2012年已經(jīng)走完了3/4，瑪雅預(yù)言中的世界末日已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，然而如火如荼的LED行業(yè)還真成就了不少企業(yè)的末日。鈞多立、愿景光電等一批企業(yè)的倒閉，已經(jīng)成為LED行業(yè)洗牌的犧牲品。
過去，LED企業(yè)只是關(guān)注中上游產(chǎn)業(yè)，關(guān)注如何做大規(guī)模，卻惟獨(dú)不關(guān)心終端市場。因?yàn)檎彰魇袌龅案庾銐虼�，大家完全不愁銷路，相信國內(nèi)許多較早進(jìn)入LED領(lǐng)域的企業(yè)還沉浸在“用一背包的燈珠換一背包港幣”的美好回憶中。
如今，市場正在悄悄地發(fā)生著變化。
我們的上游芯片光效提升了，價格下降了，政府利好政策出臺了，集萬千寵愛于一身的LED照明，市場愈發(fā)明朗。然而，出人意料的是，我們的業(yè)績卻在下滑，利潤正在不斷被壓榨。同時，產(chǎn)品庫存大量積壓，遲遲不能變現(xiàn)，企業(yè)直呼hold不住。
如何打通產(chǎn)品銷售通路，降低庫存壓力，終端渠道建設(shè)被大家提上議事日程。作為終端渠道的重要模式之一，LED品牌專賣店的建設(shè)呼聲也是此起彼伏。眾所周知，專賣店對于企業(yè)塑造品牌形象、提升產(chǎn)品銷量發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。同時，專賣店還承擔(dān)著產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任，快速完善的售后服務(wù)也將大大提升企業(yè)品牌形象及市場滿意度。
然而，由于目前大多數(shù)LED照明企業(yè)受制于產(chǎn)品線單一、品牌缺失、資短缺等因素，專賣店建設(shè)始終是雷聲大，雨點(diǎn)小。目前，在LED照明終端市場，專業(yè)從事LED產(chǎn)品經(jīng)營的商家門可羅雀。而專賣店建設(shè)就如同食之無味，棄之可惜的肉骨頭，令企業(yè)陷入兩難境地。
諸如陽光、雷士、三雄極光、歐普等老牌傳統(tǒng)照明企業(yè)，其品牌影響力正是來自于其上千家的專賣店。然而，在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域被大家運(yùn)用得爐火純青的專賣店模式，在LED照明領(lǐng)域卻遭遇了水土不服，陷入叫好不叫座的尷尬局面。
記者通過對北京、南京、成都、深圳等地的燈飾市場走訪了解到，目前LED專賣店無論從品牌，還是數(shù)量來說都相對較少，僅有雷克、企一等少數(shù)幾家。
品牌代理困難重重
品牌代理模式是專賣店最常見，也最實(shí)用的方式之一。企業(yè)通過設(shè)立省級代理商，如雷士照明在全國設(shè)立的36個運(yùn)營中心，各級經(jīng)銷商直接找省級代理商拿貨，再轉(zhuǎn)手到達(dá)業(yè)主或者普通消費(fèi)者手中。這種方式可以減輕企業(yè)在終端渠道建設(shè)的成本壓力，同時代理商和經(jīng)銷商也可以在低買高賣中賺取利潤。
當(dāng)前，LED照明企業(yè)采用較多的就是品牌代理模式，然而和傳統(tǒng)照明相比，卻表現(xiàn)出明顯的水土不服。究其原因，就是LED照明起步較晚，在國內(nèi)還沒有形成極具影響力的品牌。嘉美照明營銷中心總經(jīng)理周水明認(rèn)為：“品牌作為企業(yè)市場競爭力的體現(xiàn)，卻是LED行業(yè)最缺的東西，發(fā)展品牌代理模式的前提只能是先樹立品牌。”
同時，近年來LED照明產(chǎn)品價格戰(zhàn)此起彼伏，坐地掉價已經(jīng)成為常態(tài)。今年初起，木林森、長方照明等具有一定的規(guī)模LED照明企業(yè)，通過兩次大幅調(diào)價，已經(jīng)把價格下降至去年同期的5成以上。有經(jīng)銷商坦言：“價格持續(xù)快速下降，經(jīng)銷商根本不敢囤貨，而零庫存相對于消費(fèi)者的即時需求又顯得滯后。”
對此，近日，雷克照明就出臺了差價補(bǔ)貼的政策來穩(wěn)定經(jīng)銷商的軍心。即經(jīng)銷商從拿貨之日起到產(chǎn)品售出之日，其間的價格差全部由雷克照明承擔(dān)。
直營店模式企業(yè)壓力大
直營店模式可以拋開代理商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，企業(yè)對于產(chǎn)品價格管控、經(jīng)營管理、流通成本等方面更具主動性和靈活性。“直營店的模式，可以為企業(yè)提供更大的盈利空間。”但重慶城外城燈飾城總經(jīng)理李式進(jìn)強(qiáng)調(diào)，盡管后續(xù)可以降低企業(yè)的運(yùn)營成本，但是前期的巨大投入，對于現(xiàn)階段的LED照明企業(yè)來說，多少有點(diǎn)負(fù)擔(dān)不起。
晶藍(lán)德燈飾總經(jīng)理劉世全曾給記者算過一筆賬：“如果算上店鋪?zhàn)饨�、裝修費(fèi)用、人工成本等，每家直營店的費(fèi)用應(yīng)該在20萬以上，如果開設(shè)10家就是200萬元。200萬元對于國內(nèi)大多數(shù)LED中小企業(yè)來說，差不多相當(dāng)于全年的凈利潤了。”
而柏獅光電王鵬則直言企業(yè)開設(shè)直營店的時機(jī)未到。“與開設(shè)直營店的薄利，甚至是虧損相比，企業(yè)更熱衷于把直營店運(yùn)營資金投入到工程項(xiàng)目中去，從而獲取更大利潤。”
電商模式愈發(fā)受寵
近年來，隨著電子商務(wù)的日益普及，網(wǎng)上購物漸成潮流。對于企業(yè)來說，引進(jìn)電子商務(wù)模式，可以將零級渠道變成現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)對終端的直接掌控，從而降低企業(yè)運(yùn)營成本。目前，包括京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺，高工LED商城等專業(yè)LED燈具電商平臺都已經(jīng)上線運(yùn)營。
“目前，LED照明的民用市場還未成氣候，工程渠道還是主流。對于產(chǎn)品的品牌，品質(zhì)要求還很高，LED照明燈具交易還以線下交易較多。”高工LED商城運(yùn)營總監(jiān)何文斌表示，隨著LED民用市場逐漸打開，網(wǎng)絡(luò)商城的重要性將日益凸顯。
而對于一些具備資金實(shí)力的大型企業(yè)來說，電商渠道的建設(shè)和投入力度正在不斷加大。“電子商務(wù)以其低運(yùn)營成本，高效的運(yùn)作方式，覆蓋面廣等特點(diǎn)，已成為同方主要渠道模式之一。”同方照明事業(yè)部總經(jīng)理劉彤表示。
市場競爭形勢逼人不進(jìn)則退
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專賣店的建設(shè)對于LED照明企業(yè)的市場開拓來說，是非常必要的。但在目前國內(nèi)零售市場尚未打開，消費(fèi)者認(rèn)知不足，工程渠道橫行的大背景下，專賣店的業(yè)績還不足以支撐運(yùn)營開銷，企業(yè)不要奢望通過專賣店的建設(shè)帶來利潤，目前僅能做品牌的推廣展示。
盡管目前專賣店的運(yùn)營成本對于部分上市公司以及大型企業(yè)集團(tuán)來說，暫時還不存在資金上的壓力。但作為專賣店的基本要求，企業(yè)不光需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品作支撐，更需要豐富的產(chǎn)品線來滿足不同消費(fèi)人群的需求。
而在經(jīng)銷商層面，LED照明作為未來照明市場的主流，及早選擇品牌進(jìn)行代理，對于自身建立和維護(hù)穩(wěn)定的客戶群體至關(guān)重要。“經(jīng)銷商選擇代理LED產(chǎn)品，目光要放長遠(yuǎn)。”潢達(dá)電氣總經(jīng)理黃學(xué)文認(rèn)為，LED專賣店在短期內(nèi)盈利不太現(xiàn)實(shí)，因此經(jīng)銷商也必須要耐得住寂寞。
而對于LED企業(yè)而言，日益激烈的市場競爭也逼迫企業(yè)不得不快速選擇自己的渠道拓展策略。
一方面是品質(zhì)較好的出口企業(yè)受到海外市場需求疲軟影響，陸續(xù)開始將市場重心向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。另一方面，正在積極謀求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)照明企業(yè)，擁有成熟的品牌影響力和完善的銷售渠道，特別是在專賣店的建設(shè)上面，已經(jīng)將LED照明企業(yè)甩在了后面。
“未來三年是國內(nèi)LED企業(yè)渠道建設(shè)的關(guān)鍵三年。”高工LEDCEO張小飛認(rèn)為，專賣店正是LED照明企業(yè)搶占傳統(tǒng)照明企業(yè)市場份額的重要途徑。萊威光電總經(jīng)理譚健更斷言，未來兩年內(nèi)不關(guān)注終端渠道建設(shè)的企業(yè)，將會困難重重。
有些事情，我們不想去做，卻不得不做，而且還得提早做。但對于未來的市場格局和自己能否分得一杯羹，大家都難以胸有成足，專賣店或正是如此。
