■ 辦公家具營銷模式求變專題報道
編者按 隨著各類成本的上升，越來越多的辦公家具企業(yè)意識到了市場的艱難，于是開始尋求在產(chǎn)品和市場中與自身具有互補性的合作者，結(jié)成品牌聯(lián)盟，期待銷售業(yè)績獲得更大的提升。然而，品牌聯(lián)盟的形式是否能真正解決各個品牌存在的實際問題仍然存疑。不過，其作為辦公家具企業(yè)在營銷模式上的一種有益探索，仍然值得期待。
通過聯(lián)合大型的品牌制造企業(yè)，發(fā)揮各自在辦公家具領(lǐng)域的產(chǎn)品特長和專業(yè)優(yōu)勢，打造出辦公家具行業(yè)的流通和渠道品牌，成了近期辦公家具企業(yè)探索銷售創(chuàng)新的一種新模式。
近期，深圳家具協(xié)會攜手9家家具品牌共投資1億元，成立了深圳市優(yōu)的家具股份有限公司。在2013年3月的廣州辦公環(huán)境展會上，該聯(lián)盟大力吸納會員企業(yè)，希望將自身打造成辦公家具行業(yè)里渠道品牌運營商，為成員品牌企業(yè)攫取更多的市場銷售利潤。
中國家具行業(yè)協(xié)會理事長朱長嶺對此表示，聯(lián)盟成立必然有一定的共同目標(biāo)，對于行業(yè)而言是好事，但下一步具體怎么發(fā)展還要看聯(lián)盟內(nèi)部如何經(jīng)營。
2000億元市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌
中國家具行業(yè)的快速發(fā)展，促進了世界家具行業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐洲有70%的辦公家具都是從中國進口，俄羅斯進口中國家具的情形也越來越多。
目前中國已成為家具的生產(chǎn)大國和出口大國。中國家具協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國家具企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值11300億元左右，辦公家具的產(chǎn)值大約在2000億元人民幣，規(guī)模以上辦公家具企業(yè)產(chǎn)值達到1500億~2000億元。
朱長嶺先生表示："中國的辦公家具行業(yè)還是在快速的向前發(fā)展，并且已經(jīng)取得了比較好的效果。"不過，不容忽視的是2000億元的辦公家具市場內(nèi)，沒有產(chǎn)生一家上市公司，更沒有產(chǎn)生出一家年銷量超過5%的知名家具品牌。辦公家具行業(yè)正面臨著產(chǎn)業(yè)大、企業(yè)小的窘境。
從單打獨斗到品牌聯(lián)盟
品牌聯(lián)盟經(jīng)營并非是辦公家具行業(yè)的原創(chuàng)。事實上，民用的家具品牌聯(lián)盟經(jīng)營模式出現(xiàn)在2006年。2006年，意風(fēng)家具、TATA木門、歐派櫥柜、箭牌衛(wèi)浴、蒙娜麗莎瓷磚等8家企業(yè)組成了京城"家居八大件"，8家企業(yè)聯(lián)動營銷進行市場推廣。
2009年，大自然地板、歐派櫥柜、東鵬瓷磚、美的、雷士照明、紅蘋果家具等攜手宣布成立"冠軍聯(lián)盟"，試水大家居聯(lián)合營銷。
業(yè)內(nèi)人士表示，品牌聯(lián)盟的形式更多是在市場不好的情況下產(chǎn)生。成立品牌聯(lián)盟，有一個前提：聯(lián)盟必須要有一個共同的目標(biāo)。
辦公家具的品牌聯(lián)盟也曾出現(xiàn)過。2006年，廣州家具協(xié)會成立辦公家具品牌聯(lián)盟，當(dāng)時先后有十幾家優(yōu)秀的辦公家具企業(yè)如百利文儀、至盛冠美、歐林、優(yōu)派等加盟。
不過，6年多過去了，該聯(lián)盟運行以及取得的實際效果究竟怎樣不得而知。顯然，一切仍有待觀察。
聯(lián)盟經(jīng)營模式存疑
記者在采購過程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟的成立究竟為辦公家具各品牌帶來哪些利好，各方觀點不一。
廣州百利家具總經(jīng)理王治華表示："渠道、品牌、設(shè)計和服務(wù)，這是家具企業(yè)的四大核心價值，通過渠道整合資源形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，是走出去的第一步。"
迪威司國奧家具集團北京分公司副總經(jīng)理董剛認(rèn)為，辦公家具行業(yè)需要打破各自為政、單兵作戰(zhàn)的局面，品牌與品牌之間應(yīng)該進行聯(lián)合，利用整合優(yōu)勢共同做大市場。
董剛認(rèn)為，聯(lián)盟內(nèi)的品牌企業(yè)在產(chǎn)品方面要形成較強的互補性和配套性，共同協(xié)商開拓某一市場，這樣在產(chǎn)品定位上既不發(fā)生沖突，又可以擴大市場份額。
北京黎明文儀家具有限公司總經(jīng)理肖敏則持質(zhì)疑態(tài)度，他認(rèn)為，品牌之間成立聯(lián)盟的做法并不稀奇，實際上是借鑒了民用家居聯(lián)盟的做法。辦公家具品牌聯(lián)盟究竟會給市場帶來哪些變化，要看實際效果。
朱長嶺表示："品牌聯(lián)盟成立必然有一定的共同目標(biāo)，比如希望自身以集團的名義進入政采，但是政府采購是否接受還存在不確定性。雖然聯(lián)盟成立對于行業(yè)而言是好事，但是到目前為止，還沒有哪個聯(lián)盟性質(zhì)的組織產(chǎn)生出明顯的效果。"
觀察與思考
品牌聯(lián)盟核心：建立共贏思維
品牌聯(lián)盟的產(chǎn)生往往與經(jīng)濟形勢有關(guān)。經(jīng)濟不景氣情況下，各種成本增加，壓力增大，單個品牌企業(yè)的市場拓展往往遇到發(fā)展瓶頸。這個時候品牌聯(lián)盟就成為抱團取暖的一種形式。
從民用到辦公領(lǐng)域，結(jié)成品牌聯(lián)盟的例子不勝枚舉。資料顯示，獲得較大收益的是2009年歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具以及美的中央空調(diào)等國內(nèi)家居業(yè)六大行業(yè)巨頭成立的 "冠軍聯(lián)盟"。到2012年，歐派櫥柜、紅蘋果家具和美的中央空調(diào)3個創(chuàng)始品牌退出冠軍聯(lián)盟，其他品牌加入，聯(lián)盟成員擴充到8個品牌。此外，各地成立的家居聯(lián)盟或者家具聯(lián)盟不在少數(shù)，但是迄今看來，真正能持續(xù)獲得收益并效果顯著的聯(lián)盟并不多見。
對于優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟的成立，我們不禁會問，辦公家具制造聯(lián)盟可以走多遠？優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟集合了迪威司國奧、聯(lián)豐椅業(yè)、富凱椅業(yè)、鴻基禮堂椅、博森椅業(yè)、中瑞家具、迪歐家具、幾禾快裝以及維格鋼具，可以看出，聯(lián)盟內(nèi)成員在產(chǎn)品上具有較強的互補性和配套性。按照規(guī)劃，該聯(lián)盟未來將在各省省會城市開設(shè)聯(lián)盟賣場，整合經(jīng)銷商資源，共同投入包裝、品牌運營以及媒體廣告，宣傳和推廣聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品。按照理想的規(guī)劃，成立后的辦公家具聯(lián)盟不僅要為客戶提供一體化的方案，甚至可以成為辦公空間內(nèi)的一體化采購平臺。
該辦公家具聯(lián)盟成立是銷售噱頭還是用戶的福音？事實上，辦公家具聯(lián)盟的例子此前就曾出現(xiàn)在各省市中，品牌聯(lián)合或者是為了與家具賣場對抗，共同行動作為進入或退出賣場的籌碼，或者短期內(nèi)為達到一定的銷售目標(biāo)暫時聯(lián)合，但綜合來看，幾乎沒在業(yè)界產(chǎn)生出較大的反響。
對于聯(lián)盟成立的作用，業(yè)內(nèi)人士也不置可否。無論何種形式的聯(lián)盟，特別是商業(yè)上的跨企業(yè)聯(lián)盟，遇到的最大障礙是囚徒困境，即個體利益的最大化企圖可能會導(dǎo)致整體利益的次優(yōu)化選擇。毫無疑問，聯(lián)盟內(nèi)的成員企業(yè)加入聯(lián)盟，都是為了通過聯(lián)合的力量，促進自身品牌終端的銷量，而聯(lián)盟整體的銷量并不是成員最關(guān)心的。
綜合各界的看法，我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟運用的成功需要滿足以下幾個方面的要求：
聯(lián)盟的宗旨是為了實現(xiàn)共贏，但成員往往會忘記，共贏的第一要務(wù)往往是讓伙伴先贏，然后才能實現(xiàn)真正意義的共贏，從而獲得持久的共贏。因此聯(lián)盟成員需要具有共贏思維。
聯(lián)盟更多地應(yīng)該走價值聯(lián)盟的路徑，聯(lián)盟的成立要確保各成員之間不存在直接的競爭，相反在產(chǎn)品、渠道上應(yīng)該具有很強的互補性和關(guān)聯(lián)性，通過不同成員之間的渠道共享、資源互補形成單個企業(yè)難以形成的營銷和價值。由此而成的疊加效應(yīng)才能真正幫助聯(lián)盟成員獲得收益。
此外，聯(lián)盟需要打造一個具有生命力和影響力的一體化平臺，比如一體化的營銷平臺、采購平臺、媒體宣傳和推廣平臺以及銷售平臺。成員向聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)貢獻資源，在各類活動中互惠互利。特別是統(tǒng)一的銷售平臺，如建立聯(lián)盟商場。
最后一點，聯(lián)盟應(yīng)該謹(jǐn)記的是經(jīng)銷商關(guān)系處理，特別是辦公家具企業(yè)聯(lián)盟要處理好經(jīng)銷商之間的關(guān)系。目前辦公家具廠商一方面在建立自己的直銷渠道時，另一方面大力發(fā)展經(jīng)銷商隊伍。經(jīng)銷商之間可否融洽配合直接關(guān)系到品牌產(chǎn)品的推廣。
不難看出，聯(lián)盟成就的大小還在于后期如何運作。
另外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造的價值曲線中，1/3源于企業(yè)內(nèi)部，2/3源于企業(yè)之間。目前辦公家具從單個的家具配置漸漸進入整個辦公空間一體化解決方案的提供，可見無論一個家具企業(yè)的實力有多雄厚，依然很難單獨控制整個辦公空間內(nèi)所有產(chǎn)品和技術(shù)。因此聯(lián)盟帶來的益處就顯而易見了。聯(lián)盟在擴大企業(yè)專業(yè)競爭優(yōu)勢的同時，通過合作，還可以增強各自的核心競爭力，從而可以創(chuàng)造出更大的價值。這對于終端的使用用戶而言，可以降低購置成本，實現(xiàn)多贏。
企業(yè)戰(zhàn)國策
優(yōu)的聯(lián)盟：打造辦公家具行業(yè)的蘇寧國美
辦公家具行業(yè)經(jīng)過30年的快速發(fā)展，市場規(guī)模已經(jīng)達到千億元，但是能讓各地的采購者熟知的品牌沒有出現(xiàn)一家，這是行業(yè)特性所致，還是企業(yè)沒找到成熟的銷售模式?
迪威司國奧家具集團北京分公司副總經(jīng)理董剛認(rèn)為，辦公家具行業(yè)需要打破各自為政、單兵作戰(zhàn)的局面，品牌與品牌之間應(yīng)該進行聯(lián)合，開創(chuàng)出一個整合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式，創(chuàng)立一個辦公家具制造聯(lián)盟。
2012年下半年，深圳家具協(xié)會攜手迪威司國奧家具、聯(lián)豐椅業(yè)、中瑞家具、迪歐家具等9家家具品牌共投資1億元，成立深圳市優(yōu)的家具股份有限公司，共同投入包裝、品牌運營及媒體廣告，打造優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟，希望將優(yōu)的打造成辦公家具領(lǐng)域的蘇寧國美。
利用互補性整合產(chǎn)品優(yōu)勢
中國辦公家具市場還未真正打開。由于銷售和盈利等商業(yè)模式的原因，多數(shù)廠家還處在各自為政、單打獨斗中。中國辦公家具行業(yè)有1000億元的市場份額，但是沒有能產(chǎn)生出一家上市公司，沒有一個品牌的年銷售量可以超過市場總額的2%。相比而言，歐美國家的辦公家具市場中，3個品牌擁有的市場份額可能占到整個市場份額的一半。
董剛表示，中國辦公家具行業(yè)經(jīng)過了30多年的發(fā)展，每年保持著20%的增長幅度，2012年辦公家具行業(yè)的市場總量已經(jīng)超過1000億元。
中國優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟在2012年下半年開始產(chǎn)生，隨后很快得到實施，迪威司國奧家具集團劉易輝先后在城外誠商場和蘇州蠡口各自打造了一個3000多平方米和5000多平方米的示范商場，要求商場內(nèi)的產(chǎn)品全部為聯(lián)盟內(nèi)的品牌，產(chǎn)品必須做到品質(zhì)過硬、價格實惠、工藝精細。據(jù)了解，優(yōu)的聯(lián)盟未來還將繼續(xù)在各省會城市開辦辦公家具聯(lián)盟商場。聯(lián)盟商場集合了各個品牌的優(yōu)勢和互補性，為用戶提供一個整體的空間解決方案。
董剛表示，聯(lián)盟的宗旨是整合各個品牌的價值，銷售會員企業(yè)的專利產(chǎn)品，保護知識產(chǎn)權(quán)，擴大市場份額。
利用專賣店擴大工程銷售
辦公家具的銷售基本分為兩個渠道，第一類屬于工程銷售，政府招投標(biāo)采購和企業(yè)集團性采購，第二類為大型家具賣場的批發(fā)零售。前者主要針對大批量采購的定制型用戶，需要企業(yè)提供上門測量、線路分布、家具顏色搭配等前期服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等所有的責(zé)任都由一個中標(biāo)的品牌制造商承擔(dān)；后者則只需要完成上門送貨及簡單的售后服務(wù)即可，基本不涉及售前服務(wù)。進入商場的品牌為各自產(chǎn)品負主要責(zé)任。
優(yōu)的辦公家具聯(lián)盟實際上希望綜合上述兩種銷售模式。
其一，利用聯(lián)盟內(nèi)成員的差異化和互補型產(chǎn)品，通過家具聯(lián)盟賣場提供批發(fā)零售，批發(fā)的對象不僅有普通的小型用戶，還針對產(chǎn)品單一的制造商。其二，利用聯(lián)盟內(nèi)成員在全國各地已經(jīng)形成的經(jīng)銷商團隊資源，通過賣場展示和一體化的解決方案，直接提供給政府采購用戶。
據(jù)了解，支持聯(lián)盟運作的后臺是由各個廠家共投資1億元成立的深圳市優(yōu)的家具股份有限公司，股份公司對品質(zhì)負責(zé)，承擔(dān)所有加盟商場的采購物流配送工作，如果發(fā)生質(zhì)量問題，由優(yōu)的股份先行賠付。
董剛表示，目前迪威司國奧家具集團在北京有300多家經(jīng)銷商，未來經(jīng)銷商資源的整合會給聯(lián)盟帶來更大的收益。
保護專利產(chǎn)品提升行業(yè)認(rèn)可度
辦公家具行業(yè)存在知識產(chǎn)權(quán)保護不夠的問題。往往一個企業(yè)剛剛推出一款新產(chǎn)品，仿冒的產(chǎn)品會在2~3個月內(nèi)迅速緊跟著上市，原創(chuàng)企業(yè)的模具成本還未收回，市場上類似的產(chǎn)品已經(jīng)很多了，而且價格比原創(chuàng)企業(yè)更低，但是使用的原材料可能完全不一樣，他們會追求更低的成本。抄襲現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致致力于原創(chuàng)的辦公家具企業(yè)的生存空間越來越窄，挫傷了企業(yè)原創(chuàng)設(shè)計研發(fā)的積極性。
董剛表示，優(yōu)的辦公家具制造聯(lián)盟是一個新型的辦公家具銷售模式，聯(lián)盟的職責(zé)不僅是要降低運營成本，提升成員企業(yè)的市場份額，另一個重要的職責(zé)是保護成員企業(yè)的研發(fā)成果。
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聯(lián)盟活動應(yīng)避免同質(zhì)化
冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、一家家居、優(yōu)絡(luò)建材……或以家居廠家為龍頭，或以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為集結(jié)，或以權(quán)威媒體為倡導(dǎo)，或以共同投資為競爭力。剛剛過去的五一期間，廣州多個家居聯(lián)盟同時舉辦砍價會等促銷活動，大家同場競技，將廣州家居零售長期以來散兵游勇的單一品牌競爭變成了抱團組合的聯(lián)盟品牌競爭。對此，業(yè)界專家指出，家居聯(lián)盟要盡快轉(zhuǎn)型，用知識型促銷取代單一的砍價式促銷就是不錯的方向。
從冠軍聯(lián)盟運作四年的市場效果來看，在樓市持續(xù)低迷、家裝需求抑制的市場環(huán)境下，品牌聯(lián)合促銷的模式，對銷售的拉升效果十分明顯。有了冠軍聯(lián)盟的標(biāo)榜作用，同一檔次、品質(zhì)互補的家居品牌結(jié)成聯(lián)盟已成風(fēng)氣，通過聯(lián)合推廣的方式降低營銷成本，通過渠道共享、客戶共享的方式共同開拓市場。
從冠軍聯(lián)盟到第1聯(lián)盟，從酒店活動到社區(qū)推廣，聯(lián)盟可謂是把廣州家居市場攪得風(fēng)生水起。從綜合實力來看，冠軍聯(lián)盟依然雄踞龍頭，東鵬、歐派、大自然、索菲亞四大核心品牌的知名度、門店數(shù)、成熟團隊和龐大客戶資源都為其提供了強有力的保障；而從發(fā)展速度來看，由安信地板廣州經(jīng)銷商發(fā)起成立的第1聯(lián)盟可謂是一匹黑馬，由于沒有廠家限制和洞悉本土市場，其運作更加靈活、合作更加緊密。
一種新的聯(lián)盟形式橫空出世，由皓爾寶涂料、芬琳漆、開元燈飾的經(jīng)銷商成立的優(yōu)絡(luò)建材，共同拿下了貝朗衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴及幾個進口瓷磚、木地板的廣州代理權(quán)，旗下10大品牌目前擁有近30家門店，成為當(dāng)下廣州門店最多、面積最大的建材經(jīng)銷品牌。這種共同投資、聯(lián)合運作的聯(lián)盟形式給當(dāng)下的聯(lián)盟格局注入了新鮮的元素。
一個很明顯的事實是，目前幾大聯(lián)盟幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門、布藝等幾乎所有的家居門類，幾大聯(lián)盟又囊括了10大門類的幾乎所有一、二線品牌。
聯(lián)盟的勢頭如日中天，但聯(lián)盟的問題也逐一暴露出來。促銷活動同質(zhì)化就是當(dāng)前諸多聯(lián)盟最大的癥結(jié)。從去年的8.18到今年的4.29，短短8個月，廣州幾大聯(lián)盟舉辦的總裁保價會、工廠直銷會、團購砍價會就多達17場，且形式都以索菲特、陽光等高檔酒店為會場，以派發(fā)會員卡為招攬手段，以老總砍價為營銷形式，同一活動形式的反復(fù)重復(fù)，一方面讓消費者難以選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。
