布局上十分舍得投入，比如在賣場中，愿意花高價(jià)選擇地段好的位置。對(duì)銷售員工的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，及對(duì)代理商、經(jīng)銷商的利潤分配也優(yōu)于同行。同時(shí)，在品牌推廣上也相當(dāng)“豪氣”。
對(duì)此，梁振鵬表示認(rèn)同。他認(rèn)為，方太在廣告、活動(dòng)等方面成本較高，使得這些成本轉(zhuǎn)移到最終的產(chǎn)品上。“但是這種做法也存在較大風(fēng)險(xiǎn)，盡管方太是國內(nèi)最早做抽油煙機(jī)的商家之一，市場份額一直處于第一的位置，但近年來這一優(yōu)勢正在被逐步縮小。老板吸油煙機(jī)目前市場份額已經(jīng)緊逼方太。隨著后來者市場份額逐漸增長，未來2-3年，抽油煙機(jī)價(jià)格肯定會(huì)整體下拉。”
針對(duì)方太產(chǎn)品的定價(jià)問題，記者也曾試圖聯(lián)系方太電器，但其國內(nèi)事業(yè)部總部電話一直無法接通。
高端與否并非自己說了算
位于浙江的民營企業(yè)方太1996年進(jìn)軍國內(nèi)廚電市場，當(dāng)時(shí)已有二三百家企業(yè)在分食該市場。經(jīng)過市場調(diào)查，方太采取了高價(jià)位的高端策略，從而意圖打造自己的高端品牌形象。
但方太的高端路線模式在初期取得成功后，并沒有得到很好的延續(xù)。中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌表示，方太的高端戰(zhàn)略模式很簡單，就是通過前期大量的廣告投入、窄眾化的渠道、有品位的營銷手段，刻意制造出一種高端化的銷售氛圍。
他指出，方太開啟了中國廚電企業(yè)高端化發(fā)展的序幕，但這些年來方太的高端化過分強(qiáng)調(diào)了品牌自身，通過大量的廣告、明星代言人等手段來推動(dòng)品牌曝光度，實(shí)際效果并不明顯。拋開品牌影響力，方太的渠道競爭力和產(chǎn)品競爭力并沒有構(gòu)建起自身的獨(dú)特性，一旦有企業(yè)借鑒和模仿，很容易對(duì)方太形成沖擊。
同時(shí)，記者通過對(duì)多位消費(fèi)者的現(xiàn)場采訪發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)這種高價(jià)的銷售方式似乎并不買賬。消費(fèi)者張先生向記者表示，對(duì)于方太的第一印象就是價(jià)格太高，不劃算。抽油煙機(jī)每天使用的時(shí)間不長，主要是做飯的時(shí)候使用。而方太抽油煙機(jī)除了價(jià)格高之外，并沒發(fā)現(xiàn)有什么特殊的功能和服務(wù)，所以在選取過程中首先就排除了方太。
由此不難看出，對(duì)于技術(shù)含量不高的吸油煙機(jī)市場來說，普通消費(fèi)者已經(jīng)把性價(jià)比作為購買商品的一個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。
家電行業(yè)專家羅清啟從營銷的角度分析認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的高低決策，最終還是要看能否經(jīng)受得住市場點(diǎn)評(píng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)。“高價(jià)的銷售，也是一種營銷方式，就看市場和消費(fèi)者是否認(rèn)同。首先，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是價(jià)格的部分因素，此外還有社會(huì)效應(yīng)的因素。比如蘋果iPhone手機(jī)和LV包，不僅僅只是作為一個(gè)單一的產(chǎn)品使用，它還存在一種社會(huì)效應(yīng)價(jià)值。”
業(yè)界專家認(rèn)為，品牌廚電企業(yè)要能在保證設(shè)計(jì)和質(zhì)量的同時(shí)最大限度地讓利于消費(fèi)者，準(zhǔn)確定位并服務(wù)于自己的目標(biāo)群體，提供性價(jià)比最高的廚電產(chǎn)品，這樣才能形成有利于廚電產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定的健康局面。
--------------------------------------------------------------------------------
一篇《方太產(chǎn)品價(jià)格被指虛高 抽油煙機(jī)何來300%利潤率》，一時(shí)間將國內(nèi)廚電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一方太廚具推向風(fēng)口浪尖。
當(dāng)“300%利潤率”與“中國家電”放在一起時(shí)，我想這應(yīng)該是刺痛了所有中國家電人的神經(jīng)。的確，刺痛神經(jīng)的不止是300%的利潤率，還擁有“方太領(lǐng)頭的廚電業(yè)是中國家電業(yè)各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中唯一一個(gè)由中國本土企業(yè)稱霸高端市場的行業(yè)”這一背書。
在中國的廚電市場，曾經(jīng)的高端品牌西門（裝修效果圖）（裝修效果圖）子也只能淪為方太、老板們的手下敗將，只能在少數(shù)房地產(chǎn)精裝修市場找到了一點(diǎn)喘氣的機(jī)會(huì)。正是得益于此，方太們才可以以“高端、專業(yè)、大品牌”的立體化形象在廚電市場上持續(xù)領(lǐng)跑。
一直以來，在中國市場上，更不用說海外市場，中國家電的形象都是與中低端產(chǎn)品牢牢捆綁在一起。作為當(dāng)前中國家電業(yè)唯一一個(gè)由本土企業(yè)牢牢把握并引領(lǐng)的高端產(chǎn)品市場，方太領(lǐng)頭下的中國廚電行業(yè)，在高端廚電市場上趕走外資品牌。這是傳統(tǒng)的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電等市場上是很難想象的。
近年來，以海爾、美的、格力為代表的中國家電企業(yè)正在積極實(shí)施高端化升級(jí)轉(zhuǎn)型，擠壓日韓歐美等外資企業(yè)在中國家電業(yè)的高端份額。不過，面對(duì)西門子、夏普、三星等外資品牌在高端市場上的優(yōu)勢，還是在短期內(nèi)無法徹底撼動(dòng)。
的確，高價(jià)格并不代表高質(zhì)量，但高端的背后一定是高價(jià)格。方太廚電的價(jià)格，為什么要比一臺(tái)國產(chǎn)的50寸平板電視價(jià)格還要貴。難道正是因?yàn)?ldquo;廚電的技術(shù)含量沒有空調(diào)冰箱高，最核心的就是電機(jī)，屬于純機(jī)械制造產(chǎn)品”，所以這種高價(jià)格的背后就是高利潤甚至暴利?
顯然，這完全是對(duì)廚電產(chǎn)品不了解、不熟悉、不清楚情況下，采取的一種對(duì)中國廚電行業(yè)的“褻瀆”和“污蔑”，公開“潑臟水”的行為。最近30多年以來，廚電產(chǎn)品已經(jīng)改變了一代中國人的烹飪習(xí)慣，改善了兩代人的廚房（裝修效果圖）生活。
特別是在最近10多年來，方太能夠持續(xù)代表中國廚電企業(yè)抵制外資企業(yè)搶奪高端市場份額的關(guān)鍵，不是高價(jià)格，而是基于價(jià)格背后的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來，包括方太、老板、帥康為代表的一大批廚電企業(yè)，正在不斷突破“噪音低”、“吸油力大”這一煙機(jī)產(chǎn)品的矛盾體，不斷提升吸油煙力、創(chuàng)新油煙分離技術(shù)，不斷降低噪音提升烹飪享受。
無論是過去，還是現(xiàn)在，廚電也不是純機(jī)械制造，也不是沒有技術(shù)含量。在日本，就算一顆螺絲釘，在如何保證“長時(shí)間、不生銹”等性能上，也都有著很高的技術(shù)含量和長期的技術(shù)研發(fā)投入，也因此誕生了稱霸全球市場的螺絲釘品牌企業(yè)。更不用說一臺(tái)涉及到節(jié)能省電、燃?xì)飧咝紵�、熱轉(zhuǎn)換、油煙分離等諸多技術(shù)和門類的廚電產(chǎn)品。
過去10多年以來，為什么售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彩電、空調(diào)的方太廚電產(chǎn)品，還能夠牢牢獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，占據(jù)國內(nèi)廚電行業(yè)的領(lǐng)跑者地位。正如一位方太導(dǎo)購員所說，“價(jià)格的背后，包括產(chǎn)品本質(zhì)的材料、技術(shù)，還包括大品牌價(jià)值、使用體驗(yàn)等等”。顯然，在高價(jià)格的背后，消費(fèi)者能夠感覺到物有所值，才會(huì)愿意為此付出。
為什么不去質(zhì)疑一個(gè)LV手包高達(dá)幾萬元、一瓶茅臺(tái)酒高達(dá)幾千元，因?yàn)榫退隳阗|(zhì)疑了，LV包、茅臺(tái)酒還是繼續(xù)受到來自中國消費(fèi)者的青睞。我相信，方太應(yīng)該會(huì)在質(zhì)疑聲中繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)和品牌的投入，帶給消費(fèi)者最佳使用體驗(yàn)和感受。
