同質化之行業(yè)現(xiàn)狀
籠罩在行業(yè)的陰影
當你從古鎮(zhèn)十里燈飾長街從頭走到尾，或者是在全國各地任一終端市場逛上一圈，你會很驚訝的發(fā)現(xiàn)，許多由不同廠家生產出來的產品居然樣式雷同，基本上只是在細節(jié)上有些出入。業(yè)內人士稱之為“抄燈、仿燈”，專家稱之為“同質化競爭”。
當然，同質化競爭不僅僅就是仿冒產品，同質化競爭指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。
當仿燈已成為一種習慣
從記者采訪過的企業(yè)老總眼里，記者看到了他們對仿燈者的無奈。因為，如果推出的新品好賣，那么不出幾天，費盡心力研制出來的新燈就成了“公共資源”遍地都是。而研發(fā)廠家由于在新燈研發(fā)方面投入大量人力物力，使得產品成本偏高，導致市場價格也要高出“仿燈者”許多，結果開發(fā)新品反被弄得苦不堪言。
有專家表示，新設計的產品可以去申請專利，然而這如同肥皂泡一樣，漂亮卻一刺就破。不說別的，就拿燈飾的更新來說，等專利的批文下來，也許那款燈已經過時了。而且，就算申請到了專利，找到了侵權人，你還得起訴等判決。最后贏了訴訟，結果也不一定如你所想，甚至回報還不如投入。比如有名的“鶴山銀雨”專利侵權系列案，無一不是經過二審才能有結果的，得到的賠償也只是幾十萬元人民幣。
能起訴到的公司基本是大廠大企業(yè)，如果是一些小廠甚至黑廠，那根本就打不掉、抓不著，他們隨時可以關門走人。而在許多終端市場也曾經有過一系列的打假活動。雖然打的時候群情激奮，然而打完之后，大家還是該干嘛就干嘛。
勝球集團董事長區(qū)成聰表示，要用開發(fā)力來對抗仿燈，提高開發(fā)的速度來甩開仿冒的速度�；蛟S對勝球、華藝、歐普這些大集團來說，他們可以用加快燈飾更新淘汰的速度來對抗這種仿燈潮流。但是大多數(shù)企業(yè)卻沒這種實力，只能無奈地接受被“抄”的命運。
而且，在記者采訪過程中，也有企業(yè)廠家老總隱隱表示，憑什么別人抄我的，我不能去抄別人的？你抄我的，那我也要抄你的！
搶市場，拼人海拼價格
市場競爭是激烈的，猶如逆水行舟，不進則退。面對競爭，眾多廠家開始提升生產設備，提高生產技術，增加資金研發(fā)新品；結果卻發(fā)現(xiàn)經過一系列生產技術競爭之后，效果并不明顯。于是，市場就成了新的突破口。
當大家的眼睛都盯到市場時，也拉開了新的競爭序幕。戰(zhàn)火迅速點燃，你去開拓陜西市場，我就搶占山東市場；你開全國經銷商大會，我就來個區(qū)域性經銷商聚會，并且還是全國巡回；你組建突擊隊，我就開展戰(zhàn)役；你送禮品促銷，我就直接降價打折；你剛開通售后服務熱線，我也立馬開展售后服務。
由于大家都是摸著石頭過河，一旦哪種策略被市場證明是有效的，大家就紛紛效仿。從物流中心加一級代理的營銷模式升級到重點開發(fā)二三級市場、全力開發(fā)經銷商的營銷模式；從銷售網點布局數(shù)量比拼到形象專賣店擴張數(shù)量比拼；從全力開拓外銷轉為努力瓜分內部市場；大家都是蜂擁而上，哪有利益就往哪里鉆。而最終結果就是，大多數(shù)企業(yè)在市場營銷上又陷入了“同質化競爭”。
當市場上出現(xiàn)同質化競爭時，市場的競爭就演變?yōu)樽钪苯拥摹皟r格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)”惡性競爭。
尋求差異化，手法仍雷同
眾所周知，照明燈飾行業(yè)許多經銷商、代理商都是多品牌經營。這讓廠家的“銷售渠道、反饋渠道”變成了企業(yè)信息、秘密的集散地。為了消除同質化而制定的“差異化”戰(zhàn)略策略，在各種渠道的影響下，也不可避免地出現(xiàn)了差異化的同質。
在記者采訪中，所有的老總在回答如何突破同質化的時候，第一個回答都是：走中高端路線，提高品質，以質取勝。對提高品質所采取的措施包括更新設備、提高原材料質量、加強產品出廠檢測等。在市場營銷上，老總們都表示要走品牌路線，加強經銷商協(xié)銷。從形象店設計、終端廣告、專賣店管理、促銷、終端形象裝修、售后服務等方面來幫助經銷商。
但事實如何？當我們翻開報紙就知道了，原來在營銷上還是大同小異，只是細節(jié)微末不同！大都是品牌加經銷商，大鋪渠道覆蓋終端，差異只是數(shù)量上的不同，而且在任何一份精心策劃的營銷方案里，都可以在其它公司的營銷方案中找到影子。
產品同質，技術同質，價格同質，渠道同質……燈飾行業(yè)被同質化競爭的陰影籠罩著。有識之士都明白同質化競爭最后結局的殘酷和慘烈，但風雨欲來，其奈何乎？天暗了，刮風了，打雷了，下雨了，天晴了！
同質化之原因
模仿跟風同質化的原因
產品同質化，渠道同質化，營銷手段同質化……人們在感嘆同質化時代到來的同時，也開始找尋原因，那個隱藏在同質化的表象———模仿后面的原因。
對于產品同質化，大多數(shù)人都認為，主要原因是入門門檻太低，不論是資金還是技術。從資金上來說，只需要十萬左右的資金，就可以開廠。如果有一兩百萬資金建廠，基本就可以拿到一些大廠的OEM資格，還可以生產一些自己的“品牌”。從技術上來說，由于許多燈都是屬于“組裝”的活，所以不存在什么技術門檻。對此，業(yè)內有個說法，一把螺絲刀就可以開一個公司。
但是，西頓照明總經理胡永宏提出了另外一個觀點，是市場需求促發(fā)了同質化的時代來臨。巨大的市場需求量，客觀上刺激了入行從業(yè)人員，促進了照明行業(yè)公司的增加。從另一方面看，市場需求量巨大導致了目前消費者對量的需求勝過對質的要求。整個消費群體的消費觀念還處于照明需求階段，追求光的品質、燈光美感等要求的消費者還處于極少數(shù)。當然，入行門檻低也是行業(yè)同質化的重要因素，在市場需求的催生下，大大小小的照明企業(yè)如雨后春筍般冒出。
西頓胡總還表示，對于記者提到的營銷同質化，也是市場需求作用下的一種結果。隨著市場的成熟，消費者已經開始意識到，照明產品不僅僅是照明的作用，它還有更多的附加價值。照明行業(yè)的企業(yè)也都意識到了這個問題，紛紛提出以服務核心的營銷模式。但是許多公司由于自身條件完全跟不上，所以許多服務也只能是說說。比如現(xiàn)在最基本的售后服務，大家都在做，但是落到實處的公司不多。
而成功照明營銷總監(jiān)付哲也表示，作為同一行業(yè)必然存在許多共性；針對的是同一目標消費群，爭奪的是重疊的市場；所以在產品、操作手法上難免就會大同小異，就會產生一種同質化現(xiàn)象。但每一個企業(yè)有自身特殊的核心文化、核心產品，模仿只能是仿產品其型，而其內在的品質和更深的文化之神是根本模仿不了的。從操作手法上看，就行為層面來說是可能被模仿，但是由于一種戰(zhàn)略往往是配套性很強的系列活動；在生產能力、資金實力、品牌影響力上，企業(yè)之間有這樣那樣的距離和不同，相同的手法產生的效果也會不一樣。鉅豪和歐普都運用央視廣告的形式推廣品牌，但顯然歐普的效果要更好就是這個道理。
同質化———行業(yè)前進的號角
在中國整體經濟發(fā)展大潮中，各行業(yè)都得到了巨大的發(fā)展；各行業(yè)從業(yè)人數(shù)大大增加，企業(yè)數(shù)量不斷攀升，技術得到飛速發(fā)展，設備得到極速更新，服務質量迅速提高，活躍的經濟極大地促進了社會的全面繁榮。然而，急速發(fā)展的高潮過后，隨之而來的卻是發(fā)展的瓶頸———同質化。
在同質化時代，同一行業(yè)里，技術設備基本上大家都已經相近，無法拉開太大距離；其生產出來的同一產品，無論什么品牌，其功能、外觀都極其相似。對此，我們可以理解為這是行業(yè)技術的成熟，但我們更應該認識到這是行業(yè)在呼喚技術上的創(chuàng)新。
照明行業(yè)素來就有入行門檻低的說法，一是所需投入資金少，二是技術含量低；因而照明行業(yè)的同質化情況更嚴重。相應的，照明行業(yè)也更需要技術上的創(chuàng)新。許多企業(yè)都已經在行動，比如西頓就已經在德國建立了自己的實驗室。
經濟發(fā)展的大潮不僅僅促進了技術的成熟，還催發(fā)了市場的成熟。品牌的包裝趨于成熟，請明星做代言人，在重量級媒體上宣傳，這些都成了常規(guī)手法；渠道日趨成熟，從以前的代理商全盤操作到現(xiàn)在直指終端市場；營銷模式日趨成熟，從以前的百貨商店式雜貨鋪銷售轉向了全國形象專賣店推廣；服務質量也逐漸提高，從售前咨詢開始，售中服務、售后服務以及再一段時間之后的回訪，這些都成了企業(yè)銷售服務的固定模式。
市場成熟，這是我們所追求的；但是成熟的市場卻也少了一種年輕的活力，于是乎，同質化大行其道。品牌運作囿于明星代言媒體宣傳的思路，渠道推廣限于經銷商與消費者，營銷模式也困于專賣店設點布局，服務更是僵化在售前、售中、售后服務上。
眾所周知，當產品與市場都同質化的時候，企業(yè)的競爭就等于價格的血拼。價格戰(zhàn)是最殘酷最惡性的競爭，它帶來最直接的結果就是行業(yè)洗牌，直接絞殺小企業(yè)，清洗一批大企業(yè)。家用電腦的市場血戰(zhàn)就是價格戰(zhàn)最好的注腳。
面臨著同質化的種種情形，為了避免最后的惡果出現(xiàn)，一些有識之士提出了一個新概念———“差異化”，“我們要做不同的產品，提供不同的服務”，他們認為應以“差異化”來突破同質化時代的瓶頸局面。也有一些行業(yè)人士提出，“我們要更專業(yè)，做專業(yè)的東西，細分市場”，他們要走一條高技術的高端路線……關于各個行業(yè)突破同質化的設想不勝枚舉，筆者所撰文的《破冰，走出同質化》也是其中之一，其實所有的設想歸結起來就是兩個字———創(chuàng)新！
當我們從創(chuàng)新的角度來看同質化時，我們就能讀懂同質化的含義，“物競天擇，優(yōu)勝劣汰”。同質化是行業(yè)無聲的話語，是行業(yè)在背后推動我們前進，是行業(yè)在要求我們發(fā)展，是行業(yè)要求我們創(chuàng)新。
當同質化出現(xiàn)時，也吹響了戰(zhàn)斗的號角；它無情地宣告著市場已經被瓜分完畢，接下來的競爭將是你死我活的競爭；這競爭包括產品質量的競爭、技術與設備更新的競爭、服務態(tài)度與質量的競爭，更有可能是價格的競爭。在競爭中，行業(yè)也將隨之前進發(fā)展。
同質化已拉開創(chuàng)新時代的序幕，行業(yè)風暴即將來臨，你準備好了嗎？
