盡管圍繞著雙11“銷售的紙尿褲到底能否吸干西湖水”的調(diào)侃仍在繼續(xù)，但對于家居業(yè)的大佬們而言，雙11卻早已成為過去。目前，他們最關(guān)心的顯然不是馬云的350個(gè)億，而是自己從這次網(wǎng)購狂歡中分得了多大一杯羹。
與往年的雙11不同，今年雙11家居業(yè)的促銷戰(zhàn)火開始從線上燒到了線下。不過，與線上火熱的情形截然相反，家居賣場的線下雙11促銷普遍反應(yīng)平平。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，對于家居業(yè)而言，雙11短期內(nèi)很難演變成一個(gè)線上線下齊歡樂的購物節(jié)，但借助電商平臺進(jìn)行線上和線下的聯(lián)動促銷，將是一種擁有巨大潛力的雙11營銷新模式。
新趨勢
雙11家居促銷從線上蔓延到線下
2013年的雙11對于家居業(yè)而言，注定不一般。雙11之前，19家連鎖家居賣場聯(lián)合抵制天貓就像是家居業(yè)雙11大促的一次新聞熱身，然后各大媒體的版面都增加了雙11線下促銷的廣告。于是，有人把它理解為一種宣戰(zhàn)，有人把它理解為一種取巧，其實(shí)有些品牌和賣場只不過是給原有的促銷計(jì)劃換了個(gè)雙11的名頭而已，以上種種純屬過度解讀。
就廣州市場而言，此次雙11線下促銷主要體現(xiàn)在大賣場和大品牌的加入。本土老牌賣場靚家居從11月9日開始連續(xù)三天在廣佛地區(qū)聯(lián)動放“價(jià)”，并推出九大裝潢全包套餐集體加碼增值，萬款建材家居產(chǎn)品三折起等特惠活動。而11月8日-11日，尚品宅配也在廣州各大專賣店同步奏響雙11優(yōu)惠四重奏，總讓利超過2000萬元；穗寶床墊在網(wǎng)上有旗艦店，線下也銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，為了搶占雙11市場，其最終選擇線上線下錯(cuò)峰促銷，線下促銷早在雙11之前就已經(jīng)在各大門店展開；到了雙11期間，穗寶則在電商平臺舉辦促銷活動，此舉很好地協(xié)調(diào)了線上線下不同消費(fèi)人群的需求。
從參與雙11促銷的品牌和賣場的整體情況來看，既有像靚家居這樣本身沒有電商平臺，打算搭乘雙11促銷順風(fēng)車的；也有像金海馬這樣依托自有電商平臺，聯(lián)合場內(nèi)商戶和自主產(chǎn)品進(jìn)行線上線下聯(lián)動營銷的。在廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉看來，雙11作為一個(gè)網(wǎng)購狂歡節(jié)，對于線下賣場的沖擊已經(jīng)讓人無法選擇無視。因此，今年的雙11，不僅是家居賣場，一些購物中心也開始在做主題促銷活動。與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，家居電商最近幾年的異軍突起，已經(jīng)讓不少線下賣場坐不住了。因此，家居賣場雙11的這場促銷大戲其實(shí)也稱得上是對電商的一次試探性抵御。
市場反應(yīng)
線上促銷爆點(diǎn)強(qiáng)業(yè)績高，線下促銷沒有顯著增量
根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)對外宣布的數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)日支付寶成交額達(dá)到350億元，其中家居行業(yè)海爾、羅萊、富安娜、林氏木業(yè)上榜，分列第二、第四、第七、第九位。家居建材類的10個(gè)類別總銷售額加起來24 .67億元，其中床上用品/布藝軟飾總銷售額為8億元。而廣州本土品牌穗寶床墊，20 13年不僅蟬聯(lián)床墊類銷量冠軍，而且創(chuàng)造了20246張床墊的銷售新紀(jì)錄。而據(jù)記者測算，如果按一張床墊的常規(guī)體積計(jì)算，這20246張床墊能裝滿506個(gè)集裝箱。穗寶床墊的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相較線下促銷，雙11的線上促銷爆點(diǎn)更強(qiáng)，業(yè)績自然也就更加顯著。
與雙11線上促銷的火熱情形相比，線下的雙11促銷的反響則要平淡很多。靚家居副總經(jīng)理鄭巍然透露，雖然雙11各門店的銷售情況還沒有最終統(tǒng)計(jì)上來，但總體來看與靚家居周末促銷活動相比，業(yè)績并沒有顯著提升。記者從尚品宅配有關(guān)工作人員那里也了解到，尚品宅配的此次雙11線下促銷雖然相比常規(guī)的月末促銷，無論是打折力度還是獎(jiǎng)品力度都有加碼，但是從實(shí)際運(yùn)營的情況來看，除了現(xiàn)場人氣更加火爆之外，銷售情況與平時(shí)的月末促銷差別并不是很大。
原因分析
家居賣場以促帶銷成常態(tài)，消費(fèi)者已對線下促銷不敏感
“雙11促銷是網(wǎng)購平臺最先發(fā)起的，雙11前各大電商平臺便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢。因此，對于消費(fèi)者而言，所有的關(guān)注點(diǎn)都集中在網(wǎng)上，家居賣場很難把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)拉到線下。”在廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉看來，線下的雙11促銷最多只能借風(fēng)制造一個(gè)新的刺激點(diǎn)，但卻很難真正從雙11的網(wǎng)購狂潮中分到想要的那杯羹。
靚家居的副總經(jīng)理鄭巍然則認(rèn)為，雙11線下促銷難以火爆是因?yàn)�，相比網(wǎng)購線下促銷受時(shí)間、場地和天氣制約的因素更多。“雙11可能是星期一，也可能是星期二，對于線下消費(fèi)者而言，除非是周六日，否則很難沖著賣場的雙11促銷專門請假去逛。靚家居此次雙11促銷一共延續(xù)了三天，從9日周六一直延續(xù)到11日周一。和我們料想的一樣，賣場的人流在9日、10日這兩天，其實(shí)是要旺過星期一的。”
“不少家居賣場常年都在做促銷，對消費(fèi)者而言，很難分清是真促銷還是假促銷。但是雙11的線上促銷，的確可以淘到一些非常低價(jià)的超值產(chǎn)品。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)家居賣場的“以促帶銷”演變?yōu)橐环N常態(tài)，消費(fèi)者對于線下促銷會變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變?yōu)橄M(fèi)者的購物沖動，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績。
趨勢預(yù)測
依托電商平臺，線上線下互動或成傳統(tǒng)賣場促銷新利器
“雙11單天，金海馬僅廣東地區(qū)通過線上線下的聯(lián)動促銷，總體的銷售額就突破5000萬元。這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超過了金海馬國慶七天銷售額的總和。”剛剛開完雙11總結(jié)會的金海馬電商運(yùn)營總監(jiān)歐陽鵬透露，今年金海馬開始發(fā)力完善自己的O 2O模式，不僅成立了一個(gè)新的電子商務(wù)機(jī)構(gòu)，而且實(shí)現(xiàn)了線上線下的產(chǎn)品和價(jià)格同步。圍繞雙11促銷，金海馬采用線上和線下相互引流的方式來充分調(diào)動線上線下的資源。線下的優(yōu)惠券到線上領(lǐng)取，線上的禮品到線下領(lǐng)取，并在營銷推廣策略上嘗試將線上與線下進(jìn)行打通。與此同時(shí)，還根據(jù)線上消費(fèi)群對于產(chǎn)品個(gè)性化的追求，推出了一大批針對性的產(chǎn)品。為了推動此次活動順利展開，在優(yōu)惠幅度上也仿效天貓，做到全年力度最大，讓消費(fèi)者體會到真實(shí)惠，從而最終迎來了銷售額的井噴。
在歐陽鵬看來，通過將線上與線下相互打通，并在線上與線下渠道間相互引流，不僅可以幫助傳統(tǒng)賣場搶占雙11的大蛋糕，與電商相比，更能凸顯傳統(tǒng)賣場在體驗(yàn)和服務(wù)上的優(yōu)勢。“電商本身并不可怕，可怕的是我們不包容和接納它。其實(shí)，在電商和線下之間，是可以找到一個(gè)利益平衡點(diǎn)的。對于消費(fèi)者而言，在家居消費(fèi)上其實(shí)最關(guān)注的并不是價(jià)格，而是終端服務(wù)。”歐陽鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣場如果只是單純依靠線下促銷，是很難實(shí)現(xiàn)雙11效應(yīng)的，但是如果夠讓線上與線下進(jìn)行有效互動，那么將比單純的家居電商更有優(yōu)勢。
歐陽鵬表示，此次雙11給了金海馬電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)很大的鼓舞。接下來，金海馬還將開發(fā)專門的線上產(chǎn)品線，在自營商品之外，將深度整合線下賣場的品牌，并對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和梳理。另據(jù)透露，金海馬明年或?qū)⒃谏钲陂_辟金海馬的首個(gè)電商體驗(yàn)店，并希望借此在家居電商領(lǐng)域開辟新的版圖。
在廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉看來，消費(fèi)者對于雙11消費(fèi)的認(rèn)識是從電商平臺開始的，短期內(nèi)其消費(fèi)行為也將集中在網(wǎng)上。再加上線上和線下消費(fèi)的主流人群和消費(fèi)狀態(tài)都有所不同，因此，對于家居賣場而言，很難指望通過單純的線下促銷，在雙11這個(gè)特殊的購物節(jié)點(diǎn)獲得多大的經(jīng)濟(jì)效益。不過，如果能夠找到一個(gè)模式，將線上線下進(jìn)行打通，或?qū)⑴まD(zhuǎn)雙11線上熱線下冷的現(xiàn)狀。在這一點(diǎn)上，金海馬此次雙11的這場漂亮仗，或許能夠給那些對家居電商充滿羨慕嫉妒恨的家居大佬們一些啟示。
