全國(guó)19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制“雙十一”、禁止線上價(jià)格低于線下、天貓緊急叫停O2O(線上線下)相關(guān)條款……“雙十一”電商大促還未到來(lái)，家居行業(yè)率先點(diǎn)燃了實(shí)體賣場(chǎng)與電商的戰(zhàn)火。家居用品利用網(wǎng)上渠道進(jìn)行銷售在業(yè)內(nèi)并不新鮮，但數(shù)家深圳家居企業(yè)稱不支持“觸網(wǎng)”。業(yè)內(nèi)人士分析，表面上看，這是線上與線下的渠道之爭(zhēng)，但商品的“定價(jià)權(quán)”和“收款權(quán)”才是實(shí)體賣場(chǎng)與電商的正面交鋒的實(shí)質(zhì)。
首次正面沖突
近日，兩則廣為傳播的微信將家居行業(yè)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。以紅星美凱龍、居然之家為首的全國(guó)家居行業(yè)19家規(guī)模較大賣場(chǎng)日前聯(lián)合向入駐商家發(fā)文：“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工。”
這份書(shū)面文件明確規(guī)定：“嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動(dòng);查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”可以說(shuō)，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。
家居行業(yè)資深人士介紹，此次風(fēng)波源起天貓“雙十一”促銷的“O2O計(jì)劃”，消費(fèi)者在線下體驗(yàn)和選擇產(chǎn)品，然后回線上下單支付，再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等。這樣一來(lái)，賣場(chǎng)難免因此徹底淪為免費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)。
部分家具企業(yè)不支持做電商
家具業(yè)一直是深圳的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，深圳家具行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1200億元，占全國(guó)總產(chǎn)值10%。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商，深圳企業(yè)表現(xiàn)出不同的做法。
豪典工坊家具公司董事長(zhǎng)黃若松表示，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)上銷售渠道，其公司一直沒(méi)有加入，甚至強(qiáng)烈抵制，有經(jīng)銷商將公司產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，他都要求對(duì)方撤掉。黃若松認(rèn)為，目前行業(yè)的狀況和自身品牌發(fā)展都不適宜涉足電商。
深圳乾元憶東方家具公司董事長(zhǎng)黃先生則表明了不“觸網(wǎng)”的原因。他介紹，該公司近期接到很多消費(fèi)者投訴，稱在網(wǎng)上購(gòu)買到假冒產(chǎn)品，十分令人頭痛。在他看來(lái)，網(wǎng)上的假冒產(chǎn)品攪亂了市場(chǎng)，目前的家居產(chǎn)業(yè)難躲山寨設(shè)計(jì)，抄襲風(fēng)成為業(yè)內(nèi)最棘手的問(wèn)題，堅(jiān)持不“觸網(wǎng)”是為了保護(hù)自身權(quán)益。此外，黃先生表示，家居用品與衣服、鞋子等本身價(jià)值較高，必須親自進(jìn)行體驗(yàn)，不適宜在網(wǎng)上銷售。
據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成大規(guī)模的網(wǎng)上家居賣場(chǎng)，除了小型的網(wǎng)站外，不少家居品牌已經(jīng)在天貓和淘寶等網(wǎng)站開(kāi)店。
交鋒實(shí)質(zhì)為“收款”和“定價(jià)”
“作為廠商，應(yīng)該支持線上線下結(jié)合的方式，給消費(fèi)者最便利最好的服務(wù)。”深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)主席黃偉業(yè)認(rèn)為，對(duì)產(chǎn)品銷售而言，廠商不能進(jìn)行自我封鎖，站在紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)角度來(lái)看，這種抵制是可以理解的，但市場(chǎng)決定一切。
“天貓的O2O直接觸動(dòng)了賣場(chǎng)的奶酪。”深圳家具研發(fā)院副院長(zhǎng)關(guān)永康介紹，家居業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷模式是“線上引客，線下消費(fèi)”，消費(fèi)款由賣場(chǎng)或經(jīng)銷商收取，而天貓的新計(jì)劃則是：“我來(lái)收費(fèi)”。
關(guān)永康說(shuō)，這場(chǎng)交鋒實(shí)質(zhì)是在爭(zhēng)奪“話事權(quán)”：一是現(xiàn)金流，即“收款權(quán)”的問(wèn)題，在大賣場(chǎng)里，商戶的銷售款一般先由賣場(chǎng)方收取，等到下月扣除租金再返還給商戶，電商的做法會(huì)直接將現(xiàn)金截走;二是定價(jià)權(quán)的歸屬問(wèn)題，從前經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域、消費(fèi)人群、物流等進(jìn)行區(qū)分定價(jià)，亦可決定折扣和促銷方式，電商的計(jì)劃嚴(yán)重破壞了經(jīng)銷商的定價(jià)權(quán)。
關(guān)永康認(rèn)為，未來(lái)無(wú)論是品牌宣傳、消費(fèi)者獲取信息，還是享受服務(wù)與進(jìn)行消費(fèi)，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，故不能一味抵制。實(shí)體店與電商兩者沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，他相信，經(jīng)過(guò)嘗試與調(diào)整，有一天，兩者會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。
