2012年，家居行情總體呈現(xiàn)上半年明顯下滑、下半年小幅回升后保持平穩(wěn)的局面。2013年對(duì)家居賣場(chǎng)意味著什么？苦了一年多的賣場(chǎng)又將采取哪些措施走出寒冬？讓我們來看看賣場(chǎng)在新一年有何展望與計(jì)劃。
深圳家居賣場(chǎng)的2012，經(jīng)歷了潮起潮落，也收獲了精彩瞬間。不可否認(rèn)的是，家居行業(yè)依然是衣食住行中最具持久性與成長(zhǎng)力的領(lǐng)域。在此，我們回顧一下2012年的家居賣場(chǎng)發(fā)展情況，梳理行業(yè)脈絡(luò)，展望2013年家居市場(chǎng)前景。
樓市主導(dǎo)行業(yè)興衰：再見，2012
“家居行業(yè)長(zhǎng)期依附房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀能否改善？要說徹底不受影響，是不可能的。”樂安居副總經(jīng)理柯凱柱一針見血。作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的下游環(huán)節(jié)，家居與樓市的關(guān)系可謂“一損俱損，一榮俱榮”。
2012年，家居行情總體呈現(xiàn)上半年明顯下滑、下半年小幅回升后保持平穩(wěn)的局面。而來自深圳市規(guī)劃國(guó)土委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，1月，全市新房成交1372套；4月，新房成交2875套；7月，新房成交3286套；10月，一手住宅共成交3642套；到了11月，全市一手住宅成交4340套，一舉創(chuàng)下年內(nèi)月成交新高。
深圳中原地產(chǎn)副總經(jīng)理賀曉麗總結(jié)，去年的深圳樓市呈現(xiàn)出先抑后揚(yáng)的格局：一季度深圳樓市延續(xù)低迷，成交量一度跌至冰點(diǎn)，二季度漸趨回暖，三季度震蕩上行，四季度強(qiáng)勁回暖。
“鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家居行業(yè)的漣漪反應(yīng)，家居的變化會(huì)在樓市變化后幾個(gè)月至半年之內(nèi)顯現(xiàn)。”柯凱柱說，新房的開盤數(shù)、二手房市場(chǎng)的成交量都是決定家居賣場(chǎng)短期內(nèi)營(yíng)銷行為的因素之一。
中投顧問建材行業(yè)研究員鄒明曉表示，家居市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系緊密，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，家居市場(chǎng)也不景氣，加之租金成本、人工成本不斷提高，家居賣場(chǎng)的利潤(rùn)大大降低。
“2012年，整個(gè)行業(yè)都是冬天。”好百年集團(tuán)執(zhí)行副總裁李春光坦言，去年全國(guó)12家好百年賣場(chǎng)平均銷量下滑了15%至20%。
樓市調(diào)控的從嚴(yán)對(duì)于家居行業(yè)的發(fā)展并不全是壞事。鄒明曉分析，限購(gòu)令、房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)家居建材市場(chǎng)的發(fā)展主要有兩點(diǎn)貢獻(xiàn)：其一，房地產(chǎn)調(diào)控直接影響家居建材市場(chǎng)的需求，部分企業(yè)或?qū)⑻幱谄飘a(chǎn)邊緣，行業(yè)內(nèi)兼并重組不可避免，行業(yè)集中度有望提升；其二，不同住房需要不同類別的家居建材，國(guó)家的房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)家居建材行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。
你好，2013：生存環(huán)境
2013年對(duì)家居賣場(chǎng)意味著什么？苦了一年多的賣場(chǎng)又將采取哪些措施走出寒冬？讓我們來看看賣場(chǎng)在新一年有何展望與計(jì)劃。
讓紡織品豐富家居生活
去年，深圳宜家銷售量和訪客均實(shí)現(xiàn)并保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。今年，宜家將繼續(xù)通過訪問深圳老百姓的家庭，更好地了解小空間、三口之家和有孩子家庭在家居生活方面的需求和困惑，并將相應(yīng)的解決方案在商場(chǎng)呈現(xiàn)給顧客。
我們也會(huì)進(jìn)行更多的產(chǎn)品測(cè)試，了解在相對(duì)潮濕炎熱的城市里我們的產(chǎn)品需要做出哪些改進(jìn)。此外，增加服務(wù)的多樣性，例如在鼓勵(lì)顧客自主自助購(gòu)物的同時(shí)，我們也為有需求的顧客提供有償?shù)?ldquo;提貨服務(wù)”。
今年是宜家進(jìn)入深圳的第五年，不斷提升深圳消費(fèi)者家居生活的興趣，讓更多人關(guān)注家，是宜家的使命，如何運(yùn)用紡織品讓日常家居生活更豐富、更加充滿變化和創(chuàng)意，是我們今年新的話題。
深圳人年輕、開放、充滿熱情，展望今年深圳家居行業(yè)的前景，我們相信越來越多的人在關(guān)注吃喝玩樂的同時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注家居生活，畢竟家是世界上最重要的地方。這也勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
深圳宜家市場(chǎng)部經(jīng)理Amy：以大取勝的觀念已過時(shí)
行業(yè)在經(jīng)歷寒冬之余，也進(jìn)入大洗牌階段，優(yōu)勝劣汰是必然的發(fā)展規(guī)律。我們對(duì)行業(yè)的未來有信心。
好百年在行業(yè)里曾經(jīng)輝煌過，我們率先在國(guó)內(nèi)家居零售業(yè)推出“一站式購(gòu)物”、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”、“標(biāo)準(zhǔn)化管理”等創(chuàng)新型理念。此前我們也遭遇了一些發(fā)展瓶頸，現(xiàn)在回過頭看，這幾年沒有進(jìn)行快速擴(kuò)張反而幫助我們抵御了寒冬。以大取勝的觀念已經(jīng)過時(shí)了，專業(yè)、專注更為重要。
2012年是好百年成立的第15周年。對(duì)我們來說，2013年也是一個(gè)全新的開始。今年會(huì)是好百年的管理提升年和服務(wù)升級(jí)年，我們會(huì)尋找合適的機(jī)會(huì)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，將從服務(wù)品牌廠商、服務(wù)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行環(huán)境升級(jí)、管理升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)。
好百年集團(tuán)執(zhí)行副總裁李春光：質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)是最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
從今年新房走勢(shì)來看，短期內(nèi)，2013年行業(yè)困境會(huì)有所緩解，但今年的政策仍舊不明朗，市場(chǎng)仍以觀望情緒為主，我們的行業(yè)也在觀望。
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一家賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)效果好，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)迅速?gòu)?fù)制。因此，提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)好消費(fèi)者應(yīng)該是我們前進(jìn)的方向。
哪個(gè)賣場(chǎng)能在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三方面讓消費(fèi)者有保障，就能有好的發(fā)展，就能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。今年，樂安居將在深化服務(wù)體系和提升企業(yè)文化方面下工夫。前者是堅(jiān)持在市場(chǎng)上做實(shí)在的營(yíng)銷，讓商家拿出真正低價(jià)的商品，鼓勵(lì)消費(fèi)者先對(duì)比再選擇是否來樂安居購(gòu)物；后者則通過公益形式，提升企業(yè)文化，提倡品牌的人文精神。我們相信，一場(chǎng)覆蓋面廣、讓利多、有公益性質(zhì)的促銷活動(dòng)更能打動(dòng)人心。
樂安居副總經(jīng)理柯凱柱:賣場(chǎng)服務(wù)不打折
原關(guān)外家居賣場(chǎng)的大規(guī)模集中也形成了近距離的競(jìng)爭(zhēng)，雖然加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度，但作為一個(gè)整體，必將吸引更多消費(fèi)者。以前賣場(chǎng)少而分散，人們分區(qū)域消費(fèi)，現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域都形成了自己的賣場(chǎng)集散地，能更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。
對(duì)于地處原關(guān)外的家居賣場(chǎng)而言，服務(wù)的完善是必須的，要用服務(wù)告訴更多的消費(fèi)者，原關(guān)內(nèi)關(guān)外都一樣，賣場(chǎng)的服務(wù)不打折。
福永富邦·紅樹灣國(guó)際家具博覽中心招商、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)劉亮生
二線關(guān)外好風(fēng)光：區(qū)域市場(chǎng)
2012年，籠罩在家居賣場(chǎng)上空的似乎總是一片陰霾。深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)洪小惠透露，深圳去年整體家居行業(yè)銷售額較2011年下滑了三到四成。
不過，也有逆市飄紅的賣場(chǎng)。“地段、政策、價(jià)格，成為我們逆勢(shì)飄紅的重要原因。”福永富邦·紅樹灣國(guó)際家具博覽中心招商、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)劉亮生說，富邦進(jìn)駐福永之后，每年業(yè)績(jī)基本可以實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)，“以賣場(chǎng)招商為例，去年出租率是97%，今年開年不到1個(gè)月，出租率已經(jīng)到99%”。
隨著關(guān)外、關(guān)內(nèi)一體化的加劇以及城市交通特別是地鐵線的延伸，拉近了原關(guān)外、關(guān)內(nèi)的距離。近年來，不僅房地產(chǎn)開發(fā)的重心逐漸轉(zhuǎn)向原關(guān)外地區(qū)，家居行業(yè)也將目光投向福永、龍華、坪山等原關(guān)外區(qū)域，羅湖筍崗片區(qū)、福田香蜜湖片區(qū)、南山世紀(jì)中心片區(qū)等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)集中地的優(yōu)勢(shì)被稀釋。
以福永為例，福永的海陸空交通便捷，進(jìn)駐品牌的市場(chǎng)輻射面廣。“房地產(chǎn)遍地開花，加上交通便利，租金、物流成本大大降低。”劉亮生說，同一件產(chǎn)品，原關(guān)內(nèi)賣場(chǎng)與原關(guān)外賣場(chǎng)的銷售價(jià)格差最高可達(dá)30%。
“政策的重視對(duì)家居行業(yè)來說非常重要。”劉亮生介紹，早在2009年，寶安區(qū)專門出臺(tái)了《深圳市福永家具展銷中心規(guī)劃》，提出將福永家具展銷中心打造為深圳輻射力最強(qiáng)的現(xiàn)代（現(xiàn)代裝修效果圖）（現(xiàn)代裝修效果圖）化家具專業(yè)市場(chǎng)群。為配合商家的整體升級(jí)，政府加大了周邊環(huán)境的建設(shè)和投入力度。
地段、價(jià)格、政策三大優(yōu)勢(shì)的合力推動(dòng)，使處于二線關(guān)外福永片區(qū)的家居賣場(chǎng)得以在寒冬中贏得業(yè)績(jī)飄紅。
類似“二線關(guān)外好風(fēng)光”的市場(chǎng)情況放在全國(guó)背景下同樣適用。據(jù)深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)關(guān)永康觀察，去年以來，市場(chǎng)情況最糟糕的主要是國(guó)內(nèi)一線城市，如北京、天津、沈陽、南京、上海、杭州、廈門、廣州和深圳等。市場(chǎng)相對(duì)最好的區(qū)域變成了西部和西南，如蘭州、銀川、重慶、成都、桂林等；華中地區(qū)的鄭州、武漢、長(zhǎng)沙等情況適中。整個(gè)中國(guó)家居市場(chǎng)恰巧被豎著劃分成了三類，從西向東逐級(jí)遞減。
家居賣場(chǎng)忙“觸電”：渠道開拓
隨著電子商務(wù)如火如荼地發(fā)展，家居行業(yè)電商近年來也在迅速崛起。在家具企業(yè)加盟第三方電商平臺(tái)之后，業(yè)內(nèi)去年陸續(xù)有4家家居賣場(chǎng)開設(shè)或改版了網(wǎng)購(gòu)商城，以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商城的方式，探路“線上＋線下”營(yíng)銷模式，這些賣場(chǎng)依次為藍(lán)景麗家旗下的藍(lán)景商城、吉盛偉邦旗下的好易達(dá)家居、紅星美凱龍旗下的紅美商城、金海馬家居網(wǎng)上商城。
目前，家居賣場(chǎng)“觸電”的方式主要有兩種，一是與現(xiàn)有電商平臺(tái)合作，二是自建電商網(wǎng)站，兩者均處于起步階段。家居賣場(chǎng)的大佬們對(duì)電商滿懷信心，面臨新興模式，他們?cè)敢鈱⒛抗夥诺酶L(zhǎng)遠(yuǎn)一些。金海馬家居商城介紹，其線上商城和線下賣場(chǎng)，大部分產(chǎn)品在價(jià)格上是統(tǒng)一的，金海馬家居網(wǎng)上商城在金海馬家居實(shí)體賣場(chǎng)支撐的前提下，采用“O2O模式”實(shí)現(xiàn)家居行業(yè)B2C延伸和補(bǔ)充：一方面，由于是品牌工廠一手貨源，從根源上保障了商城銷售的家居產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，生產(chǎn)廠商和終端直接對(duì)接，節(jié)省了流通成本。
金海馬家居網(wǎng)上商城總經(jīng)理黃杰榮希望，賣場(chǎng)電商能產(chǎn)生規(guī)�；�(yīng)，成為中國(guó)家居界的一種新渠道、新盈利模式。
美樂樂家具網(wǎng)CEO高揚(yáng)表示，目前電商不會(huì)完全取代實(shí)體店，實(shí)體店的存在會(huì)讓消費(fèi)者有更多的購(gòu)物選擇。
“不少行業(yè)龍頭將目光轉(zhuǎn)向電商這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，好百年多年前就試過，但由于各種原因沒能繼續(xù)，我想我們還會(huì)選個(gè)好時(shí)機(jī)介入，不會(huì)忽視電子商務(wù)。”李春光表示。
劉亮生也透露，富邦·紅樹灣國(guó)際家具博覽中心正在計(jì)劃增開網(wǎng)上商城。
去年底，以體驗(yàn)式營(yíng)銷著稱的宜家家居也稱考慮進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，宜家僅在10個(gè)國(guó)家啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品種類有限。宜家首席執(zhí)行官米卡埃爾·奧爾松對(duì)媒體表示，宜家將在多數(shù)市場(chǎng)上開展電子商務(wù)。對(duì)此，深圳宜家市場(chǎng)部經(jīng)理Amy表示，中國(guó)市場(chǎng)還沒明確開啟電商業(yè)務(wù)時(shí)間表，一旦中國(guó)市場(chǎng)確定運(yùn)作，深圳宜家將積極爭(zhēng)取成為首批試點(diǎn)。
促銷是主打，服務(wù)是關(guān)鍵：營(yíng)銷模式
“店慶億元讓利”、“品牌老總簽售會(huì)”、“團(tuán)購(gòu)砍價(jià)會(huì)”、“家具建材零元購(gòu)”、“工廠直銷”……一年以來，不管是傳統(tǒng)節(jié)日、洋節(jié)日，還是近年興起的“噱頭式節(jié)日”，家居賣場(chǎng)總能推出一系列促銷活動(dòng)。一年當(dāng)中單個(gè)賣場(chǎng)或品牌的促銷活動(dòng)多達(dá)二三十次，“傍節(jié)日”的銷售趨勢(shì)日益凸顯。
“先提價(jià)再打折，最后到手的價(jià)格可能比不打折還高。”不少市民對(duì)賣場(chǎng)促銷如是認(rèn)為。日趨成熟的消費(fèi)者練就“火眼金睛”，面對(duì)市場(chǎng)上五花八門的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，已基本能理智做出選擇。
柯凱柱坦言，從市場(chǎng)目前情況來看，價(jià)格戰(zhàn)依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)，“但拼低價(jià)、拼促銷已經(jīng)讓商家很受傷了，利潤(rùn)低，服務(wù)怎么做到位”？
除了拼促銷比價(jià)格，還可以比什么？賣場(chǎng)的答案是：比服務(wù)。在價(jià)格已敲定的前提下，消費(fèi)者的目光集中在購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買體驗(yàn)、送貨、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)。
“作為家居賣場(chǎng)中的新員，我們特別關(guān)注服務(wù)和售后。”去年5月，名雕美家世邦建材體驗(yàn)館開業(yè)，店長(zhǎng)陳明說，不同于其他同類賣場(chǎng)，美家世邦增設(shè)了客戶服務(wù)部和售后服務(wù)部。
“一般消費(fèi)者去購(gòu)買建材，需要一件件分開買，不停打電話催送貨、催安裝，很不便。”陳明說，美家世邦的消費(fèi)者只要選定了裝修方案，后續(xù)的繁瑣流程無需操心，客戶服務(wù)部工作人員將全程代勞，為客戶處理后續(xù)問題。美家世邦對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)的品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，不管消費(fèi)者買了哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，任何問題都可以找美家世邦或名雕裝飾協(xié)調(diào)解決，由商場(chǎng)、名雕承擔(dān)售后責(zé)任。
行業(yè)“新人”已如此，賣場(chǎng)的“老大哥”也不示弱百安居總結(jié)并研究出一套規(guī)范、專業(yè)的施工解決方案，為消費(fèi)者提供更優(yōu)服務(wù)；樂安居則承諾“如果商品不滿意，樂安居服務(wù)到你們滿意”，并提倡消費(fèi)者理性消費(fèi)；福永富邦·紅樹灣國(guó)際家具博覽中心推出“先行賠付”方案，把賠付責(zé)任攬到了賣場(chǎng)身上，使賣場(chǎng)成為對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)承諾的主體。
