中國(guó)家居業(yè)最后一公里「自救」？
基于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)，在所有的商業(yè)模式、營(yíng)銷模式都會(huì)改變的情況下，家居賣場(chǎng)不可能獨(dú)善其身。
這個(gè)行業(yè)還能做多久？
從事家居行業(yè)10年的劉先生，2013年五一過(guò)后，面對(duì)著巨大的壓力，幾乎讓他無(wú)法喘息。對(duì)這個(gè)行業(yè)、對(duì)自己所從事的工作產(chǎn)生了懷疑和一絲動(dòng)搖。
銷售額是劉先生面臨的直接壓力。家居賣場(chǎng)的日漸式微、消費(fèi)主體的變化、營(yíng)銷模式的顛覆等外部條件疊加在一起時(shí)，最后傳導(dǎo)并影響了終端消費(fèi)。
身為北京玉泉營(yíng)居然之家某家居品牌專賣店的負(fù)責(zé)人，進(jìn)入2013年以來(lái)，劉先生的銷售壓力明顯加大。按往常的慣例，節(jié)假日的促銷會(huì)掀起一輪銷售高峰，或至少客流量有足夠的保證。
但新的家居業(yè)態(tài)模式，正以不可逆轉(zhuǎn)的潮流迅速分食、瓦解著傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)�？土髁棵黠@減少，成為銷售下降的直接誘因。做過(guò)調(diào)查分析之后，劉先生發(fā)現(xiàn)，集采模式、電商模式是家居賣場(chǎng)最大的“敵人”之一。
家居賣場(chǎng)的跟風(fēng)擴(kuò)張、惡性競(jìng)爭(zhēng)，成為家居企業(yè)虧損的另一推手。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)家具規(guī)模以上賣場(chǎng)總面積已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)平方米， 50%的賣場(chǎng)面積屬于過(guò)剩。出租率下降、招商困難、租金難收等問(wèn)題，已成為全國(guó)各大建材家居賣場(chǎng)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。
擺在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)前的只有一種路徑，顛覆舊模式，用創(chuàng)新重新激活市場(chǎng)。和其他行業(yè)相比，家居賣場(chǎng)的創(chuàng)新惰性明顯，當(dāng)其他行業(yè)早已電商化，或通過(guò)跨界整合尋求突破時(shí)，家居賣場(chǎng)仍在因循守舊。
“留給家居賣場(chǎng)的時(shí)日不多，似乎只有一公里，就能看到他們的結(jié)局。在僅有的一公里范圍之內(nèi)，如何自救與創(chuàng)新，對(duì)家居賣場(chǎng)的影響至關(guān)重要。家居賣場(chǎng)之所以出現(xiàn)今天的局面，是創(chuàng)新乏力。”一位家居行業(yè)資深人士如是說(shuō)。
家居賣場(chǎng)虧損和調(diào)控?zé)o關(guān)
站在行業(yè)的角度觀察，劉先生的困惑并不突兀。
數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)全年累計(jì)銷售額12467億元，同比下降2.46%。
2012年似乎是中國(guó)家居賣場(chǎng)的分水嶺，一批知名、大型家居賣場(chǎng)或退出市場(chǎng)，或倒閉關(guān)店。
2012年9月，家得寶正式關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；
2012年1月，曾經(jīng)號(hào)稱是“中國(guó)最大家居建材超市”的東方家園在國(guó)內(nèi)的多家門店停業(yè)，并傳出“破產(chǎn)”傳聞。
北京市場(chǎng)上，從2012年8月到2013年3月，共計(jì)約12家各類家居建材賣場(chǎng)宣布關(guān)閉；
除此以外，沈陽(yáng)、成都、重慶等地相繼在2012年就已曝出家居賣場(chǎng)關(guān)店、撤店等事件。
有媒體報(bào)道，2012年上半年國(guó)內(nèi)家居銷售額與2011年同期相比下滑35%，絕大多數(shù)賣場(chǎng)上半年?duì)I收只能達(dá)到全年業(yè)績(jī)指標(biāo)的1/5，經(jīng)營(yíng)成本卻在攀升。
其實(shí)，家居賣場(chǎng)在過(guò)去十幾年始終處于高速增長(zhǎng)的好日子。北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居市場(chǎng)分會(huì)秘書長(zhǎng)劉晨曾對(duì)媒體表示，家居建材行業(yè)10多年維持20%～30%的年增長(zhǎng)率不變，即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽(yáng)行業(yè)”，家居賣場(chǎng)也從未停止過(guò)“膨脹”。
持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)推高了行業(yè)的盲從和跟風(fēng)，從而掩蓋了隱患。來(lái)自中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬(wàn)平方米年銷售1億元來(lái)計(jì)算，2011年家具建材行業(yè)規(guī)模以上賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說(shuō)，規(guī)模以上家居賣場(chǎng)2000萬(wàn)平方米就能夠滿足市場(chǎng)需求，而目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)的總面積已超過(guò)5000萬(wàn)平方米。
家居賣場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)快，成為行業(yè)虧損的誘因之一，但一個(gè)不得不說(shuō)的現(xiàn)象是，面對(duì)市場(chǎng)的多變，以及基于電子商務(wù)對(duì)商業(yè)模式的影響，家居賣場(chǎng)行動(dòng)遲滯。
經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、擴(kuò)張過(guò)快、家居電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式、缺少創(chuàng)新，是家居賣場(chǎng)虧損的關(guān)鍵詞。
隨著家居賣場(chǎng)倒閉關(guān)店或企業(yè)撤柜現(xiàn)象頻發(fā)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策影響了家居行業(yè)，再加上之前的家居賣場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)快，因此行業(yè)出現(xiàn)虧損。
這一觀點(diǎn)顯然有失偏頗。仔細(xì)分析，在電子商務(wù)快速發(fā)展的十幾年時(shí)間，家居賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新速度最慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。因此，遇到市場(chǎng)變化而無(wú)應(yīng)變能力，必然導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié)。
事實(shí)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的影響微乎其微，將家居賣場(chǎng)的虧損歸罪于調(diào)控似乎有逃避責(zé)任之嫌。換句話說(shuō)，即使調(diào)控政策不存在，家居賣場(chǎng)的虧損仍會(huì)出現(xiàn)，只是時(shí)間可能會(huì)延后。
基于互聯(lián)網(wǎng)、基于IT技術(shù)，在所有的商業(yè)模式、營(yíng)銷模式都會(huì)改變的情況下，家居賣場(chǎng)不可能獨(dú)善其身。留給家居賣場(chǎng)被迫轉(zhuǎn)型的時(shí)間已不多了。
如果說(shuō)家居賣場(chǎng)還有最后一公里的自救里程，那么最后一公里的自救路徑必須要依托于電子商務(wù)，依托于IT信息技術(shù)。
被分食的客流
劉先生對(duì)家居類電子商務(wù)的誘惑力有親身的體會(huì)。“你們有網(wǎng)購(gòu)嗎，能在網(wǎng)上買你們的產(chǎn)品嗎？如果能買的話，網(wǎng)上的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)體店一樣嗎？”這是在劉先生的實(shí)體店時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)詢問(wèn)的一個(gè)共性問(wèn)題。
家居電商、線下團(tuán)購(gòu)（實(shí)體與線上結(jié)合），成為分食家居賣場(chǎng)消費(fèi)者的兩股重要力量。這兩種方式，正成為越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買家居建材時(shí)的首選。
5月18日下午，北京大興區(qū)校長(zhǎng)大廈一樓舉辦了一場(chǎng)家居建材團(tuán)購(gòu)說(shuō)明會(huì)。
“我不知道這家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是如何獲取我的信息的，他們給我發(fā)短信告之有一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，因?yàn)轳R上要裝修，所以就過(guò)來(lái)看看。遇到好的產(chǎn)品而且價(jià)格很合適，就會(huì)考慮下訂單。如果去家居賣場(chǎng)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，最主要的是價(jià)格不如團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度大。”消費(fèi)者王先生對(duì)記者如是說(shuō)。
打動(dòng)王先生的主要原因是團(tuán)購(gòu)價(jià)格。除此之外，能和小區(qū)原本陌生的鄰居，或者和陌生的網(wǎng)友，通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)走到一起，既能相互交流經(jīng)驗(yàn)和心得，還能信息共享，購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這種想法頗具代表性，而傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)之前很少有這種做法。
劉先生觀察發(fā)現(xiàn)，線下團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶的吸附力遠(yuǎn)超過(guò)在實(shí)體店購(gòu)買的概率。多品類、集中價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最大的殺傷力。線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)之前，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及多種載體，了解相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)、口碑等，甚至可以到實(shí)體店去體驗(yàn)，然后通過(guò)團(tuán)購(gòu)下單。
以家居電商出名的齊家網(wǎng)，線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在業(yè)內(nèi)已有一定的影響力。線上和線下融合的方式，是齊家網(wǎng)推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的主要方法。
基于家居電子商務(wù)的創(chuàng)新，另一快速興起的家居類電子商務(wù)平臺(tái)美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)正是通過(guò)打造線下實(shí)體店，以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格，吸引了消費(fèi)者的眼球。
“美樂(lè)樂(lè)開創(chuàng)了實(shí)體店和網(wǎng)店價(jià)格統(tǒng)一的模式。消費(fèi)者可以在實(shí)體店體驗(yàn)，并可以當(dāng)場(chǎng)下訂單，如果不滿意，在規(guī)定期限內(nèi)還可以撤單退貨�；蛘�，如果消費(fèi)者想更換其他產(chǎn)品，在未送貨的前提下，只需要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做些更改，就可以滿足消費(fèi)者的需求。”美樂(lè)樂(lè)CEO高楊說(shuō)。
在上述5月18日的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，記者調(diào)查采訪中了解到，超七成的消費(fèi)者在購(gòu)買家居產(chǎn)品之前，會(huì)借助電子商務(wù)平臺(tái)挑選自己喜歡的品類和款式。即使最終會(huì)選擇在實(shí)體店購(gòu)買，消費(fèi)者也習(xí)慣性地借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比價(jià)，并對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、售后服務(wù)等進(jìn)行對(duì)比。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)比價(jià)格、比質(zhì)量、比產(chǎn)品、比服務(wù)，是目前消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的一項(xiàng)基本常識(shí)。
“其實(shí)我更喜歡到實(shí)體店去看實(shí)物，然后在家里下單購(gòu)買。這種做法的好處在于，免除我對(duì)選購(gòu)商品色差、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)的擔(dān)心，重要的是售后服務(wù)有保證。遇到問(wèn)題，可以通過(guò)網(wǎng)終平臺(tái)溝通。我去過(guò)美樂(lè)樂(lè)的大興實(shí)體店看過(guò)，而且當(dāng)場(chǎng)下單做了采購(gòu)。”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位楊女士表示。
在劉先生看來(lái)，隨著購(gòu)物人群的變化，家居賣場(chǎng)傳統(tǒng)的模式必然要?jiǎng)?chuàng)新，否則未來(lái)的市場(chǎng)可能會(huì)越來(lái)越窄。
70后、80后正成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，這些群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用深度和廣度，正深刻影響并改變著他們的生活方式。網(wǎng)購(gòu)，已成為這些群體最重要的購(gòu)買渠道之一。尤其是80后、90后，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)提供的各種信息，正處于前所未有的接受程度。
“有些時(shí)候，吸引消費(fèi)者的方法并不一定是最低的價(jià)格，而是充分調(diào)動(dòng)他們的參與感和互動(dòng)性，讓他們?cè)谡麄�(gè)活動(dòng)中能得到樂(lè)趣。每一位消費(fèi)者都希望在購(gòu)物的時(shí)候有一種成就感，這種成就感包括很好的產(chǎn)品和最合適的價(jià)格，而家居電商平臺(tái)和線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，則能滿足他們的要求。比如美樂(lè)樂(lè)網(wǎng)站，擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在保證質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的前提下，他們對(duì)人流的分食起到了決定性作用。”劉先生說(shuō)。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的底線
5月17日，北京海淀區(qū)的張先生接到了一條短信，內(nèi)容是百?gòu)?qiáng)家具針對(duì)新小區(qū)用戶舉辦團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)，有專車在指定地點(diǎn)接送，而且直接到百?gòu)?qiáng)家具工廠參觀、選購(gòu)。
“我每天都能接到類似的短信，要么參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，要么直接去工廠參觀，這在過(guò)去是不可能發(fā)生的事情。”張先生說(shuō)。
在這件事背后，有更多的家居賣場(chǎng)、生產(chǎn)企業(yè)正在緊盯著團(tuán)購(gòu)這種模式，尤其是生產(chǎn)企業(yè)，它們?cè)噲D直接與消費(fèi)者達(dá)成交易，來(lái)減少家居賣場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)。
百?gòu)?qiáng)家具一位內(nèi)部人士直言不諱：我們更愿意通過(guò)其他方式獲取新小區(qū)用戶的信息，直接和小區(qū)用戶聯(lián)系，可以帶他們到工廠參觀、簽訂采購(gòu)意向單。一來(lái)讓他們參觀工廠，能直觀地感受產(chǎn)品質(zhì)量，二來(lái)能讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)買，就相當(dāng)于我們減少了進(jìn)店費(fèi)和工人支出。所以，現(xiàn)在線下團(tuán)購(gòu)很火爆，而線下團(tuán)購(gòu)和家居電商越是火爆，表明傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)分流的客戶就越多。
如果從橫向?qū)Ρ龋绊憘鹘y(tǒng)家居賣場(chǎng)的包括線下團(tuán)購(gòu)和家居電商；如果從縱向?qū)Ρ�，由于組織主體的不同，線下團(tuán)購(gòu)又分為：家居賣場(chǎng)式團(tuán)購(gòu)、生產(chǎn)廠家式團(tuán)購(gòu)、家居電商式團(tuán)購(gòu)、民間自發(fā)式團(tuán)購(gòu)和專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。
多元化的銷售模式和渠道，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的底線——銷售額和客流量的雙降。
在劉先生看來(lái)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)好像病入膏肓的老人，需要新鮮的血液，需要大膽的創(chuàng)新才能挽救。否則，在最后一公里的路上狂奔之后，仍可能一無(wú)所獲。
客觀地分析，家居賣場(chǎng)出現(xiàn)今天的局面，并非完全是由家居賣場(chǎng)擴(kuò)張所致的。從中國(guó)家具業(yè)現(xiàn)狀分析，集中度低、缺少品牌、盈利能力弱、生產(chǎn)效率低等是中國(guó)家具業(yè)存在的問(wèn)題。如果不解決這些問(wèn)題，無(wú)論家居賣場(chǎng)怎樣的創(chuàng)新，仍然會(huì)存在家居賣場(chǎng)虧損、市場(chǎng)售價(jià)高但家居企業(yè)盈利少的現(xiàn)象。
家居賣場(chǎng)的創(chuàng)新不應(yīng)是個(gè)體行為，而是應(yīng)該與企業(yè)共同打造新模式和平臺(tái)。換句話說(shuō)，家居賣場(chǎng)更需要站在企業(yè)的角度，設(shè)身處地為企業(yè)著想，而不能一味地用高租金約束企業(yè)。否則，就可能是失敗的創(chuàng)新。
退一步說(shuō)，如果家居賣場(chǎng)租金高漲，又無(wú)法幫助生產(chǎn)企業(yè)解決存在的問(wèn)題，那么企業(yè)則完全可能會(huì)拋開傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，借助家居電商開辟新的銷售模式。一如現(xiàn)在傳統(tǒng)的商業(yè)零售，在電子商務(wù)面前是如此不堪一擊。
只剩最后一公里的“自救”道路上，家居賣場(chǎng)的創(chuàng)新不能以自己為中心，而是以家居企業(yè)為核心，正如美樂(lè)樂(lè)為供應(yīng)商帶來(lái)可持續(xù)的效益，要為別人的利益著想。
舊模式已死
誰(shuí)是新領(lǐng)軍者？
種種跡象表明，家居電商+實(shí)體店模式正成為一股潮流，受到消費(fèi)者的追捧。
在中國(guó)家具外銷受阻、國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)“虧聲”四起之際，誰(shuí)能肩負(fù)挽救中國(guó)家居賣場(chǎng)、為中國(guó)家具找到新的銷售平臺(tái)和模式？
雖然目前還無(wú)法給出定論，但種種跡象表明，家居電商+實(shí)體店模式正成為一股潮流，受到消費(fèi)者的追捧。
顛覆原有家居賣場(chǎng)模式，通過(guò)線上購(gòu)物，線下實(shí)體店體驗(yàn)，既可以將家居行業(yè)的暴利水分?jǐn)D出去，又能讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。家居電商正在向市場(chǎng)各個(gè)角落滲透。
家居“三駕馬車”正處于失衡
以美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)站為代表的家居電商企業(yè)，能為合作伙伴帶來(lái)質(zhì)的變化嗎？
但至少，與美樂(lè)樂(lè)始終保持合作的家具廠商都能給出一個(gè)肯定的答復(fù)——在2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生以后，依靠傳統(tǒng)外銷的家具企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)時(shí)，美樂(lè)樂(lè)搭建的家居電商平臺(tái)，為它們提供了一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。
在度過(guò)危機(jī)之后，隨著美樂(lè)樂(lè)的用戶數(shù)陡增，這些合作伙伴平均每年以15%的凈利潤(rùn)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。曾經(jīng)，外銷受阻之后的落寂已灰飛煙滅。取而代之的是，企業(yè)規(guī)模開始加大，生產(chǎn)早已排滿甚至有時(shí)必須超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)才能滿足用戶需求。
“或許我們不能說(shuō)美樂(lè)樂(lè)拯救了外銷家具企業(yè)，但兩年多的合作經(jīng)驗(yàn)表明，美樂(lè)樂(lè)的確給我們帶來(lái)了利潤(rùn)，讓我們能保持一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。如果沒(méi)有美樂(lè)樂(lè)家居電商平臺(tái)，或許我們會(huì)是另外一番景象。作為供應(yīng)商，之前從未涉足過(guò)電商，是美樂(lè)樂(lè)讓我們找到了另一種模式。”
身為美樂(lè)樂(lè)的供應(yīng)商，廣東飛騰家具總經(jīng)理岳良勇接受記者采訪時(shí)表示，美樂(lè)樂(lè)解決了兩個(gè)終端的困惑——一個(gè)終端是消費(fèi)者的困惑，希望線下線下價(jià)格統(tǒng)一，通過(guò)實(shí)體店體驗(yàn)之后能買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品；另一個(gè)終端是供應(yīng)商生產(chǎn)終端，在外銷受較大影響的情況下，可以通過(guò)美樂(lè)樂(lè)訂單生產(chǎn)拓展內(nèi)銷市場(chǎng)份額，并且保持穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，不至于因外銷受阻或虧損抽身隱退。
當(dāng)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)身陷虧損泥淖，企業(yè)外銷受到一定影響時(shí)，供應(yīng)商們期待一種新的模式，可以讓他們走出陰霾。正是基于這樣的構(gòu)想，美樂(lè)樂(lè)為家居供應(yīng)商搭建的家居電商平臺(tái)，讓企業(yè)對(duì)外銷的依賴正在減少，從而為他們盤活巨大的內(nèi)需市場(chǎng)。
沒(méi)有人否認(rèn)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)面臨極大的生存壓力。
如果把出口、渠道（家居賣場(chǎng)）、內(nèi)需看作驅(qū)動(dòng)中國(guó)家居行業(yè)的“三駕馬車”，那么，如今的這“三駕馬車”似乎和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體步伐一致，正處于失衡而急需新的模式解決家居行業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題階段。
外貿(mào)盛世下的創(chuàng)新惰性
首先來(lái)看出口。中國(guó)家居行業(yè)的外銷業(yè)務(wù)有過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的輝煌。其中，家居行業(yè)中的代表類別——家具擁有明顯的特征。2012年初，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示，近20年來(lái)，中國(guó)家具行業(yè)以20%的速度在增長(zhǎng)，使中國(guó)成為家具第一生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1988～2007年，中國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)130倍，家具出口額增長(zhǎng)了294倍，年增長(zhǎng)34.9%。
2007年全行業(yè)總產(chǎn)值近5400億元，占當(dāng)年全球家具行業(yè)總產(chǎn)值的25%；出口額為226.2億美元，占全球家具貿(mào)易額的22.6%。
事實(shí)上，中國(guó)家具業(yè)的興起是以出口為導(dǎo)向的發(fā)展模式。辯證地來(lái)看，這種導(dǎo)向是符合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。但問(wèn)題在于，中國(guó)家具業(yè)過(guò)多依賴于出口比重，一旦國(guó)際環(huán)境變化，對(duì)中國(guó)家具業(yè)的影響則是致命的。
來(lái)自上海嘉肯市場(chǎng)咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2001～2008年，中國(guó)家具規(guī)模以上企業(yè)出口額比重越來(lái)越大，由2001年的50.7%上升到2008年的64.1%。始于2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)家具而言是一記重創(chuàng)，2009年中國(guó)家具規(guī)模以上企業(yè)出口比重大幅下降，為51.7%。
受此影響，2009年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上家具企業(yè)中，增長(zhǎng)率是近10年的新低，為13%，同期家具行業(yè)出口增長(zhǎng)為負(fù)值。此后，中國(guó)家具開始在下降通道中前行。
數(shù)據(jù)顯示，2012年家具行業(yè)出口交貨值與去年同期相比主要子行業(yè)呈下降趨勢(shì)，少數(shù)行業(yè)上升。木質(zhì)家具累計(jì)出口交貨值同比增長(zhǎng)8.8%，較2011年同期下降1.4個(gè)百分點(diǎn)；2011年,中國(guó)木制家具產(chǎn)品出口量為2.016億件，比2010年下降0.99%
如果不是2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，或許中國(guó)家具行業(yè)還會(huì)有好光景。但一切來(lái)得突然，2009年成為中國(guó)家具行業(yè)、中國(guó)家居賣場(chǎng)的分水嶺。
過(guò)慣了好日子的家具企業(yè)缺少創(chuàng)新的動(dòng)力。在過(guò)去10年中，以淘寶為代表的中國(guó)電子商務(wù)的興起之后，迅速帶動(dòng)了一大批行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。比如汽車之家、樂(lè)峰網(wǎng)、聚美優(yōu)品等，和這些行業(yè)相比，家居電商平臺(tái)的聲音非常微弱，并未抓住與電商同步發(fā)展的機(jī)會(huì)。
中國(guó)家具業(yè)患了居安不思危的企業(yè)病。盛世之下，被連續(xù)高增長(zhǎng)的現(xiàn)象迷惑了雙眼，缺少前瞻和創(chuàng)新。任何一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都會(huì)在盛世中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)危機(jī)并進(jìn)行變革，而家具行業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化中如此脆弱，凸顯了生存立足的羸弱。
賣場(chǎng)陣營(yíng)博弈下的亂象
其次我們來(lái)看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道（即以家居賣場(chǎng)為主的渠道）。2008年以后，由于國(guó)際市場(chǎng)外銷受阻，中國(guó)家具業(yè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。其實(shí)，從2008和2009年的走勢(shì)來(lái)看，當(dāng)年家居賣場(chǎng)的拓展呈現(xiàn)分化為“激進(jìn)派”和“陣亡派”兩個(gè)陣營(yíng)。
“激進(jìn)派”以國(guó)內(nèi)知名家居賣場(chǎng)居然之家、紅星美凱龍為代表。2009年，居然之家進(jìn)入高速擴(kuò)張階段。先后在山東、黑龍江、河南、湖北開店。當(dāng)時(shí)，居然之家的設(shè)想是在未來(lái)3年內(nèi)再開20～30家連鎖店，全國(guó)店面要達(dá)到50家，營(yíng)業(yè)額突破200億。
1986年成立，紅星美凱龍從零開始發(fā)展到如今，在全國(guó)80多個(gè)城市擁有113家商場(chǎng)。紅星美凱龍的愿景是，未來(lái)7年再建87座家居Mall，到2020年建成200家家居Mall。
“陣亡派”以曾經(jīng)紅火的百安居、好美家、北京環(huán)三環(huán)為代表。2009年好美家在國(guó)內(nèi)關(guān)掉14家，同期環(huán)三環(huán)家居城關(guān)店，而百安居在2009年底要關(guān)22家門店。
業(yè)內(nèi)人士分析，2009年家居賣場(chǎng)出現(xiàn)明顯的陣營(yíng)分化，已釋放出某種信號(hào)。彼時(shí)，更多的家居賣場(chǎng)或擴(kuò)張或謀求轉(zhuǎn)型，鮮有轉(zhuǎn)型家居電商或借助IT信息技術(shù)提升知名度及業(yè)績(jī)的，創(chuàng)新惰性為日后的家居賣場(chǎng)陷入困局埋下了伏筆。
商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)規(guī)模以上建材家具家居賣場(chǎng)全年銷售額為12467億元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累計(jì)銷售額為2136億元，同比下降2.43%。
另一組數(shù)據(jù)則詮釋了家居賣場(chǎng)過(guò)猛擴(kuò)張后存在的隱憂，一些二三線城市人均家居賣場(chǎng)面積已接近極限。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)錫，市區(qū)人口 200余萬(wàn)，目前賣場(chǎng)總面積 150萬(wàn)平方米，近期還有60萬(wàn)平方米要開業(yè)；煙臺(tái)，100多萬(wàn)人口，賣場(chǎng)面積 80萬(wàn)平方米；石家莊，市區(qū)人口200萬(wàn)，市區(qū)內(nèi)的家具賣場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)平方米。
眼下，在全國(guó)各地大中城市都上演著家居賣場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩的故事。關(guān)店，已成為供應(yīng)商或家居賣場(chǎng)迫不得已的做法。否則，越是維持現(xiàn)狀，虧損幅度就越高。
最后來(lái)看內(nèi)需。經(jīng)歷2008年以后，中國(guó)家具以出口為導(dǎo)向的銷售模式開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。事實(shí)上，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，對(duì)家具建材的消費(fèi)需求有增無(wú)減。
事實(shí)上，家居賣場(chǎng)虧損和需求無(wú)關(guān)，市場(chǎng)上并非需求減弱，而是由于家居賣場(chǎng)的營(yíng)銷模式陷入困局，缺少可持續(xù)創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者。以家居電商為主的美樂(lè)樂(lè)日均訪問(wèn)量100萬(wàn)人次，截至5月中旬，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立155家體驗(yàn)店，印證了市場(chǎng)上存在的巨大需求。
消費(fèi)者的需求變了，但傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)無(wú)法滿足其需求，這種商業(yè)規(guī)則上存在的根本性矛盾或者說(shuō)是企業(yè)的大忌一旦出現(xiàn)，意味著盛世危局越來(lái)越近。
家居行業(yè)“三駕馬車”中，外銷、渠道已成困局，值得欣慰的是，在加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的背景下，家居業(yè)仍有利好預(yù)期。問(wèn)題是，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)無(wú)法滿足需求，對(duì)于內(nèi)需的撬動(dòng)作用越來(lái)越弱，唯有用新的商業(yè)模式和平臺(tái)，才能激活內(nèi)需。
三足鼎立的家居電商模式
已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)的家居賣場(chǎng)在醞釀著新的變革，試圖通過(guò)家居電商模式改變現(xiàn)狀。
就目前而言，市場(chǎng)上已經(jīng)或正在醞釀的模式包括：家居賣場(chǎng)打造電商平臺(tái)、O2O專業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、以線下為主的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
進(jìn)入5月，居然之家、紅星美凱龍先后傳出消息，意在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。定名為“居然在線”的全新線上平臺(tái)，以中高端為經(jīng)營(yíng)定位，以O(shè)2O模式為切入點(diǎn)，堅(jiān)持同一經(jīng)營(yíng)主體、同一品牌、同一價(jià)格、同一服務(wù)的“四同”原則，居然在線啟動(dòng)后，將成為家居建材行業(yè)B2B2C平臺(tái)垂直類網(wǎng)上商城。
5月中旬，紅星美凱龍星易家旗下的O2O團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在紅星美凱龍所屬的近百個(gè)商場(chǎng)全面展開。同時(shí)，星易家的其他業(yè)務(wù)板塊，如B2B2C平臺(tái)、B2C自營(yíng)店以及以家裝設(shè)計(jì)為主要發(fā)展內(nèi)容的資訊板塊迅速發(fā)展。
傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，有其明顯的優(yōu)勢(shì)，比如供應(yīng)商、客戶群等，但同時(shí)可能也會(huì)存在劣勢(shì)。即在產(chǎn)品體系、價(jià)格體系和服務(wù)體系上，能否做到同步值得商榷。
一旦同步，那么原有賣場(chǎng)租金是否會(huì)減少？因?yàn)橹挥袦p少租金，產(chǎn)品價(jià)格才有可能下降，達(dá)到與網(wǎng)上價(jià)格相同的目的。換個(gè)角度，即使網(wǎng)上與實(shí)體做到價(jià)格同步，如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也可能會(huì)用“腳”投票。
前車之鑒是國(guó)美電商與國(guó)美實(shí)體店，盡管都隸屬于一個(gè)集團(tuán)，但兩者之間明爭(zhēng)暗斗，互打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)紅星美凱龍、居然之家來(lái)說(shuō)，電商和實(shí)體店結(jié)合是大勢(shì)所趨，但如何平衡兩者之間的關(guān)系，是一道需要突破的門檻。
目前來(lái)看，家居電商O2O專業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)具有一定的優(yōu)勢(shì)。身為中國(guó)領(lǐng)先的集裝修、建材、家居于一體的O2O網(wǎng)站，美樂(lè)樂(lè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)的美樂(lè)樂(lè)，目前在市場(chǎng)上具有一定的影響力和知名度，但能否成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，還需假以時(shí)日。
以線下團(tuán)購(gòu)起家的齊家網(wǎng)對(duì)家居賣場(chǎng)的沖擊不可小覷。但齊家網(wǎng)和美樂(lè)樂(lè)的區(qū)別在于，后者不舉辦線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，而是通過(guò)發(fā)展實(shí)體店，把價(jià)格降到最低，從而吸引大量消費(fèi)者。
來(lái)自北京的陸先生，就是通過(guò)在北京十里河美樂(lè)樂(lè)實(shí)體店體驗(yàn)之后，所有家具都在美樂(lè)樂(lè)下了訂單。打動(dòng)陸先生的除了價(jià)格以外，還有質(zhì)量、設(shè)計(jì)和服務(wù)。
美樂(lè)樂(lè)、居然在線、齊家網(wǎng)，以這三種模式為代表的家居電商正在展開新一輪的角逐，誰(shuí)能成為新的領(lǐng)軍者還不得而知。但捕獲消費(fèi)者芳心的除了價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)以外，未來(lái)家居行業(yè)比較的將是服務(wù)。
家居電商時(shí)代，以服務(wù)為導(dǎo)向?qū)⑹羌揖有袠I(yè)新領(lǐng)軍者的標(biāo)準(zhǔn)之一。在過(guò)去幾十年的賣方市場(chǎng)里，服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎遙不可及，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的服務(wù)幾乎為零，消費(fèi)者購(gòu)買家具建材以后，很少再能感受企業(yè)或家居賣場(chǎng)的服務(wù)。而這一切，在家居電商時(shí)代將會(huì)面臨終結(jié)。
做行業(yè)的「凈化器」
美樂(lè)樂(lè)拒絕暴利
任何行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都有合理的利潤(rùn)空間，而不能用暴利維持生存。
和美樂(lè)樂(lè)合作了3年，黃國(guó)富早已趨于平靜。
2008年引爆的一場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于家具出口商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)分水嶺。多年的家具外貿(mào)出口由盛轉(zhuǎn)弱，被迫將中國(guó)家具業(yè)由過(guò)去的依靠外銷模式，轉(zhuǎn)向開辟內(nèi)銷市場(chǎng)。
黃國(guó)富亦不例外。身為廣東東莞市巨邦木制品有限公司的董事長(zhǎng)，他更想把內(nèi)銷市場(chǎng)上做大。產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格都能得到歐美消費(fèi)者認(rèn)同的黃國(guó)富，對(duì)內(nèi)銷充滿信心。
與美樂(lè)樂(lè)合作，幫助黃國(guó)富實(shí)現(xiàn)了愿景。合作3年，保守估計(jì)，每年的利潤(rùn)以10%的速度遞增，這為打開內(nèi)銷市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
美樂(lè)樂(lè)的人性化銷售
“這比我們自己開網(wǎng)站更方便。在美樂(lè)樂(lè)平臺(tái)上，物流體系、服務(wù)體系更完善，對(duì)于售后、售前服務(wù)，都不需要我們和消費(fèi)者交流。由于外銷不好，我們嘗試與美樂(lè)樂(lè)合作。在合作初期，我比較忐忑，不知道能為我們帶來(lái)什么，因?yàn)槭袌?chǎng)上家居電商做得不多，知名電商少之又少。后來(lái)市場(chǎng)的反響出乎意料，消費(fèi)者很認(rèn)同美樂(lè)樂(lè)，而我們的內(nèi)銷借助美樂(lè)樂(lè)也有了很大提升。”回憶起當(dāng)初與美樂(lè)樂(lè)合作的情形，黃國(guó)富對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》如是說(shuō)。
和黃國(guó)富一樣，由懷疑到驚喜的，還有很多消費(fèi)者持這種態(tài)度。
5月12日，北京大興美樂(lè)樂(lè)五一期間開業(yè)的體驗(yàn)店，短短1小時(shí)之內(nèi)，迎來(lái)了7撥消費(fèi)者，共接聽過(guò)38次消費(fèi)者的咨詢電話。
“我是通過(guò)同事的介紹才來(lái)體驗(yàn)店看看。之前一直在網(wǎng)上看美樂(lè)樂(lè)的產(chǎn)品，到其他家居賣場(chǎng)和同類產(chǎn)品做過(guò)價(jià)格和質(zhì)量比較，的確美樂(lè)樂(lè)的產(chǎn)品很便宜，所以五一期間到實(shí)體店看看，然后準(zhǔn)備下單。”
正準(zhǔn)備購(gòu)買家具的劉女士認(rèn)為，美樂(lè)樂(lè)有體驗(yàn)店是吸引她的主要原因。如果沒(méi)有體驗(yàn)店，劉女士就會(huì)放棄美樂(lè)樂(lè)。對(duì)劉女士而言，網(wǎng)購(gòu)家具最怕的是有色差和質(zhì)量問(wèn)題，而美樂(lè)樂(lè)提供的線上線下結(jié)合的模式，打消了她的疑慮。這正是美樂(lè)樂(lè)受到青睞的主要原因之一。
傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)會(huì)有很高的租金、銷售費(fèi)用等，這些都要計(jì)入產(chǎn)品中，而美樂(lè)樂(lè)剔除中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，企業(yè)節(jié)省的成本完全可以讓利于消費(fèi)者。
“我們更希望給消費(fèi)者一個(gè)合理的、愿意接受的價(jià)格。其實(shí)任何行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都有合理的利潤(rùn)空間，而不能用暴利維持生存，這是一種不正常的商業(yè)現(xiàn)象。美樂(lè)樂(lè)要做的，是拒絕暴利。”美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)CEO高楊接受《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》采訪時(shí)說(shuō)。
電子商務(wù)的崛起，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。然而從消費(fèi)者層面分析，強(qiáng)大的消費(fèi)意愿驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)快速擴(kuò)張。
究其根本，電子商務(wù)讓商品更透明，利潤(rùn)趨于合理。如果說(shuō)以居然之家、集美等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)為第一代的話，那么美樂(lè)樂(lè)進(jìn)入家居電商領(lǐng)域則可稱之為第二代家居賣場(chǎng)。
和第一代家居賣場(chǎng)的根本區(qū)別在于，價(jià)格回歸理性、供應(yīng)商免除高昂的租金和銷售成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入第二代家居賣場(chǎng)時(shí)代，他們能享受到更好的售前、售中、售后服務(wù)。
一位電商領(lǐng)域的觀察者分析，美樂(lè)樂(lè)的商業(yè)模式更具人性化。天貓上林氏木業(yè)家具銷售得也很好，但他們和美樂(lè)樂(lè)的區(qū)別在于，美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了多家體驗(yàn)店，消費(fèi)者滿意之后可以下單，這打消了消費(fèi)者的疑慮。在服務(wù)模式上，美樂(lè)樂(lè)允許下單但未送貨到家的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換。雖然很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有同樣的做法，但從心理角度分析，消費(fèi)者更愿意接受看得到、摸得到的產(chǎn)品，更何況線上線下的價(jià)格是統(tǒng)一的。
只做服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)
采訪中《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》了解到，凡是到美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店參觀的，超過(guò)95%的人都能夠下單。這是因?yàn)槿ンw驗(yàn)店之前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多了解和認(rèn)識(shí)。
靈活，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，體現(xiàn)了美樂(lè)樂(lè)的人性化服務(wù)。在北京十里河美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店，負(fù)責(zé)人告訴記者，如果訂購(gòu)產(chǎn)品未送貨之前，消費(fèi)者想更換其他產(chǎn)品，可以在網(wǎng)上進(jìn)行更改。
“現(xiàn)在消費(fèi)者無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)還是到家居賣場(chǎng)購(gòu)買，其實(shí)他們更看重服務(wù)。事實(shí)上，絕大多數(shù)人在購(gòu)買家具以后的N多年里，不會(huì)收到任何回訪電話或相關(guān)服務(wù)，即使家具出現(xiàn)問(wèn)題，有的甚至找不到廠家，而我們要提供的鏈條式服務(wù)，就是全方位滿足消費(fèi)者。凡是在美樂(lè)樂(lè)平臺(tái)購(gòu)買的任何產(chǎn)品，我們都會(huì)有統(tǒng)一的售后服務(wù)。我始終覺得，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)手段，而不是賴以生存的方式，我們不會(huì)做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。”高楊說(shuō)。
眼下的美樂(lè)樂(lè)，正在掀起一場(chǎng)和自己的較量。每天，有大量的供應(yīng)商要求跟美樂(lè)樂(lè)合作，有很多投資人找到美樂(lè)樂(lè)，但美樂(lè)樂(lè)有自己的原則。他們想要突破的，是家居電商模式的服務(wù)創(chuàng)新，以及如何為消費(fèi)者提供360度鏈條式服務(wù)。
美樂(lè)樂(lè)的這種自我較量，已經(jīng)成為一種正能量而滲透到方方面面。來(lái)自湖北的小夏，是美樂(lè)樂(lè)東莞地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)主管。這位之前在美樂(lè)樂(lè)從事財(cái)務(wù)的女孩，有一股天生的韌性。
“有一種發(fā)自內(nèi)心的動(dòng)力驅(qū)使著我。在美樂(lè)樂(lè)的每一天都有收獲和成長(zhǎng)，這會(huì)產(chǎn)生積極的作用。比如，我們?cè)跒榭蛻襞渌拓浳飼r(shí)，總會(huì)尋求在包裝方法和方式上有創(chuàng)新，既能保護(hù)產(chǎn)品的安全性，又體現(xiàn)美觀性。自我突破和較量并不是一件多么難的事情，多站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，多站在別人的角度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，每天都會(huì)有意想不到的收獲。這種突破和較量，也是讓我們成長(zhǎng)的秘密武器。”小夏說(shuō)。
服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格正是美樂(lè)樂(lè)的秘密武器。在家居電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在追趕美樂(lè)樂(lè)。
