一些起步不久的家居建材賣(mài)場(chǎng)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：在資金有限的情況下，在提高銷(xiāo)量和提升品牌之間難以取舍、抉擇。最后得出長(zhǎng)期利益和短期利益相矛盾，銷(xiāo)量和品牌不能兼得的結(jié)論。那么試想一下，光有品牌沒(méi)有銷(xiāo)量的賣(mài)場(chǎng)能存活嗎?或者光有銷(xiāo)量沒(méi)有品牌的賣(mài)場(chǎng)能發(fā)展嗎?答案當(dāng)然都是否定的。所以，對(duì)于家居建材賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量和品牌誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。
銷(xiāo)量和品牌現(xiàn)在關(guān)系是怎樣的呢?我們可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)。首先，目前，對(duì)于家居建材賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，提高銷(xiāo)量主要采用的手段就是做促銷(xiāo)活動(dòng)。其次，如果想要提升賣(mài)場(chǎng)的品牌，就必須付出比做促銷(xiāo)活動(dòng)更高的代價(jià)，在家居建材市場(chǎng)相對(duì)不景氣的當(dāng)下，各位老板對(duì)這一塊的投入自然是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。
所以，就造成了不促不銷(xiāo)的局面。每逢節(jié)日，各大家居建材賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者應(yīng)接不暇。然而促銷(xiāo)活動(dòng)，帶來(lái)了什么呢?沒(méi)錯(cuò)，在活動(dòng)期間，人流量，銷(xiāo)量，相對(duì)于平時(shí)，是提高了。那活動(dòng)過(guò)后呢?有誰(shuí)想過(guò)，促銷(xiāo)活動(dòng)能給品牌的提升帶來(lái)了什么嗎?尤其是對(duì)于還很需要提升自己品牌形象的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)。打折、返現(xiàn)、秒殺、買(mǎi)斷、搶購(gòu)、抽大獎(jiǎng)，這些只能是賄賂已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西的消費(fèi)者。撿到便宜的當(dāng)然高興，他們會(huì)說(shuō)：哇，這家賣(mài)場(chǎng)的實(shí)力好強(qiáng)啊，我買(mǎi)了多少錢(qián)的東西，就中了多大個(gè)獎(jiǎng)!或者說(shuō)：哇：一元搶購(gòu)太劃算了。當(dāng)然沒(méi)有撿到便宜的，心里不高興，可能就會(huì)說(shuō)：麥麥，太浪費(fèi)時(shí)間了，你們是騙我們的噶，說(shuō)有哪樣一元一樣呢，現(xiàn)在又說(shuō)沒(méi)得了。你們商場(chǎng)太有問(wèn)題了，下次再也不來(lái)你們這點(diǎn)了。想想，咱明明是要給實(shí)惠給消費(fèi)者的，到頭來(lái)，卻費(fèi)力不討好了。所以無(wú)論是哪種情況，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的品牌建設(shè)似乎都沒(méi)有幫助。
那么，怎樣做促銷(xiāo)才能既提高銷(xiāo)量又提升品牌呢?根據(jù)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)多次大型活動(dòng)的觀察，這里總結(jié)了一下幾點(diǎn)。
1、活動(dòng)主題要與消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，聽(tīng)起來(lái)親切且真實(shí)，這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，讓他們來(lái)到賣(mài)場(chǎng);活動(dòng)主題要和品牌的定位相關(guān)，達(dá)到宣傳自己品牌的作用
2、活動(dòng)規(guī)則制定時(shí)要嚴(yán)謹(jǐn)，盡可能考慮到所有相關(guān)問(wèn)題，而具體執(zhí)行的過(guò)程則應(yīng)該簡(jiǎn)單、易于操作、易于控制。耗時(shí)最好不要太長(zhǎng)，要知道，在中國(guó)消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者一般不愿意花太多時(shí)間來(lái)等待。
3、簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)可以鞏固老顧客，但對(duì)于吸引新顧客卻顯得蒼白無(wú)力，所以需要從以下幾個(gè)方面提高傳播效果。
首先，視覺(jué)上，每次活動(dòng)，要有主題明確畫(huà)面，且無(wú)論是在線上還是線下傳播，主畫(huà)面都必須要統(tǒng)一。
其次，線上線下傳播要均衡，線上靠電視、報(bào)紙、雜志廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒體，必要是采用群發(fā)短信等方式進(jìn)行補(bǔ)充;線下，主要是活動(dòng)的氛圍和氣勢(shì)，需要通過(guò)促銷(xiāo)包裝、終端展示和人員推廣來(lái)達(dá)成。
再次，傳播的內(nèi)容要有層次感，保證傳播去得最大的效果，這時(shí)，針對(duì)各個(gè)時(shí)段投放的內(nèi)容和媒體，都要有詳細(xì)的計(jì)劃。使用給消費(fèi)者帶來(lái)懸念的方法是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
4、成功在于細(xì)節(jié)：經(jīng)過(guò)幾次大型活動(dòng)后，我們更是深刻體會(huì)到了這一點(diǎn)。
首先，是商戶的支持和配合，再好的活動(dòng)，沒(méi)有商戶的支持，效果都會(huì)大打折扣，甚至不能照常進(jìn)行。在整個(gè)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，從商場(chǎng)布置，到活動(dòng)細(xì)節(jié)的配合都需要仔細(xì)得告訴商戶，并讓其配合。
其次，是商場(chǎng)的工作人員，最好能保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)工作人員，對(duì)活動(dòng)的流程和細(xì)則都能熟記于心，能夠清楚地給前來(lái)咨詢的消費(fèi)者解釋。這樣既可以提高消費(fèi)者的感受度，也能避免發(fā)生一些讓人尷尬的突發(fā)情況，比如說(shuō)，工作人員臨時(shí)改變搶購(gòu)卡領(lǐng)取的位置和方式，又沒(méi)有及時(shí)和其他的同事溝通清楚，造成混亂。
5、贊助和自己品牌定位相符的大型活動(dòng)，圍繞和自己定位相符的活動(dòng)做促銷(xiāo)。一方面可以通過(guò)活動(dòng)的影響力提升自己的品牌知名度，另一方面可以提高的銷(xiāo)量。
6、即使有再硬的政府關(guān)系，也最好別違規(guī)，因?yàn)橐恍┬袨閷?duì)于短期促銷(xiāo)可能會(huì)取得比較好的效果，但對(duì)于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)肯定是不利的。
