目前，一線城市家居賣場(chǎng)相對(duì)過剩，居民家居消費(fèi)趨于飽和；二、三線城市成了中國(guó)家居行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，被家居巨頭視為最后的盛宴。然而，家居巨頭在“圍城”二、三線城市的時(shí)候也面臨諸多問題，水土不服的也不乏先例。“圍城”與“突圍”使二、三線城市家居賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律下，市場(chǎng)重新洗牌乃大勢(shì)所趨。
家居巨頭圍城背后之殤
在市場(chǎng)寒流期，家居建材賣場(chǎng)擴(kuò)張的步伐絲毫未減，且大部分集中在原本就已競(jìng)爭(zhēng)激烈的中東部地區(qū)。以河北省邢臺(tái)市為例，僅有幾十萬人口的三線城市，居然之家和紅星美凱龍竟擠進(jìn)腦袋進(jìn)入，原本激烈的家居建材市場(chǎng)恐“最后的盛宴”變成“最后的晚餐”。
家居巨頭在挺近二、三線城市首先要考慮的就是賣場(chǎng)的選址，然而，在二、三線城市好的位置基本被本土賣場(chǎng)占據(jù)。比如說在河北邢臺(tái)市，藍(lán)鳥家居廣場(chǎng)、新凱龍等本土家居賣場(chǎng)占據(jù)了較有利的位置，后進(jìn)入者很難找到有利位置。
近日，記者走訪了邢臺(tái)市的紅星美凱龍店，從地理位置上看，該店位于邢臺(tái)市西郊，離城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便，周圍較為荒蕪，賣場(chǎng)內(nèi)的顧客較少，商業(yè)講求“人氣”，紅星美凱龍邢臺(tái)店人氣不如其他店，因此失去了不少“商氣”。
另一方面，服務(wù)和相關(guān)配套等基礎(chǔ)設(shè)施不健全，場(chǎng)外停車的地方比較少，很多車輛停在了馬路上，影響了交通，周圍沒有飯店和商店。賣場(chǎng)未裝修完畢就提前開業(yè)，賣場(chǎng)內(nèi)充斥著刺鼻的味道，很多商鋪堆放著雜亂無章的裝修廢棄物。這與紅星美凱龍標(biāo)榜的購(gòu)物體驗(yàn)極不相稱，今后該賣場(chǎng)能否破除該地區(qū)商業(yè)蕭條的魔咒，是否會(huì)變成下一個(gè)奢華的擺設(shè)已經(jīng)成了邢臺(tái)焦點(diǎn)的話題。 贏商網(wǎng)
從消費(fèi)實(shí)力上看，邢臺(tái)難以與北京、上海等一線城市比，但各類型家居的消費(fèi)層次并不分明。在這樣的消費(fèi)狀態(tài)下，本土商家具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，容易把握消費(fèi)者心理。而紅星美凱龍進(jìn)入邢臺(tái)后，一些營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)策略在本土運(yùn)用起來會(huì)有些水土不服。
業(yè)內(nèi)人士指出，紅星美凱龍概念好卻不容易叫座，必定顧客看中的是性價(jià)比，比如同一款產(chǎn)品顧客會(huì)貨比三家，紅星美凱龍要在品牌和價(jià)格戰(zhàn)中痛苦的煎熬。因此，家居巨頭挺進(jìn)三線城市在管理、運(yùn)營(yíng)方面會(huì)愈發(fā)“力不從心”。
家居巨頭不一定是最安全的避風(fēng)港
家居巨頭在二、三線城市并非一帆風(fēng)順，也不一定是商戶最安全的避風(fēng)港。很多家居巨頭在二、三線城市風(fēng)光起航，不久便黯然倒下。比如，紅星美凱龍琶洲店去年10月撤場(chǎng)，九家商戶聯(lián)名起訴相關(guān)公司，以期討回因琶洲店撤場(chǎng)造成的直接經(jīng)濟(jì)損失和前期投入的部分成本。知情人士透露，紅星美凱龍琶洲店入駐的商戶約200家，總體損失上億元，此次參加聯(lián)名起訴的商戶基本上屬于紅星美凱龍琶洲店單利益相關(guān)方。一聯(lián)名起訴的商戶指出，受背后品牌廠商施壓，并且“在紅星美凱龍其他店有鋪位，不想因小失大”，因此，很多利益受損的商戶并未參與聯(lián)名起訴。
據(jù)了解，紅星美凱龍商場(chǎng)因撤店等問題給入駐商戶帶來巨額損失并非先例，常熟紅星美凱龍商場(chǎng)停擺一年的消息被《國(guó)際金融報(bào)》曝光，報(bào)道稱，其商戶由原來的255戶銳減到130戶，這些商戶在之前的一年中一直虧損經(jīng)營(yíng)，直至“商戶們發(fā)現(xiàn)紅星美凱龍的管理團(tuán)隊(duì)只剩一人時(shí)，他們才知道，他們被紅星美凱龍拋棄了”。據(jù)商場(chǎng)的商戶透露，約20多家商戶包括裝修費(fèi)、經(jīng)營(yíng)損失、樣品費(fèi)在內(nèi)，各家損失金額少則29萬元，多的甚至達(dá)到120萬元。
琶洲店撤場(chǎng)收尾工作還未完成，業(yè)內(nèi)再傳紅星美凱龍蕪湖店即將倒閉消息，據(jù)媒體現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查稱，商場(chǎng)幾無買家，多戶商家已撤離。作為家居行業(yè)知名的企業(yè)，然而近期，撤店、與商戶索賠糾紛的消息頻現(xiàn)，人們不禁要問：紅星美凱龍到底是怎么了？
三線城市恐被突圍
三線城市就像一個(gè)巨大的容器承載著家居行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大量家居賣場(chǎng)品牌涌入三線城市。終端銷售的低迷和競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使家居賣場(chǎng)承擔(dān)更多的責(zé)任。
三線城市建材行業(yè)市場(chǎng)的不規(guī)范、不成熟已是多年，火的還是相對(duì)傳統(tǒng)形態(tài)的市場(chǎng)。紅星美凱龍概念叫好卻不容易叫座，幾年前，就有南昌本土家居商接手紅星美凱龍“地盤”。
邢臺(tái)某大型家居賣場(chǎng)一名營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著紅星美凱龍、居然之家等家居建材賣場(chǎng)進(jìn)駐邢臺(tái)，全市的家居建材賣場(chǎng)已明顯供大于求，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。同時(shí)，推廣方式也比較單一，吸引力不強(qiáng)，降價(jià)銷售成為公用的策略之一，這使得經(jīng)銷商處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。邢臺(tái)各家賣場(chǎng)租金也在打價(jià)格戰(zhàn)，這使得經(jīng)營(yíng)大型家居的賣場(chǎng)利潤(rùn)越來越薄。三線城市投資回報(bào)率低，高端家居賣場(chǎng)將很難在價(jià)格戰(zhàn)中置身事外，很可能和本土家居賣場(chǎng)的較量中敗下陣來。
在這場(chǎng)洗牌過程中，不僅小的賣場(chǎng)會(huì)逐漸被擠出了市場(chǎng)，一些大的品牌也難逃優(yōu)勝劣汰。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，需求決定供給，經(jīng)銷商對(duì)家居賣場(chǎng)的選擇也是由終端家居市場(chǎng)的消費(fèi)需求決定的。消費(fèi)者需要什么檔次的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就會(huì)代理什么檔次的品牌，同樣也會(huì)選擇什么檔次的賣場(chǎng)來開店經(jīng)營(yíng)。在像邢臺(tái)這樣的三線城市目前有90%以上的大眾消費(fèi)者需要中端產(chǎn)品，那么家居賣場(chǎng)就會(huì)以中端偏高的定位來與之相適宜。
隨著外來家居賣場(chǎng)品牌不斷涌入，邢臺(tái)市家居賣場(chǎng)大面積過剩的情況日益嚴(yán)重，賣場(chǎng)爭(zhēng)奪商戶的戰(zhàn)斗也越演越烈。而在三線城市主打高端消費(fèi)的全國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)可能遇到了水土不服的難題，一些理性的經(jīng)理人看出了三線城市消費(fèi)能力有限和高端消費(fèi)外流的現(xiàn)實(shí)情況，開始適度下調(diào)高端賣場(chǎng)定位；同時(shí)地方家居賣場(chǎng)環(huán)境服務(wù)大升級(jí)也已拉開序幕。
