原標(biāo)題：解讀《2013瓷磚消費報告》

　　在最近的瓷磚、家居裝修和建筑領(lǐng)域，一份《中國瓷磚2013年消費趨勢報告》在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，目其網(wǎng)絡(luò)信息收錄量已經(jīng)多達(dá)上萬，并且多家媒體就此進(jìn)行了報道。

　　輿論對此消費報告評價甚高，普遍認(rèn)為它揭開了中國瓷磚市場消費的面紗，內(nèi)容涉及到瓷磚消費規(guī)模、人群、消費偏好、消費者滿意度、客單價、購買動機(jī)、購買渠道、購買決策影響因素、品牌選擇消費取向、主流產(chǎn)品、產(chǎn)品風(fēng)格、消費者了解瓷磚的方式、消費趨勢的變化等方面，非常精彩地展示了中國內(nèi)地瓷磚消費的全貌。

　　通過這份報告，我們主要發(fā)現(xiàn)了這樣幾個亮點，一是瓷磚消費規(guī)模一直保持穩(wěn)定增長，并且還擁有一定的增長空間;二是瓷磚品牌、網(wǎng)上評價、熟人朋友推薦、設(shè)計師與工人推薦、廠商推銷、新聞報道、其它各種形式的廣告、產(chǎn)品價格、折扣活動、個人主觀愛好等，都可能影響消費者購買;三是瓷磚消費的品牌化特征變得更加明顯，以金舵陶瓷等作為代表的品牌贏得了更多業(yè)主的歡迎。

　　消費市場穩(wěn)步增長

　　報告綜合各方面的數(shù)據(jù)認(rèn)為，2012年中，我國陶瓷磚產(chǎn)量達(dá)到89.93億平方米，同比增長3.35%，除去10億平方米的出口，再以全國現(xiàn)有13.78億人口計算，可得出年人均瓷磚消費約為6平方米。據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年我國陶瓷產(chǎn)量為45.17億平方米，同比增長5.8%，可以看出，整個消費規(guī)模處于平緩上升趨勢。

　　從產(chǎn)量可以大致推導(dǎo)出消消費規(guī)模情況，根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2012年全國1400多家規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)實現(xiàn)利稅370億元，同比增長8.6%，間接說明中國瓷磚消費規(guī)模至少在5000億左右，并處于不斷增長中。

　　另外，中國新出現(xiàn)的精英、中產(chǎn)階層越來越喜歡更高品質(zhì)、更有藝術(shù)感和質(zhì)感的瓷磚，從今年的市場看，金舵陶瓷的“I晶控”微晶石、“晶鉆臻石”超微晶、“釉酷貴族”全拋釉、“金海岸”拋光磚等優(yōu)秀產(chǎn)品，均在終端熱賣，從個案證明了這種消費市場的變化。可以看出的是，中高端瓷磚的購買群體正在不斷擴(kuò)大，加上中小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快，如金舵等中高端陶瓷品牌仍然會贏來消費市場的新增長。

　　多種因素影響業(yè)主購買

　　瓷磚購買是一項比較特殊的消費行為，消費者只能看到瓷磚產(chǎn)品，但卻無法看到裝修后的效果，在整個購買決策過程中，會受到多種因素的影響。這些因素包括品牌影響力、用戶口碑、樣板間和裝飾效果、很打動人的優(yōu)秀性能、優(yōu)惠活動與價格折扣、店面服務(wù)、產(chǎn)品外觀、商家提供的專業(yè)導(dǎo)購意見和說服力等。

　　對中產(chǎn)及以下經(jīng)濟(jì)能力的消費者來講，品牌折扣顯得比較重要，當(dāng)然，前提是比較好的產(chǎn)品質(zhì)量，而經(jīng)濟(jì)能力更差一些的消費者，價格和優(yōu)惠活動，是最主要的影響因素。

　　而收入比較高的大眾富裕階層，或者是富人群體，則會要求品牌檔次和形象符合自己的定位，會觀察同層次人士的選擇。當(dāng)然，品牌本身的影響力與口碑、質(zhì)量、花色、裝飾效果等，同樣會影響到比較理性的知識型高端消費者，在報告中，金舵陶瓷的多款產(chǎn)品作為對應(yīng)的產(chǎn)品消費案例進(jìn)行分析。

　　品牌化趨勢明顯

　　報告認(rèn)為，瓷磚消費領(lǐng)域同樣出現(xiàn)了品牌化消費的主流趨勢，雖然說，還有健康消費、高端化消費、瓷磚規(guī)格尺寸多樣化消費、個性化消費、一站式消費等潮流趨勢，但整個來講，品牌化占據(jù)著最 核心的地位。

　　目前的瓷磚市場已經(jīng)出現(xiàn)了多家有影響力的品牌，包括金舵陶瓷、諾貝爾、馬可波羅、東鵬、冠軍、歐神諾、L&D、金意陶、新中源、嘉俊、新明珠等等，沒有任何一家可以做到相對壟斷，只是部分品牌在某些瓷磚品類領(lǐng)域擁有更強(qiáng)的競爭力，比如金舵陶瓷在拋光磚領(lǐng)域做得最好，被視為“拋光磚鼻祖”，旗下主推的“15克拉”、“海岸星辰”、“金海岸”等，均屬于熱賣產(chǎn)品。

　　而在消費端，無論是個人業(yè)主，還是項目業(yè)主，瓷磚的品牌化消費意識已經(jīng)非常強(qiáng)烈，而且極其清晰，在很多情況下，是否是知名品牌，以及品牌口碑如何，直接決定了消費者是否購買。而具備一定名氣、口碑最好的品牌，將成為消費者最喜歡購買的對象。

　　報告認(rèn)為，在不同品類的瓷磚市場上，最終將形成少數(shù)幾家非常主流的品牌，成為高收入消費者的首選，它們會對產(chǎn)品進(jìn)行高端化定位，對品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)化梳理與構(gòu)建。