原標(biāo)題：衛(wèi)浴業(yè)雙十一產(chǎn)品差異化競爭明顯 物流售后待考驗
今年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)已落下帷幕，在衛(wèi)浴行業(yè)里，九牧雙十一期間全網(wǎng)累計斬獲1.2億的銷售業(yè)績，成為衛(wèi)浴行業(yè)乃至建材家具行業(yè)最大贏家。而箭牌衛(wèi)浴首次參加天貓雙十一活動，取得衛(wèi)浴行業(yè)第二名的不俗成績。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)終端強(qiáng)勢品牌參加網(wǎng)絡(luò)促銷，有其它品牌不具有的品牌知名度和美譽(yù)度的優(yōu)勢。
淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，衛(wèi)浴五金類產(chǎn)品仍是今年雙十一的頭牌暢銷產(chǎn)品，但馬桶、浴室柜等大件衛(wèi)浴產(chǎn)品風(fēng)頭劇增，成交占比與去年雙十一時比較，增幅明顯。
然而，今年雙十一時，眾多檔次相當(dāng)?shù)男l(wèi)浴品牌，在網(wǎng)上血拼價格，網(wǎng)上產(chǎn)品普遍打折扣低到5折以下，甚至有部分品牌的產(chǎn)品以1折起售。九牧電商總監(jiān)薛勇表示，九牧明年的雙十一及今后的電商發(fā)展，會從現(xiàn)在的做價格到今后著重做價值，實踐線上線下的融合共贏，從而由電子商務(wù)回歸到品牌價值本身。
九牧、箭牌、中宇銷售額排前三甲
淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，2013年天貓雙十一衛(wèi)浴熱賣品牌店鋪中，九牧、箭牌、美標(biāo)摘得前三甲。其中，九牧官方旗艦店，以48,781.76的熱銷指數(shù)和111,153的人氣指數(shù)折桂。緊隨其后的是箭牌衛(wèi)浴官方旗艦店，它有43,616.11的熱銷指數(shù)和67,640的人氣指數(shù)。美標(biāo)官方旗艦店則以30,541.26的熱銷指數(shù)和25,507的熱賣指數(shù)位居第三。中宇joyou旗艦店、藍(lán)藤衛(wèi)浴官方旗艦店、摩恩官方旗艦店、華帝家居旗艦店、JOMOO南京專賣店、惠達(dá)官方旗艦店，叁陸壹家居專營店進(jìn)入衛(wèi)浴用品類店鋪熱賣TOP榜前十。
記者發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)浴熱賣店鋪與衛(wèi)浴用品品牌熱銷榜大多數(shù)重合，但也有一些不同，衛(wèi)浴用品品牌幫第三名是中宇，而不是美標(biāo)，另外，國際品牌TOTO擠進(jìn)衛(wèi)浴用品品牌幫第七名，而它并沒有進(jìn)入衛(wèi)浴熱賣店鋪前十。在11月11日的衛(wèi)浴用品品牌熱銷排行榜上，九牧、箭牌、中宇位列前三，成交商品數(shù)分別為317，649、75,196、66,348。美標(biāo)、科勒、藍(lán)藤、摩恩、TOTO、華帝、惠達(dá)進(jìn)入前十，分別排在第四至第十位。值得注意的是，華帝、美標(biāo)、惠達(dá)、藍(lán)藤也占據(jù)了飆升品牌排行榜的前四位。
雙十一當(dāng)天，衛(wèi)浴各類產(chǎn)品成交占比最高的為衛(wèi)浴龍頭，成交占比為38.58%，其次是淋浴花灑龍頭(套裝)，占比為30.92%，排在第三、第四的為坐便器和普通坐便器，占比分別為20.80%和18.78%，第五名是衛(wèi)浴家具，占比為17.25%。這份排行榜的各品類衛(wèi)浴產(chǎn)品排名與去年雙十一期間的排名基本一致，可見，衛(wèi)浴五金類產(chǎn)品仍是雙十一的頭牌熱銷產(chǎn)品，而坐便器、衛(wèi)浴家具等也占據(jù)了不小的份額。
記者對比今年和去年雙十一當(dāng)天的“衛(wèi)浴各類產(chǎn)品成交占比”表格發(fā)現(xiàn)，坐便器、衛(wèi)浴家具、浴室柜組合等大件衛(wèi)浴產(chǎn)品增幅明顯，今年坐便器成交占比為20.89%，去年同時期為13.53%;今年衛(wèi)浴家具成交占比為17.25%，去年同時期為11.30%;今年浴室柜組合成交占比為15.08%，去年同時期為8.84%。與此相對應(yīng)的是，五金龍頭類產(chǎn)品成交占比不同程度的有所下降。
而在另一份2013雙十一天貓家具建材銷量排行榜中，與地板、照明燈具等其它建材家具對比，衛(wèi)浴行業(yè)的九牧總體銷售金額仍然位居榜首。在這份榜單中，九牧成交金額為73，630，447，成交人數(shù)為220，935，而排在第二名的歐普照明成交金額為67，855，052，成交人數(shù)為152，220。箭牌衛(wèi)浴成交金額為44，379,561，中宇衛(wèi)浴成交金額為22，085，747，分別位列家居建材類第四和第七，同時位列衛(wèi)浴類第二和第三。據(jù)九牧營銷總裁張彬透露，九牧品牌雙十一期間全網(wǎng)銷售額已經(jīng)突破1.2億，綜合后期尾單，預(yù)計達(dá)1.5億。
產(chǎn)品差異化競爭態(tài)勢明顯
與去年雙十一五金龍頭等小件產(chǎn)品獨家暢銷不同的是，今年衛(wèi)浴各品類產(chǎn)品全面開花。而對比各衛(wèi)浴品牌雙十一天貓旗艦店頁面可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品差異化競爭的態(tài)勢明顯。比如，九牧主推五金類衛(wèi)浴產(chǎn)品，并沒有上浴室柜、馬桶等大件;而箭牌首次參戰(zhàn)就主打馬桶、浴室柜等傳統(tǒng)強(qiáng)勢產(chǎn)品;艾戈戀家則主推淋浴房、浴缸等;各品牌在差異中求共贏。九牧電商總監(jiān)薛勇認(rèn)為，因為九牧在電商領(lǐng)域不可動搖的領(lǐng)頭羊地位，而九牧產(chǎn)品以五金龍頭類為主，導(dǎo)致一些衛(wèi)浴品牌在進(jìn)軍電商時，都會考慮到產(chǎn)品與九牧的差異化上架。
業(yè)內(nèi)人士分析，今年雙十一時各類衛(wèi)浴產(chǎn)品全面開花的情況，一方面得益于衛(wèi)浴行業(yè)電商的快速發(fā)展，物流、售后等服務(wù)系統(tǒng)的配備更加完善，使得衛(wèi)浴大件產(chǎn)品也登上了電商的大船;另一方面主要是，今年雙十一前夕，箭牌、東鵬等傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌登陸天貓，將馬桶、浴室柜等大件產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。
今年箭牌等部分品牌是首次參加天貓的雙十一活動，卻贏得開門紅，取得不俗的成績。箭牌衛(wèi)浴在雙十一當(dāng)天的衛(wèi)浴熱銷品牌排行榜上僅次于九牧，成交金額也超過四千萬，名列衛(wèi)浴排行榜亞軍。而中宇、東鵬等于近期發(fā)力電商的傳統(tǒng)品牌，也都在雙十一期間取得不錯的成績。
艾戈戀家負(fù)責(zé)人張景超分析，線下傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌進(jìn)軍電商時，它們在終端的品牌知名度和美譽(yù)度，是其他品牌無法比擬的優(yōu)勢。作為純電商品牌，艾戈戀家今年雙十一期間，一款防爆膜淋浴房累計銷售2752件，另一款浴缸也累計銷售2311件，不少款產(chǎn)品名列天貓雙十一銷售排行榜前茅。但張景超直言，艾戈戀家雖然銷售成績不錯，但跟其他傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌相比，還是有很大的差距。
箭牌衛(wèi)浴電商總監(jiān)杜博表示，2013年雙十一對于箭牌衛(wèi)浴來說是“跨越式邁進(jìn)”的重要節(jié)點，公司對于電商運(yùn)營的關(guān)注和投入更多，僅電子商務(wù)板塊就有150人運(yùn)作，從司機(jī)、物流、客服等各個細(xì)分領(lǐng)域來保證今年雙十一順利進(jìn)行。他同時認(rèn)為，隨著物流團(tuán)隊的完善和產(chǎn)品的技術(shù)升級，衛(wèi)浴電商不僅僅以五金配件為主角，大件衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)漸漸成為電商的重要一員。
對于今年雙十一表現(xiàn)搶眼的中宇衛(wèi)浴，一名與中宇衛(wèi)浴接觸較多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中宇突破千萬并不意外，“因為在雙十一時我對比了幾個品牌的產(chǎn)品，中宇的價格最低，產(chǎn)品造型不錯，反觀另外幾個與其相近的品牌，不是價格沒多大吸引力，就是拿出口或淘汰型產(chǎn)品糊弄。另外，11月11日凌晨搶購的產(chǎn)品，當(dāng)天就發(fā)貨了，從這些細(xì)節(jié)來看，中宇是做了充分的準(zhǔn)備。”
物流和售后仍待節(jié)后考驗
雙十一當(dāng)天一些衛(wèi)浴品牌為了吸引流量、聚集人氣，在網(wǎng)絡(luò)旗艦店主頁面打上了瘋搶產(chǎn)品的累計銷量記錄數(shù)據(jù)，因此依據(jù)不同的類別和統(tǒng)計方式排列，出現(xiàn)了不少銷售排行第一的榜單。比如，箭牌衛(wèi)浴官方旗艦店的一款預(yù)售噴射虹吸式馬桶累計預(yù)售7070件，另一款多層實木浴室柜組合累計預(yù)售1101件，都被貼上了同類銷售產(chǎn)品第一的標(biāo)簽;另外，艾戈戀家的淋浴房、浴缸等也都被貼上“NO.1”的醒目標(biāo)簽。九牧電商總監(jiān)薛勇稱，這樣可以吸引人氣，體現(xiàn)品牌實力，九牧也在其天貓旗艦店的最上方掛出“雙十一建材行業(yè)銷售冠軍”的喜慶橫幅。
盡管雙十一演變成了網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，各衛(wèi)浴品牌也都在當(dāng)天斬獲不俗業(yè)績，但由于衛(wèi)浴產(chǎn)品的特殊性以及衛(wèi)浴電商的不成熟性，各衛(wèi)浴品牌都在這個節(jié)日透露出來不少問題。
