剛剛過去的“雙十一”，再次創(chuàng)造了紅果電商銷售的奇跡。支付寶全天成交金額為350億元，比去年的191億元增長了83%。
數(shù)據(jù)顯示，最近三年的11月11日，阿里巴巴旗下的電商平臺成交量屢創(chuàng)新高。從支付寶最近三年的成交額看，2010年成交額為10億元，2011年增長為33.6億元，2012年再度增長到191億元，呈現(xiàn)加速上漲的勢頭。
今年“雙十一”，當(dāng)商家紛紛打折促銷時，家居行業(yè)圍繞著線上和線下的爭奪戰(zhàn)已悄然拉開序幕。
包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星集團等在內(nèi)的國內(nèi)19家家居賣場，在中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(下稱意見)上簽字背書，聯(lián)合抵制電商平臺。
意見中明確指出：不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進行宣傳、不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。
紅星美凱龍表示，隨著電商迅猛發(fā)展，難免出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作。此舉只是行業(yè)為了規(guī)范電商銷售，和“雙十一”無關(guān)。
記者致電中國家具協(xié)會市場委員會求證此事，但電話始終無人接聽。
天貓公關(guān)負責(zé)人顏喬也在微博上公開回應(yīng)，把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面。
賣場稱不公平
在遭遇賣場抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》，與家具品類解除O2O補充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。
O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。換句話說，通過O2O的模式，線下賣場內(nèi)的商鋪就成了線上商城的體驗館。
天貓家裝O2O計劃的具體操作方法是：消費者先從線上購得優(yōu)惠券，付款后手機會收到驗證碼，消費者至實體門店挑選貨品，憑驗證碼刷支付寶POS機。
但天貓的想法只是一廂情愿，家居賣場前期的投資非常大，主要的收入是依靠場地的租金，目前家居賣場大多統(tǒng)一收銀，扣除租金后再將錢分給商戶。天貓想繞開家居賣場進行支付的做法，無疑觸犯了賣場的底線。
10月27日，紅星美凱龍董事長車建新發(fā)布微信，內(nèi)容包括“嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動”、“嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量”和“嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”。
10月30日，居然之家也向商戶發(fā)布了正式通知，禁止商戶進行有關(guān)電商“雙十一”的促銷活動。
香港德客樂國際家居廣場總經(jīng)理劉堯告訴法治周末記者：“我認(rèn)為這種抵制是很有必要的，家居賣場并非抵觸電子商務(wù)，但按照天貓的方案合作幾乎是不可能的。”
在劉堯看來天貓的家裝O2O計劃無異于“搶錢”：“天貓希望通過我們?yōu)轭櫩吞峁┚�下的體驗，但顧客買單的錢我們卻拿不到。家居行業(yè)本身對場地的要求非常高，再加上人員工資和水電費用，這筆費用誰來出?”
即便賣場方面的理由很充分，但中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為這種行為并不理智：“隨著線上線下融合的加劇，線下家居賣場逐漸向線上轉(zhuǎn)移融合將是大勢所趨。”
經(jīng)銷商夾在中間
數(shù)據(jù)顯示：今年上半年全國建材家居賣場1至6月累計銷售額為5196億元，同比下降6.19%。家居行業(yè)“金九銀十”的繁榮景象也沒有出現(xiàn)，壓力最大的當(dāng)屬家居品牌的經(jīng)銷商。
國內(nèi)某家居品牌的經(jīng)銷商徐宇告訴法治周末記者：“無論相對于廠家還是賣場我們都屬于弱勢群體沒有話語權(quán)。再加上兩年市場持續(xù)低迷，旺季不旺我們的日子很難過。”
“廠家方面對于銷量的要求一年比一年高，逼著我們不斷地擴大市場，賣場的租金也在逐步提高，經(jīng)銷商被夾在中間。”徐宇表示，“家居行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，能搶到顧客才能生存。”
與電商合作無疑能擴大經(jīng)銷商的客源，并在短時間內(nèi)提升銷量，但利潤的下降卻是經(jīng)銷商不愿看到的。
徐宇告訴記者：“我本打算和電商合作，快到年底了公司對于完成一定銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商會給予返點，以往我們會增加庫存來沖銷量。與電商合作可以減輕我們的庫存壓力，但合作就意味著喪失了定價權(quán)，恐怕不是長久之計。”
“以我銷售的品牌為例，電商渠道的銷量還不到總銷量的10%，目前家居行業(yè)的主戰(zhàn)場仍然是賣場。”徐宇表示，不會將主要的精力放在電商渠道，更不會為了與電商合作去得罪賣場。
江蘇某家居廣場的李華告訴法治周末記者：“我接觸的經(jīng)銷商并沒有強烈要求和電商合作的意愿，畢竟利潤太低，經(jīng)銷商也不愿將自己定位成‘運輸隊’。如果經(jīng)銷商真的愿意與電商合作，廠家和賣場是根本攔不住的。”
傳統(tǒng)渠道vs電商渠道
家居行業(yè)有其自身特點，很多大件商品動輒幾萬元，消費者更加重視產(chǎn)品的體驗，電商渠道很難在短時間內(nèi)替代傳統(tǒng)渠道。
杜巖宏告訴法治周末記者：“與服裝鞋帽、3C電器、圖書音像等產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品的個性化、體驗性更強，這是線下賣場的優(yōu)勢，也是線上電商難以快速沖擊線下的重要因素。”
從目前的情況看，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是主流，但電商渠道的優(yōu)勢依然明顯，與線下賣場相比，家居電商則在客源、成本、價格等方面具備優(yōu)勢。
一直以來家居行業(yè)是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，更沒有規(guī)范的價格體系，這一點飽受詬病。
“不透明的價格以及較長的經(jīng)銷鏈條是導(dǎo)致家居產(chǎn)品終端價格高企的關(guān)鍵原因。”杜巖宏說，“隨著線上家居電商的發(fā)展，家居產(chǎn)品價格將漸趨透明，同時消費者可以更直接地接觸品牌商家，整個經(jīng)銷體系呈現(xiàn)更加扁平化，家居產(chǎn)品的價格將會漸趨理性。”
“線下落地是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢，攜價格與信息優(yōu)勢的電商具備無可比擬的優(yōu)勢。家居賣場、家居品牌商應(yīng)該積極求變，主動與電子商務(wù)合作。只有合作、融合才能在未來的市場與競爭中占據(jù)先機。”杜巖宏說。
事實上，家居賣場、家居品牌商也深知電商渠道的重要性，曲美家具、藍景麗家、紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)紛紛“觸電”，但至今為止沒有一家企業(yè)能在電商領(lǐng)域取得一致認(rèn)可。
家居行業(yè)“觸電”最大的難點在于如何平衡線上、線下的價格，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對完善的供應(yīng)鏈條，工廠和經(jīng)銷商就商品定價、銷售區(qū)域以及利潤比例早有默契。要打破這種穩(wěn)定的格局，自然矛盾巨大。
徐宇告訴記者：“作為經(jīng)銷商我們前期投入了巨大的人力物力，線上的價格較低，但對于我們來說服務(wù)和售后義務(wù)卻絲毫沒有減少，如此一來利潤空間越來越少。”
