一位來(lái)自非洲埃塞俄比亞的工程采購(gòu)商，來(lái)到阿聯(lián)酋沙迦建材一條街，選購(gòu)中國(guó)瓷磚產(chǎn)品，幾經(jīng)了解和對(duì)比之后，他認(rèn)定當(dāng)?shù)刈畲笠患掖纱u經(jīng)銷店伊斯曼精品建材中心———這在當(dāng)?shù)乜煞Q為一家集中展銷中國(guó)高端品牌陶瓷的“龍頭企業(yè)”。不過(guò)由于某些產(chǎn)品伊斯曼沒(méi)有代理，倒是在附近一家瓷磚小店里有，這位采購(gòu)商向伊斯曼董事長(zhǎng)吳建發(fā)請(qǐng)求：“能否由伊斯曼采購(gòu)那些產(chǎn)品，然后再賣給我們?你們可以賺取一定的差價(jià)。”
第一次遇到這種情況讓吳建發(fā)感到奇怪，然而之后陸續(xù)遇到過(guò)三四次類似情況，他明白了：客戶尋求的是一種安全感，伊斯曼以其專業(yè)度和市場(chǎng)上的信譽(yù)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂档眯刨嚨钠放�，客戶通過(guò)這種方式過(guò)濾掉了風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)瓷磚品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中東初見成效
如果說(shuō)早前在中東做中國(guó)陶瓷品牌還流于構(gòu)想，那么現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)三四年品牌塑造實(shí)踐的伊斯曼精品建材中心已然提供了一個(gè)成功的范例，為海外做品牌運(yùn)營(yíng)提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
外銷淪為“國(guó)際搬運(yùn)工”
11月25日，第34屆中東(迪拜)BIG5國(guó)際博覽會(huì)將舉行。
如同三年來(lái)所見的情景，在迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)，在迪拜、沙迦交通要道，在重要的建材商場(chǎng)，在濱海黃金口岸，伊斯曼以電視宣傳片、戶外形象廣告等多種方式，以“海、陸、空”立體化營(yíng)銷，做足廣告宣傳勢(shì)頭。
時(shí)至今日，伊斯曼模式在許多迪拜同行看來(lái)，成為不可復(fù)制的模式：在沙迦擁有數(shù)千平方米的伊斯曼精品建材中心，在迪拜龍城一期擁有高端賣場(chǎng)，以及在埃塞俄比亞、肯尼亞、阿爾及利亞等國(guó)有辦事處，在阿曼有分公司及1000平方米大型展廳，伊斯曼成為一只傲視群雄的陶瓷建材“艦隊(duì)”，創(chuàng)造了中東建材行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象。目前，伊斯曼的瓷磚渠道消費(fèi)比例格局大體為：阿聯(lián)酋市場(chǎng)20%;轉(zhuǎn)口周邊海灣國(guó)家40%;非洲、東歐等地40%。
很多同行羨慕吳建發(fā)的成功，但他知道，這種成功除了具備“天時(shí)、地利、人和”等客觀條件，更重要的是，在一個(gè)大家不敢、不愿、不堅(jiān)持做品牌的地方，他只是敢想、敢做，還能堅(jiān)持。
在中東建材市場(chǎng)上，建筑材料主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)、印度、巴基斯坦和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。發(fā)達(dá)國(guó)家建材產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平美譽(yù)度最高，但價(jià)格也是居高不下;中國(guó)產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量處于中低檔水平，只少數(shù)可比擬歐美，但口碑卻非常差。
經(jīng)過(guò)記者調(diào)查，沙迦約有5000多個(gè)陶瓷衛(wèi)浴鋪面，其中中國(guó)產(chǎn)品占三分之一以上，但同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍只有意大利、西班牙產(chǎn)品的三分之一甚至四分之一。如意大利產(chǎn)品每平方米最低售價(jià)70迪拉姆(阿聯(lián)酋貨幣對(duì)人民幣匯率約為1：1.7)，而中國(guó)產(chǎn)品最低20迪拉姆，且普遍價(jià)格在30-60迪拉姆之間。
中國(guó)產(chǎn)品售價(jià)日趨偏低，帶來(lái)的后果是利潤(rùn)不斷減薄。四年前，一個(gè)從中國(guó)海運(yùn)過(guò)來(lái)的瓷磚貨柜，還能賺到幾千到一萬(wàn)元人民幣，而現(xiàn)在，很多商家連六七百元的利潤(rùn)也賺。
早在2008年迪拜金融風(fēng)暴之前，吳建發(fā)就看到販賣低端產(chǎn)品的困境：利潤(rùn)像刀片一樣薄，然而市場(chǎng)上永遠(yuǎn)有比你更低的價(jià)格。他對(duì)“國(guó)際搬運(yùn)工”形象深感憤怒，并發(fā)誓改變。此后四五年間，吳建發(fā)念茲在茲的，始終是“品牌”二字。
