家居賣場們希望自己看起來更富有文化味兒。
這種軟性的文化輸出，旨在改變傳統(tǒng)家居業(yè)所呈現(xiàn)的普遍情形：對使用功能的過度表達(dá)，而對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表述卻不足夠。
無論是陶瓷、家居、建材，在近幾年，都試圖通過向品牌中注入文化元素，從而提升企業(yè)及其產(chǎn)品的文化氣質(zhì)。但不同的企業(yè)，所選擇的營銷路徑卻不盡相同。
很多紅木家具企業(yè)用“紅木文化”進(jìn)行自我敘述，陶瓷業(yè)講陶瓷文化，那是從材料選取、造物工藝角度入手的文化營銷;對歐式、日式、明式風(fēng)尚的推崇，那是一種審美觀上的文化營銷;宜家這類家居展現(xiàn)了工業(yè)時代家具的更多可能性，那是一種設(shè)計的營銷。
大型家居賣場也在文化營銷競爭中角力，最典型的無疑是紅星美凱龍了，依靠對公共價值的張揚(yáng)而成為社會熱點，是這家企業(yè)這幾年常用的模式。例如它每年推出的“家文化”，通過挖掘現(xiàn)代家庭的生存狀態(tài)和相處之道，獲得社會性的關(guān)注與反思，同時也為企業(yè)品牌注入“愛家”的文化元素。
在 2013年“愛家日”活動期間， 全國121家商場聯(lián)手奉獻(xiàn)包括廚房、臥室、餐廳、兒童房、衛(wèi)浴在內(nèi)的五大空間共計1210組套餐。這些營銷帶來了可觀的銷售額，在“金九銀十”之后創(chuàng)造新的銷售高潮。今年紅星美凱龍的愛家日大促銷在12月7日、8日兩天時間內(nèi)實現(xiàn)銷售大捷，全國商戶銷售總額突破15億。
從2010年起，紅星美凱龍就快人一步地推出“愛家日”，闡釋家居賣場息息相關(guān)的“家文化”和“愛文化”。
紅星美凱龍的“愛家”營銷推進(jìn)得富有節(jié)奏。2010年首次提出愛家日活動，主題定為“愛家，馬上行動”，當(dāng)時聯(lián)袂曾子墨、袁岳、張怡筠等知名公眾人物拍攝愛家宣傳片。這一宣傳片抓住了時代的情緒，針對當(dāng)下人們對家庭親情的拖欠。
紅星美凱龍的舉動讓人看到，家居文化營銷其實也能飽含中國式的人文關(guān)懷，并準(zhǔn)確把握時代情感，使得商業(yè)營銷變得具有一定的公共探討價值和社會現(xiàn)實意義。而每年的“愛家日”也成了紅星美凱龍打造的家居購物節(jié)點。
之后的一年，紅星美凱龍把“愛家日”的主題進(jìn)一步改為“用愛行動，刻不容緩”，表現(xiàn)出了比“馬上行動”更明確的緊迫感。為此，紅星美凱龍開發(fā)了可以計算出與家人相聚時長的App應(yīng)用、為人們提供回家往返機(jī)票，還舉行了愛家冰雕展、名人愛家微訪談等活動。
今年以來，紅星美凱龍的文化營銷實行雙線并舉的策略，除了繼續(xù)推廣“愛家”文化，也致力于挖掘中國傳統(tǒng)的“木文化”。今年7月，在魯班誕辰之日，推出大型的 “魯班文化節(jié)”慶典活動，從“木文化”的角度來挖掘百工祖師魯班的遺存精神，將工匠精神同儒家文化相提共論，希望由此引發(fā)業(yè)界、學(xué)界對中國傳統(tǒng)工匠文化的重新審視。此外，將“木文化”和公司文化相結(jié)合，將“刨以致創(chuàng)”的“魯班精神”注入企業(yè)文化之中。
