較之于其它行業(yè)，陶衛(wèi)行業(yè)的奢侈品牌運作無疑更具挑戰(zhàn)性。眾所周知，這是一個高參與度、低關(guān)注度的行業(yè)，其中瓷磚(裝修效果圖)更是作為一種未完成形態(tài)的產(chǎn)品面世。在消費者與產(chǎn)品之間，還隔著家裝公司、設(shè)計師等其它環(huán)節(jié)。重視此類環(huán)節(jié)是陶衛(wèi)行業(yè)進行渠道建設(shè)的必由之路，同時也正是這些環(huán)節(jié)影響了品牌在消費群體中的知名度。
即使如此，依然沒有阻止一些定位為“奢侈品”的高端品牌的出現(xiàn)。這些品牌試圖通過設(shè)計、做工乃至多元化的功用屬性證明自己“物有所值”，而諸如品牌文化、歷史積淀等許多難以量化的“軟性價值”也被頻頻提起。平心而論，消費者對這些產(chǎn)品的關(guān)注無不聚焦在質(zhì)量、外觀以及售后服務(wù)等方面上，任何所謂品牌文化積淀也勢必需要在這些方面得到落實。與之不同的是，奢侈品的選購卻往往建立在一些更為微妙的消費心理上，諸如自我的認(rèn)同、身份的標(biāo)榜等等無法得到量化的指標(biāo)。由此可見，打造陶衛(wèi)奢侈品牌不僅需要注重產(chǎn)品本身，更需在市場定位方面做到嚴(yán)格的精準(zhǔn)投放。只有把鎖定消費群的工作精確細(xì)致化，才能更好地迎合其微妙的消費心理�？v觀整個陶衛(wèi)行業(yè)，許多定位奢侈品級別的品牌運作不僅有望扭轉(zhuǎn)行業(yè)粗放的增長方式、提高產(chǎn)品附加值，也使品牌的運作思路更加多樣化、商業(yè)模式更加多元化。
近日，意大利萊芬瓷磚推出一個奢華(裝修效果圖)瓷磚系列，單片定價一萬到三萬不等。其推廣噱頭之一便是囊括全球各個領(lǐng)域的13位頂級設(shè)計師傾情打造，使瓷磚變成一件彰顯靈感的藝術(shù)(裝修效果圖)品。無獨有偶，國內(nèi)陶衛(wèi)奢侈品牌也同樣探索出一套自己的運作思路。
商業(yè)聯(lián)盟，資源共享
奢侈品無疑要求更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，這不僅包括產(chǎn)品設(shè)計及品牌宣傳層面的高針對性，也要求其鞏固在特定消費群當(dāng)中的影響力，以及渠道建設(shè)上的深耕細(xì)作。另一方面，就消費群體而言，不同領(lǐng)域的建材產(chǎn)品其實服務(wù)于同一個消費群體，對高端消費者而言這種群體屬性則更為明顯。在客戶群共享的前提下，這些從屬于不同領(lǐng)域的品牌之間并無直接的競爭關(guān)系，于是建立商業(yè)聯(lián)盟成為各品牌鞏固渠道、擴大品牌影響力的備選良策。
進一步講，商業(yè)聯(lián)盟的規(guī)模化優(yōu)勢擴大了渠道建設(shè)的成果，達到任何品牌獨立運作都難以想象的效果。許多展銷會、推廣宣傳等資源得以更加有效利用，同等投入往往可以換取更為豐厚的回報。對消費者而言，“一站式”消費省卻許多時間和精力，無疑也是更優(yōu)化的選擇。據(jù)某專注于古典(裝修效果圖)浴室柜的品牌負(fù)責(zé)人講，由于其產(chǎn)品在風(fēng)格方面與仿古磚比較契合，促使其與在終端有實力的仿古磚品牌建立聯(lián)盟，謀求合作。類型案例數(shù)見不鮮，實踐證明，商業(yè)聯(lián)盟可以達到渠道共享、優(yōu)化資源利用率，同時也能明晰其品牌定位，擴大其在高端客戶群體中的影響力。
重視渠道，專注設(shè)計
對瓷磚而言，奢侈品牌無疑更加依賴于空間展示，廚衛(wèi)產(chǎn)品則需要依靠外觀設(shè)計在同類產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。渠道是陶衛(wèi)行業(yè)的生命線，對于奢侈品牌更是如此。到目前為止，在終端消費群當(dāng)中擁有極高知名度、極強公信力的陶衛(wèi)品牌寥寥可數(shù)。其產(chǎn)品的功用屬性也限制了品牌在消費群體中的影響力。進一步來講，即使品牌已經(jīng)深入消費群中，沒有好的空間展示依然無法彰顯其卓越價值。這就提示我們，重視渠道在任何時候都是極為重要的環(huán)節(jié)。
一個城市建材終端的奢侈品牌發(fā)育如何，更是與當(dāng)?shù)劁N售渠道的構(gòu)成有著莫大聯(lián)系。在我們走訪終端的過程中不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計師群體發(fā)育成熟的城市，陶衛(wèi)奢侈品的接受度往往也相對較高;而另外一些城市固然存在著一定數(shù)量的高消費群體，卻因缺少一個成規(guī)模、相對穩(wěn)定的設(shè)計師群體而遭遇推廣障礙。奢侈品牌的推廣決不會止于各種形態(tài)的廣告投放，而各式各樣的降價促銷更不能很好地鎖定高端消費群。毋寧說，奢侈品牌的推廣很大程度上是靠口碑的積累與用戶體驗的交流，在這個過程中諸如設(shè)計師這樣的專業(yè)人士的意見自然占據(jù)非常重要的位置。
專注設(shè)計則是這一問題的另一面。這不僅關(guān)乎消費者的用戶體驗，新穎多樣的花色、外觀設(shè)計可以豐富設(shè)計師的創(chuàng)作題材從而受到青睞。擴大品牌在設(shè)計師乃至家裝公司層面的影響力，必須通過極具辨識度的產(chǎn)品設(shè)計來助推自身渠道建設(shè)的完成。專注設(shè)計、重視原創(chuàng)被視為任何制造業(yè)的源動力，陶衛(wèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級亦須由此下手，而奢侈品牌更是首當(dāng)其沖。某種意義上講，只有在產(chǎn)品設(shè)計層面真正做到了與眾不同，打造奢侈品牌才會成為可能。
