轟轟烈烈的電商“雙十一”終于塵埃落定。多個家居品牌的銷售額一天內(nèi)就突破千萬元大關。反觀線下實體，雖然促銷戰(zhàn)火蔓延，但是由于并非傳統(tǒng)旺季節(jié)點，尚未跟上步伐的家居賣場的促銷似乎不溫不火。
難道這意味著線下實體家居已經(jīng)式微？似乎言之過早。
在線上業(yè)績飄紅的背后，退款率走高的投訴問題開始被曝光。而在去年“雙十一”期間發(fā)生的“貨不對版”、運輸損傷、安裝等“瑕疵”也被“舊事重提”。家居電商爆倉引發(fā)的后遺癥似乎尚無解決之道。
而這是否會成為實體家居謀求反擊之道，“以彼之道還之彼身”，借助電商平臺進行線上和線下聯(lián)動促銷的好機會呢？
動態(tài)“雙十一”線下促銷不輸陣
2013年的“雙十一”對于家居業(yè)而言，注定不一般。“雙十一”之前，19家連鎖家居賣場聯(lián)合抵制天貓就像是家居業(yè)“雙十一”大促的熱身，而在線下，在“雙十一”期間的促銷更是盛大。
借勢“雙十一”熱潮，榕家居業(yè)界將繼續(xù)打造線下“雙十一”，欲將低價優(yōu)惠進行到底。許多實體家居賣場打出出廠價、直擊價，不少家具勁省50%。同時，家居賣場更是聯(lián)合品牌家具廠商給力優(yōu)惠，各家家居賣場都會針對旗下家具品牌給出驚喜價，而參與活動的家具更達到千款以上。此外，更有家居賣場打出新銷售牌，買家具送家電、消費免單、名品家具1元起拍……為榕城消費者帶來一場線下特惠“雙十一”的同時，充分發(fā)揮線下服務更人性化、體驗更直接化等先天優(yōu)勢。
11月16日至17日福輝家居生活館將推紅木精品惠。11月16日至18日象元家具廣場推廉價風暴，將聯(lián)合百家品牌廠商給力優(yōu)惠，數(shù)千款家具直擊價格底線。11月23日，上海宜人地板也將在喜盈門(福州)建材家具廣場舉辦16周年慶暨中華藝術收藏品全國巡展。11月30日至12月1日，百姓家居也將讓利全城業(yè)主，集結(jié)全場品牌廠商推出“驚呆價”，為業(yè)主開啟直省50%的促銷盛宴在百姓家居江騫龍看來，今年的“雙十一”，不僅是家居賣場，一些購物中心也開始在做主題促銷活動。家居賣場“雙十一”的這場促銷大戲其實也稱得上是對電商的一次試探性抵御。
反響線下促銷不溫不火
根據(jù)阿里巴巴集團對外宣布的數(shù)據(jù)，家居建材類的10個類別總銷售額加起來24.67億元。而與“雙十一”線上促銷的火熱情形相比，線下“雙十一”促銷的反響則略平淡。
據(jù)多個家居賣場負責人透露，雖然“雙十一”各門店的銷售情況還沒有最終統(tǒng)計上來，但總體來看與周末促銷活動相比，業(yè)績并沒有顯著提升。有銷售人員表示，此次“雙十一”線下促銷雖然相比常規(guī)的月末促銷，無論是打折力度還是獎品力度都有加碼，但是從實際運營的情況來看，除了現(xiàn)場人氣更加火爆之外，銷售情況與平時的月末促銷差別并不是很大。
解讀："雙十一"促銷是網(wǎng)購平臺最先發(fā)起的，"雙十一"前各大電商平臺便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢。因此，對于消費者而言，所有的關注點都集中在網(wǎng)上，家居賣場很難把消費者的關注點拉到線下。”江騫龍表示，線下的“雙十一”促銷最多只能借風制造一個新的刺激點。
“不少家居賣場常年都在做促銷，對消費者而言，很難分清是真促銷還是假促銷。但是"雙十一"的線上促銷，的確可以淘到一些非常低價的超值產(chǎn)品。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當家居賣場的“以促帶銷”演變?yōu)橐环N常態(tài)，消費者對于線下促銷會變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變?yōu)橄M者的購物沖動，并最終轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售業(yè)績。
線上高退單現(xiàn)端倪
雖然線上銷售如火如荼，但是一些問題旋即暴露出來。
“雙十一”后，一些家居企業(yè)被曝退款率持續(xù)走高，個別企業(yè)近一周的退款率高達三成以上。例如，2012年“雙十一”過去僅15天，就有網(wǎng)友爆料稱，“雙十一”當日銷售過億的一家居品牌，近30天退款率卻高達三成。
物流和售后服務上的短板在“觸電”過程中暴露出來，除了精美的效果圖，家具材質(zhì)、做工、顏色等都是“未知數(shù)”。因此，家居電商發(fā)展迅猛的同時，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務的詬病一直存在。
解讀：與其他消費品不同，家居產(chǎn)品具有產(chǎn)品性能專業(yè)、使用周期長、價格較貴、物流成本高等特點，這也讓消費者對于網(wǎng)購家具有著較多顧慮。
川正家居林堅表示，由于家居產(chǎn)品與其余家紡、服飾等小件商品不同，其“客戶體驗、物流配送、營銷渠道、售后服務”等特性對體驗的需求強烈，消費者要“感覺一下”才能決定是否購買。這一點賣場有一定的優(yōu)勢—可以試試。樣品和實際的相符度，才是顧客最擔心的。
業(yè)內(nèi)人士表示，因為多數(shù)家居建材廠商并沒有全國聯(lián)網(wǎng)的售后服務系統(tǒng)，賣場通過統(tǒng)一收銀和先行賠付的方式，保障消費者能得到完善的服務。家居建材產(chǎn)品所賣的只是半成品，多數(shù)產(chǎn)品并不是運到家就完成的，還有很專業(yè)的安裝過程，若安裝不到位，產(chǎn)品的使用價值可能也會大打折扣。
解決取長補短搶占電商高地
目前，電商平臺已經(jīng)在服飾箱包、數(shù)碼3C乃至食品飲料等品類探索出了較為成熟的盈利模式。然而在家居建材領域，由于受到物流配送、營銷渠道、售后服務乃至結(jié)算方式的制約，電商卻難成氣候。
因此有業(yè)內(nèi)人士表示，家居賣場依然是目前消費者購買家居建材的主流渠道。“在一二線城市，大型家居賣場是消費者采購此類商品的主要渠道；在三四線市場，一些臨街商鋪或者去家居建材城的消費者多一些。”而實體賣場往往提供配套的有償送貨服務，即使出現(xiàn)問題，消費者也可以找到責任人。
江騫龍?zhí)寡裕?ldquo;在我們看來，依托線下實體運營優(yōu)勢，實現(xiàn)線上和線下有效結(jié)合的新型電商模式是未來家居行業(yè)的發(fā)展方向。目前，大型連鎖家居賣場中，居然之家和紅星美凱龍正在不斷嘗試和完善這種新型電商模式，而其余的則依托電商設立自己的展示平臺。如果把電商當作獨立的一塊業(yè)務來看，肯定是不盈利的。品牌涉足電商，為了流量，為了品牌宣傳，為了占領電子商務的高地，為了在未來商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時先分得一杯羹。”
據(jù)記者了解，家居賣場或成立一個新的網(wǎng)絡品牌，與線下的產(chǎn)品定位區(qū)別開來；或通過補償?shù)姆绞�，讓現(xiàn)有經(jīng)銷商承擔體驗、運送、售后等服務。
