7月樓市不歇夏。近10個(gè)新盤選擇在7月推出，其中尤以“久未謀面”的剛需盤居多；更多的在售老盤也不示弱，忙不迭開(kāi)盤加推。
為什么乘勝追擊成為7月房企推盤的默契？當(dāng)下樓市的動(dòng)向又如何？
市場(chǎng)
新品忙亮相老盤趕開(kāi)盤
將時(shí)間倒回6月，市場(chǎng)中頂住淡季壓力啟動(dòng)蓄客的項(xiàng)目不少。行至7月，蓄客“達(dá)標(biāo)”的項(xiàng)目就紛紛啟動(dòng)開(kāi)盤。
7月首周，融信瀾郡70㎡時(shí)尚公館開(kāi)盤。同日，龍旺康橋丹堤伊頓公館六期開(kāi)盤。而在7月6日，博仕后世家開(kāi)盤，香開(kāi)新城公開(kāi)選房后便小規(guī)模開(kāi)盤。
而這，只是拉開(kāi)了7月推盤激戰(zhàn)大幕的一角。
據(jù)記者多方了解，在新盤方面，炒作多時(shí)的中鐵城、群升江山城或在7月底開(kāi)盤。三盛國(guó)際公園貝肯郡也將開(kāi)盤選在7月下旬。而一向推盤速度較快的世茂上游墅、泰禾首府、光理想城花語(yǔ)海、貴安新天地等項(xiàng)目自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“每月一開(kāi)”的節(jié)點(diǎn)，7月底或也有開(kāi)盤動(dòng)作。
此外，5、6月份已開(kāi)盤的項(xiàng)目也馬不停蹄啟動(dòng)加推。6月29日博仕后官邸高層開(kāi)盤熱銷后，旋即在7月13日緊急加推。同樣，在6月底開(kāi)盤銷售5億的融僑錦江悅府130~180㎡戶型也已開(kāi)始加推……此外，金輝淮安半島·泊郡、中國(guó)貴谷、保利香檳國(guó)際、香開(kāi)新城等也在7月乘勝追擊。還有更多的項(xiàng)目雖不做大規(guī)模的開(kāi)盤動(dòng)作，但短期蓄客、小量加推去化的動(dòng)作明顯。
剛需產(chǎn)品再成主力
值得注意的是，一直為改善型高端盤“獨(dú)占”的樓市，從7月起，重心或?qū)⒒貧w“剛需市”。其中，100㎡左右的2~3房戶型比比皆是，不少樓盤甚至只推小戶型，集中火力搶占剛需客。
如融信瀾郡開(kāi)盤的70㎡、龍旺康橋丹堤伊頓公館六期85~141㎡戶型、博仕后世家72~99㎡、香開(kāi)新城86~113㎡、博仕后官邸64~118㎡、三盛國(guó)際公園貝肯郡80~140㎡新品戶型皆以中小面積為主，中鐵城首期吉第組團(tuán)主推64~118㎡，群升江山城一期75~125㎡，泰禾首府、陽(yáng)光理想城花語(yǔ)海亦都以中小戶型為主打。
“其實(shí)福州市場(chǎng)一直是剛需主導(dǎo)，之前曾經(jīng)有過(guò)高端住宅或者改善型產(chǎn)品的大批入市，使樓市供應(yīng)需求不對(duì)稱。”福州立丹行市場(chǎng)部總監(jiān)徐鵬志認(rèn)為，今明年剛需產(chǎn)品將長(zhǎng)期占據(jù)福州樓市供應(yīng)的主流，使市場(chǎng)供應(yīng)重回剛需產(chǎn)品占據(jù)基礎(chǔ)的金字塔形態(tài)。
解疑
7月為何這么火？避開(kāi)下半年供貨高峰
說(shuō)起樓市的7月熱，很自然會(huì)讓人聯(lián)想起去年7月28日福州7盤齊開(kāi)的勝景。似乎7月份的節(jié)點(diǎn)也越來(lái)越為開(kāi)發(fā)商所重視。對(duì)此，天知營(yíng)銷王鋒解釋道：“現(xiàn)在淡旺季之分已經(jīng)越來(lái)越不明顯了。而多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)入市加大供應(yīng)量，有意炒熱市場(chǎng)，在傳統(tǒng)淡季傳遞給購(gòu)房者市場(chǎng)趨熱的感受，促使購(gòu)房者入市。”
福建中原研究部楊雪梅則表示，“在此時(shí)開(kāi)盤，8月份就可以有一個(gè)續(xù)銷周期，繼而在9月份傳統(tǒng)旺季推出新品。”也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商或有意避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的金九銀十，抓住當(dāng)前的空檔。
王鋒分析說(shuō)，雖然目前市場(chǎng)供應(yīng)量不少，但是下半年只會(huì)更多，比如在市區(qū)城南的金源閩江世紀(jì)城、三江城，金山的融信白宮、陽(yáng)光麗茲公館、杉林悅榕公館、新榕金城灣等等，多個(gè)新盤將在下半年進(jìn)入強(qiáng)銷期或推廣期。因此開(kāi)發(fā)商在暑期這個(gè)空檔多推一些產(chǎn)品出來(lái)，能夠?yàn)楹笃诋a(chǎn)品的銷售奠定比較好的基礎(chǔ)，同時(shí)也是把握市場(chǎng)的相對(duì)較好的一個(gè)機(jī)會(huì)。
開(kāi)發(fā)商為何而趕？后市難料，唯快不破
“開(kāi)發(fā)商更加務(wù)實(shí)，著眼于當(dāng)下。從上半年來(lái)看，許多房企都普遍選擇了短平快的開(kāi)發(fā)銷售模式，尤其是上半年業(yè)績(jī)前十的房企，快銷的特征十分明顯，多數(shù)都保持一個(gè)月開(kāi)一次盤的頻率。”楊雪梅解釋道，另一方面，自調(diào)控后，開(kāi)發(fā)商都以快為上，傾向于滾動(dòng)運(yùn)營(yíng)。對(duì)后市的不確定導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商心態(tài)更現(xiàn)實(shí)，由于調(diào)控仍然存在諸多變數(shù)，趁著市場(chǎng)狀態(tài)較為明朗加快收割節(jié)奏。而且上半年成交量大幅上漲，開(kāi)發(fā)商們擔(dān)心需求逐漸釋放后繼乏力，不如趕緊推盤加速快跑。
當(dāng)然，亦有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前在暑期檔并沒(méi)有特殊的節(jié)點(diǎn)，不同開(kāi)發(fā)商選擇推盤只是一種巧合。開(kāi)發(fā)商們是根據(jù)自己的項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度情況和當(dāng)前對(duì)整體市場(chǎng)比較樂(lè)觀的預(yù)期，做出了開(kāi)盤或者入市的決定。
剛需產(chǎn)品為何多？剛需地塊密集入市
與去年7月萬(wàn)科金域中央、福晟錢隆大第、陽(yáng)光凡爾賽宮、世歐王莊等高端盤集中開(kāi)盤的情形不同，今年暑期檔聲勢(shì)較大的卻都是剛需盤或者是中端盤。
“實(shí)際上市場(chǎng)中的主力仍然是剛需。但是去年暑期正值高端盤的入市初期，定價(jià)合理甚至讓利促銷試探市場(chǎng)。然而歷經(jīng)一年去化，原本表現(xiàn)搶眼的改善需求有所消耗，高端盤身價(jià)趨高競(jìng)爭(zhēng)激烈，熱銷不及以往。”徐鵬志解釋道，“其實(shí)高端產(chǎn)品在7月份亦有所放量，但在目前的市場(chǎng)中，去化率比較低，多數(shù)不及五成，因此就采取邊推邊賣的形式走量，較之剛需產(chǎn)品而言較為低調(diào)。而剛需房源在購(gòu)買力的支撐下，其開(kāi)盤熱銷的聲勢(shì)就再次浮現(xiàn)出來(lái)。”
從源頭土地供應(yīng)而言，“這一波剛需盤的上市，以及接下來(lái)第三、第四季度的新盤上市，很大一部分都與2011年前后推出的地塊有很大關(guān)系。”王鋒分析道，“2011年以及2012年閩侯出讓地塊達(dá)到一個(gè)峰值，而且地塊容積率不低，政府對(duì)中小面積戶型套數(shù)也有嚴(yán)格的下限指標(biāo)規(guī)定，這也在很大程度上助推下游樓市出現(xiàn)更多剛需房源。”
對(duì)策
不論是市區(qū)還是閩侯，房?jī)r(jià)已在高位，而且同類產(chǎn)品扎堆入市，在百花齊放的表象下，實(shí)際上是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加之歷經(jīng)成交沖高需求被消耗，是如何吸引購(gòu)買力在傳統(tǒng)淡季支撐市場(chǎng)？
活動(dòng)意在精準(zhǔn)蓄客——各類蓄客活動(dòng)頻次增多
營(yíng)銷活動(dòng)和推盤節(jié)奏一向吻合，要吸引置業(yè)者的注意，持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)不可或缺。目前市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)商也越來(lái)越注重產(chǎn)品與客戶的細(xì)分，事實(shí)也證明，精準(zhǔn)化營(yíng)銷往往更能有效蓄客。
據(jù)了解，目前市場(chǎng)中的剛需產(chǎn)品注重居家實(shí)在和性價(jià)比以及年輕化的活動(dòng)吸引剛需，而改善型大戶則更講究品質(zhì)和品牌宣傳。此外，銷售期較長(zhǎng)的大盤則更傾向于與老業(yè)主的互動(dòng)，產(chǎn)生老帶新的效果。“精準(zhǔn)營(yíng)銷無(wú)疑越來(lái)越成為趨勢(shì)，針對(duì)不同人群的細(xì)化推廣能讓蓄客快速而有效。”徐鵬志說(shuō)道。他認(rèn)為，高端住宅往往針對(duì)改善需求，突出品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)才有可能讓客戶甘愿將僅存的一張房票用于該項(xiàng)目。而剛需產(chǎn)品，則要突出性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)記者了解，目前多個(gè)項(xiàng)目的蓄客效果都不錯(cuò)，部分大盤在首次公開(kāi)即蓄客幾百組，而這也與前期大打活動(dòng)牌蓄客有很大關(guān)系。
價(jià)格符合市場(chǎng)預(yù)期——以購(gòu)房者為導(dǎo)向定價(jià)
然而對(duì)購(gòu)房者而言，最大的吸引力還是價(jià)格。如何在滿足追求利潤(rùn)率的前提下，又能穩(wěn)住價(jià)格保障銷售速度？
據(jù)記者了解，7月開(kāi)盤項(xiàng)目的價(jià)格均符合市場(chǎng)預(yù)期，并未超過(guò)此前的預(yù)測(cè)范圍。如博仕后官邸9500元/㎡、融信瀾郡21000元/㎡、香開(kāi)新城16500元/㎡、龍旺伊頓公館10500元/㎡等等。然而隱藏在沒(méi)有浮動(dòng)的均價(jià)之后的則是更加細(xì)致的價(jià)格策略。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前許多高層項(xiàng)目多采取分梯度單價(jià)銷售，部分樓層區(qū)間段一口價(jià)或者在特定樓層以上采取單價(jià)隨樓層遞減的方式，降低高樓層的銷售抗性。此外，不同房源銷售情況有分化，就按照戶型開(kāi)盤的模式采取抬高有需求支撐的好戶型價(jià)格，而壓低較次戶型朝向房源價(jià)格，或者集中開(kāi)同一種戶型產(chǎn)品，在不同批次戶型放量中出現(xiàn)拉大價(jià)差，但均價(jià)能得到較好的維持。
楊雪梅表示，“這些價(jià)格策略原先都有，只是目前更加密集和普遍。如今開(kāi)發(fā)商對(duì)于購(gòu)房者心理進(jìn)行了更細(xì)致的研究，以購(gòu)房者需求為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行定價(jià)。隨著銷售競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，開(kāi)發(fā)商的價(jià)格策略更加細(xì)致和精準(zhǔn)。而在大盤方面，首期入市的低價(jià)吸引策略，則可以很有效地與其余已經(jīng)有人氣積累的老盤競(jìng)爭(zhēng)。”
