這次家居行業(yè)非常齊心，也非常抱團(tuán)。繼紅星美凱龍董事長車建新發(fā)出嚴(yán)厲的短信，禁止賣場推廣天貓“雙十一”活動(dòng)后，居然之家也通過官微發(fā)布《居然之家規(guī)范合作廠商開展電子商務(wù)》的內(nèi)部函。
“三個(gè)嚴(yán)禁”與“三個(gè)不許”
“雙十一”，這個(gè)曾讓家居行業(yè)非常忌憚的“節(jié)日”，讓傳統(tǒng)賣場與電商之間的拼殺硝煙彌漫。天貓想到傳統(tǒng)賣場口袋里搶錢的做法，引發(fā)紅星美凱龍等十余家賣場的公開封殺。據(jù)了解，除了居然之家發(fā)文跟進(jìn)外，國內(nèi)19家較大規(guī)模的家居賣場也積極響應(yīng)，對天貓等電商平臺的沖擊給予了聯(lián)手防御甚至反擊。
10月29日，隨著車建新一條微信在網(wǎng)上披露，家居行業(yè)突然變得群情激昂。當(dāng)旁觀者都在熱議這位行業(yè)大佬為什么要?jiǎng)訂T商戶抵制天貓時(shí)，另一行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)居然之家也向業(yè)內(nèi)外傳遞了抵制的決心。
車建新的短信讓人感覺到一紙憤怒，根本就沒有商量的余地，具體是：“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動(dòng);嚴(yán)禁商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)禁商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”車建新的“三個(gè)嚴(yán)禁”除了火藥味很重外，還要求在全國賣場展開統(tǒng)一的跟蹤調(diào)查。
其實(shí)，與天貓針鋒相對的并不只是紅星美凱龍，居然之家對天貓的做法早就反感，并已口頭下了禁令，在早些日子還對個(gè)別商戶做了處理。因此紅星美凱龍發(fā)出的禁令，剛好讓居然之家有了順其自然的呼應(yīng)。異曲同工的是，居然之家對商戶的口令是用“三個(gè)不許”行文的：“不許與居然之家無關(guān)的電商合作。不許展示其標(biāo)識，禁止在場內(nèi)開展線下體驗(yàn)活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不僅沒收，還處以交易金額10倍的罰款;發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場。”紅星美凱龍的“三個(gè)嚴(yán)禁”與居然之家的“三個(gè)不許”雖然不是事先商量過的，但亮出的無疑是同樣的“殺手锏。
接著，跟進(jìn)的一些企業(yè)讓天貓有點(diǎn)不寒而栗。因?yàn)橹袊揖邊f(xié)會市場委員會主席團(tuán)成員被發(fā)動(dòng)起來了，響應(yīng)號召的有：吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，他們聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。其中明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所”， “未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動(dòng)POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”盡管沒有明確是針對哪家電商，但矛頭顯然直指天貓。
天貓方面悄然妥協(xié)
11月5日，在傳統(tǒng)賣場的聯(lián)合抵制下，天貓方面悄悄妥協(xié)，表示向所有家裝類商家發(fā)放通知，解除雙方關(guān)于O2O合作的補(bǔ)充協(xié)議。爆料人提供的一份天貓發(fā)給上架的《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》顯示，天貓通知家裝類的賣家，為避免商戶和消費(fèi)者遭到損失，2013年11月20日起終止O2O補(bǔ)充協(xié)議效力，但主協(xié)議繼續(xù)有效。而就在此前，也就是10月22 日，天貓還信誓旦旦地召開家居行業(yè)的“雙十一”動(dòng)員大會，要來切賣場這塊豐盛的蛋糕。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次紅星美凱龍?jiān)趥鹘y(tǒng)渠道發(fā)起的抵制天貓行動(dòng)，象征意義要比實(shí)際意義大。因?yàn)樘熵堅(jiān)诩揖愉N售上的份額，還不足以讓這幾位大佬聯(lián)起手來興師動(dòng)眾。大佬們之所以反應(yīng)強(qiáng)烈，是他們不想被電商壞了規(guī)矩。傳統(tǒng)賣場多位高層表示，“免費(fèi)用我們的場地已經(jīng)非常不妥，若再進(jìn)來搶錢，那算是什么行為?”一位品牌商表示：“到賣場來看貨，卻把錢刷給天貓，這擱給誰，都不會袖手旁觀的。”
妥協(xié)是暫時(shí)的
據(jù)了解，家居行業(yè)是電商覬覦的大蛋糕之一。究其原因，是該行業(yè)尚屬發(fā)展初級，平均成交單值極高。今年，為了創(chuàng)造更大的商業(yè)神話，天貓嘗試推出O2O戰(zhàn)略，提出線上線下聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)品牌商在線下實(shí)體店掛 LOGO、貼標(biāo)識、掃二維碼、收優(yōu)惠券，并安裝POS機(jī)，將款項(xiàng)直接刷往支付寶。而統(tǒng)一收銀，本是賣場管理商戶的核心方式之一。天貓的這一超常規(guī)舉動(dòng)顯然動(dòng)搖了賣場的根本，難怪賣場大佬會怒火中燒。
不過在家居行業(yè)，一方面，是傳統(tǒng)商家誓死抵制電商模式，另一方面，也有部分商家在發(fā)展電商。但總體上，品牌商目前仍掌控在大賣場手中，因?yàn)樵谝灾伢w驗(yàn)、重配送、安裝服務(wù)的家居行業(yè)，單純依靠線上模式去服務(wù)很難滿足消費(fèi)者的要求。
但也有業(yè)內(nèi)人士指出，天貓的此次妥協(xié)是暫時(shí)的，因?yàn)榻衲晁鼪]作好準(zhǔn)備，不等于明年不采取行動(dòng)。作為傳統(tǒng)賣場還是需要與時(shí)代接軌，盡快與互聯(lián)網(wǎng)、電商相結(jié)合的，這樣才能在掌控品牌資源的同時(shí)，把消費(fèi)者真正抓到手。
這個(gè)觀點(diǎn)似乎被天貓方面所印證，天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬在近日的一次內(nèi)部會議上表示：“賣場將天貓擋在外面沒任何意義，而且將消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)趨勢隔開，更是無法做到的。這是一種歷史倒退!”
記者 范真 北京報(bào)道
