飛速發(fā)展的昆明經(jīng)濟，愈來愈高企的房價，國五條細則的出臺……近年來的昆明家裝建材市場在機遇與諸多限制中緩慢前行。在新的市場競爭形勢下，與裝飾公司合作，品牌商對二級分銷商，門店自然銷售三種傳統(tǒng)銷售模式弊端逐漸暴露出來。置身其中的家裝建材企業(yè)則展開了“多觸角”式的嘗試，試圖在目前情況復雜多變的市場中求得更為長遠的發(fā)展。
從“順其自然”到
“組團攻堅”
對于換過房子、裝修過幾次的昆明人來說，昆明家居建材市場的變化十分明顯。90年代末期，大部分昆明人裝修都會選擇自己買料，請裝修“游擊隊”裝修的方式。“那時候還沒有專業(yè)的裝飾公司，大家通過熟人介紹來選擇自己要的裝修隊伍。”昆明市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會秘書長鄭斌說，最早在昆明興起的是江蘇、浙江、廣東一帶的裝修隊，由于工藝過硬，這些裝修隊在發(fā)展多年后有的成為了裝飾公司，有的則成立的專業(yè)的施工隊。隨后，四川、陜西兩省的裝修隊又“攻陷”昆明家居裝修的大部分市場，其主要原因是因為他們的裝修價格較為低廉。
在同一時期，裝飾公司開始出現(xiàn)，它們以“一條龍服務”的優(yōu)勢在較短的時間內(nèi)取得了成功。“與裝修隊相比，裝飾公司不僅能夠提供設計理念，還能在建材采購和施工安裝上做到市場上的最大優(yōu)惠。”由于當時的裝飾公司于市場上大部分的建材商家簽訂了合同，因此客戶能夠在裝飾公司拿到很多建材的市場最低售價，這也變相促進了建材商家的生意，因此這樣的經(jīng)營理念一直在市場上“所向披靡”。鄭斌介紹，到目前為止，昆明的裝飾公司在主材推廣方面一直在國內(nèi)處于領先地位。到2005年，昆明涌現(xiàn)出一大批發(fā)展較為成熟的裝飾公司，如中策、弘佳、理想、創(chuàng)藝，它們定位明確，擁有了一批忠實客戶。
“當時，大多數(shù)的建材商家會給幫他們銷售的裝飾公司一些抽成，想要進較為知名的裝飾公司樣板間，還需要繳納一些‘門檻費’。”鄭斌介紹：“但2008年以后，形勢變了，許多建材商家都開始受不了裝飾公司的高門檻費用和苛刻的合同，開始自己進行促銷活動。”也是從2008年開始，昆明開始第一次感受到房價的上漲和波動，家居建材企業(yè)也開始了自己探索發(fā)展之路的歷程。無論是大型的綜合性家居建材市場，還是云南區(qū)域的品牌代理商，都開始整理自己的思路，應變市場的變化。“這是昆明建材市場多元化發(fā)展的一次契機，在挑戰(zhàn)中求變，總比占領者固有市場不思進取好得多。”
在這樣的環(huán)境下，家居建材企業(yè)開始嘗試更多的營銷模式，比如近年來頗為流行的“聯(lián)盟”銷售。這種模式一般由幾家品牌商組成，然后組團銷售，客戶可以在這個“聯(lián)盟”中一次性購齊需要的建材，享受較大折扣。這樣的銷售模式一是可以降低商家的整體推廣費用，二是可以降低建材產(chǎn)品的整體造價。這只是近年來建材企業(yè)“多觸角”適應市場的一種方式之一，只要市場需要，這樣類型的嘗試還會不停繼續(xù)下去。
賣場格局改寫
與城市共發(fā)展
與中國大部分城市一樣，家裝建材行業(yè)在昆明的發(fā)展不過20年，到目前為止，無論是行內(nèi)或消費者，都無法斷言現(xiàn)在的家裝建材行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，但無疑的是，這20年的發(fā)展經(jīng)歷，也讓昆明的家裝建材行業(yè)從一個剛落地的“嬰兒”，變成了面對許多機遇與挑戰(zhàn)的“青年”。
說起昆明最早的家裝建材市場，很多人都會“見仁見智”，有的人認為是早期的菊花園建材市場，有的則覺得宏盛達建材城出現(xiàn)的更早些。“事實上，在90年代中期，梁家河片區(qū)就已經(jīng)開始有了建材產(chǎn)品的集散地，但那時候大家還沒有專業(yè)建材市場的概念。”昆明市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會秘書長鄭斌認為，那時候的昆明人家，“裝修”概念剛剛產(chǎn)生，因而有部分小型的店面應運而生，并在某些地區(qū)組織成片。隨后的2000年前后，大觀、榮盛達等建材市場開始出現(xiàn)，但這部分市場的管理體系簡單，區(qū)域劃分不明。“那時候的建材市場，可能你在逛一家瓷磚店，但出門一看旁邊的店卻是買門的。”當時的昆明人，想要自己采購建材產(chǎn)品，需要在整個市場里慢慢找，并不方便。
隨著城市人口的增加，經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，到了2005年左右，昆明原有的家居建材市場已經(jīng)不再能夠滿足消費者更高的消費需求。2007年，中林、華洋、大商匯等知名的專業(yè)建材市場集群在昆明的南部形成。這時的家居建材市場，在區(qū)位地址、片區(qū)劃分、進駐品牌方面都有了較明顯的進步，成為行業(yè)發(fā)展的新代表。“當時的家居建材市場在大的市場定位上都比較明確，比如中林主要走二級分銷商的批發(fā)路線，大商匯則作為品牌旗艦店集群，靠城市的自然銷量為主，得勝則主打家具，為不同層次消費者消費提供了更為專業(yè)化的服務。”
在幾年的強勢發(fā)展后，昆明市場引起了更多大型家居建材企業(yè)的注意。2009年，紅星美凱龍、居然之家等全國知名家居連鎖企業(yè)進駐昆明，讓整個市場更為多元化。目前，昆明東面以菊花園建材市場、昆明建材商業(yè)城、曇華燈具建材市場等市場鏈為主；南部以大商圈的中林、博美、華洋等數(shù)十個市場為主，另輔以紅星、居然之家、大商匯一片；西邊則形成了一條以西南、大觀、宏盛達、明波等市場為主的市場鏈；北邊目前有世博園附近的百安居。這東南西北的四方陣營，任何一方都沒有具備足夠的整合能力，能在整個市場中形成一家獨大的局面，而其他的幾個建材銷售集散地則基本都屬于個體、民營企業(yè)的自然聚集，很難形成跨區(qū)域的市場輻射力。鄭斌表示：“對于消費者來說，成熟的市場越多，可以根據(jù)自己的需求理性選擇的可能性也越大，但對于企業(yè)來說，競爭壓力則迫使它們更好地發(fā)展自己。”
多重沖擊 市場愁眉難展
從2009年開始，中國大部分重點城市的房價開始飆升，與此同時，國家對房市的調(diào)整政策則逐年加緊發(fā)布，許多城市的家居建材市場因此進入低迷期。但由于昆明地處西南，市場發(fā)展與政策反應相對滯后，直到2012年，受國家對地產(chǎn)業(yè)調(diào)控的直接影響，昆明家居建材市場才真正進入了“相對低迷”的瓶頸期，并有進一步擴大之勢。目前，受影響較為明顯的包括許多的家居建材零售商鋪、小型賣場和國內(nèi)三、四線的家居品牌。從2012年下半年到2013年上半年，已經(jīng)有少量的企業(yè)退出了大型市場。在這樣的市場預期下，所有專業(yè)賣場都具有一些弊端，比如房租的持續(xù)上漲讓中小型企業(yè)無力負擔，繼而轉(zhuǎn)嫁消費者，但市場環(huán)境又讓大部分的中低端需求被壓抑，引起很多企業(yè)的退縮。
除卻政策原因，地產(chǎn)企業(yè)的走向也影響到了一部分的家居建材企業(yè)。從2009年起，“精裝修”概念的新樓盤在昆明頻頻出現(xiàn)，許多消費者也慢慢接受了這種“一次性”購齊的觀念。隨著選擇“精裝修”房企越來越多，本土家居建材市場的生存空間也被又一次擠壓。“大部分的地產(chǎn)商會選擇與品牌建材廠家直接合作，越過了本地經(jīng)銷商，這對他們的銷量有一定的影響。”但許多行業(yè)內(nèi)專家認為，“精裝修”大部分針對小戶型公寓，其影響有限，隨著生活水平的提高，個性化的裝飾裝修需求仍會成為主流。
隨著網(wǎng)購成為時下流行的購物方式，上網(wǎng)買家裝建材成為很多年輕人的選擇。和互聯(lián)網(wǎng)一同成長的80后正在成為主流的消費人群，他們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉以及對于個性化產(chǎn)品和服務的需求，讓網(wǎng)購成為他們重要的消費方式，這一點不僅體現(xiàn)在小件的商品上，隨著大批的80后逐漸步入成熟，有成家立業(yè)的需求，他們也正在成為置業(yè)的主體，大件的家居建材產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)在他們的網(wǎng)購清單上。
與之前網(wǎng)上組團、實體店購買的形式不同，越來越多的家居建材直接在網(wǎng)上銷售。消費者愿意選擇網(wǎng)購家居建材產(chǎn)品，一是看中其便利性，不用在各大建材市場之間來回奔波，坐在家里就能比價、購買；更多的還是因為價格的優(yōu)勢，記者在淘寶家居館以及阿里家家上看到，同樣品牌正品行貨，網(wǎng)店的價格一般要比傳統(tǒng)賣場的價格低至少30%。
剛剛新婚的小王夫婦就是在網(wǎng)絡上購買了木質(zhì)地板、燈具和壁紙等家裝材料，便宜是便宜，但安裝起來可是件麻煩事。“我們想請所買材料的品牌經(jīng)銷商派工人來裝修，但他們要價很高，因為網(wǎng)絡購買和他們的實體店形成了競爭。”正是由于裝修不便的原因，在網(wǎng)上采購建材到目前為止還沒有很大的影響到本土家居建材行業(yè)的生意。“生產(chǎn)廠家一般會對網(wǎng)絡銷售和地區(qū)經(jīng)銷商做一個平衡，許多大品牌的材料產(chǎn)品，雖然網(wǎng)上價格低，但加上運費和安裝費用實際上不便宜多少。”
可以看出，導致目前昆明家居建材行業(yè)處于瓶頸期的外因很多，市場的整體不景氣和變相的行業(yè)空間擠壓讓很多企業(yè)倍感壓力。但同時，本土建材市場也存在一些問題，讓自己無法在困境中獨樹一幟。“目前本土的建材市場在營銷策劃方面，還不太有經(jīng)驗，大家紛紛采用節(jié)假日促銷的方式提高銷量，但這種套路已經(jīng)過于同質(zhì)化，不再能夠吸引大部分消費者的購買欲。”隨著家居龍頭企業(yè)的陸續(xù)擴張，一場接一場的家居建材價格戰(zhàn)在昆明各大實力品牌賣場的帶領下也愈演愈烈。幾大家居賣場不僅合力與傳統(tǒng)大棚建材市場競爭終端零售份額，引導全新的家居建材消費模式；相互之間也開始了市場份額的拉鋸戰(zhàn)。
鄭斌表示，現(xiàn)在每年的“五一”、“十一”、春節(jié)等節(jié)假日，昆明的各大家居建材市場都會開展折扣促銷活動，但長期如此，消費者開始出現(xiàn)審美疲勞，對商家所謂的優(yōu)惠程度也持觀望狀態(tài)。“事實上，對消費者來說，雖然家居建材的價格重要，卻不是最重要的。因為家裝對一個家庭來說是大工程，很多人最重視的還是裝修的放心程度。”對于本土建材市場來說，如何創(chuàng)新銷售思路，提高服務質(zhì)量成為當務之急。
困境奮起 未來發(fā)展路在何方
進入2013年，相對去年更為嚴厲的房地產(chǎn)限購政策，讓許多建材經(jīng)銷商大呼“冬天還沒有過完”，調(diào)整方向、繼續(xù)努力的“艱苦日子”仍在繼續(xù)。雖然有部分企業(yè)選擇了離開，但大部分家居建材企業(yè)仍在堅守。許多國內(nèi)一線品牌企業(yè)并不是太在意市場自然銷量的下降，在他們眼中，市場旗艦店、專賣店的設立更大的功能是廣告與營銷目的。“品牌的成長需要有堅實的資本后盾，不能撤退，只要堅持過低谷，就一定能等到再次崛起的一天。”一位建材品牌經(jīng)銷商如是說。
目前，家居建材市場的銷售模式已經(jīng)變得多元化，但總的說來，與裝飾公司合作銷售、銷售給地區(qū)二級分銷商和市場內(nèi)的品牌專賣店這三種方式仍然是主流。由于家居建材行業(yè)產(chǎn)品具有材料與做工難以分開的特殊性，由裝飾公司提供設計、采買和施工，仍然是大部分中高端客戶的首選。“由于地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，現(xiàn)在購房人群大多為剛性需求，這部分消費者的購買力不強，不大會選擇裝飾公司，裝修隊又一次成為這些消費者的選擇。”
但“在曲折中發(fā)展”卻仍然是本土家居建材行業(yè)的主調(diào)。在業(yè)內(nèi)專家看來，國內(nèi)的家居建材行業(yè)還有很多地方需要改進，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的細分，也許在未來這一行業(yè)還會出現(xiàn)更大的改革。在西方發(fā)達國家，并沒有“裝飾公司”這一概念，由于西方人的動手能力較強，行業(yè)內(nèi)只設置室內(nèi)設計師事務所、材料商和施工隊伍幾大板塊，很多西方人會拿著設計師給出的裝修方案自己采買材料，自己動手裝修。如遇到工程較為復雜的情況，則直接聘請施工隊伍施工。這樣的細分板塊，也許會成為未來國內(nèi)部分消費者的選擇方向，但裝飾公司這種“一條龍”服務的形式，在符合國情發(fā)展的情況下，也會進一步壯大。
對于目前低迷的市場態(tài)勢，也許正如所有的困難一樣，是一把“雙刃劍”。它能讓奮進者抓住機遇、直面挑戰(zhàn)，也能讓落后者一蹶不振、逃離退賽。“機會從來只給有準備的人”，而準備的過程更需要有志者不斷學習、努力進取。市場環(huán)境從來不會一帆風順，在面對危機和行業(yè)競爭時，整個行業(yè)只有抓緊轉(zhuǎn)型，重塑企業(yè)核心競爭力，才能在激烈的競爭環(huán)境中存活壯大，從低谷中開掘出一條通往明天的希望之路。 （劉堯馨）
