隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的升級，中國的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購規(guī)模正在呈現(xiàn)高速增長的發(fā)展趨勢，對實(shí)體渠道帶來了巨大沖擊。為應(yīng)對這一變化，各大家電實(shí)體渠道紛紛積極布局電子商務(wù)平臺，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)用戶管理，探索渠道變革新模式。奧維咨詢（AVC）電子商務(wù)中心副總經(jīng)理郭梅德在2月28日的2014年全國（春季）綠色家電消費(fèi)促進(jìn)月活動上，就蘇寧、國美、多方達(dá)三個具有代表性的家電渠道商的變革之路進(jìn)行了深入分析。
一、蘇寧O2O融合模式
應(yīng)對渠道變革，蘇寧推出了“電商+店商+零售服務(wù)商”的云商模式，展開了全面變革。云商模式主要針對用戶、產(chǎn)品、平臺等三大難題。
首先，蘇寧通過打通線上下線會員，構(gòu)建省市縣三級縱向售后服務(wù)等方式獲取用戶線上線下流量；覆蓋wifi實(shí)現(xiàn)門店互聯(lián)網(wǎng)化；線上線下同價，滿足用戶多渠道選擇的需要，進(jìn)而增加用戶粘性；最后，蘇寧通過與IBM合作進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，激活用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
其次，蘇寧通過三免政策等服務(wù)政策吸引商家入駐自己的電商平臺，豐富品類以進(jìn)行全品類擴(kuò)張，并通過線下門店引入線上熱銷產(chǎn)品，提高門店人氣的同時，在O2O模式下實(shí)現(xiàn)銷售增量。
而在平臺建設(shè)方面，蘇寧實(shí)現(xiàn)了線上線下物流體系融合，線上產(chǎn)品既可就近配送也可門店自提，線下充當(dāng)線上體驗(yàn)縱向，增加就近退貨、維修等多種服務(wù)功能；打造連鎖店面和電子商務(wù)兩大平臺，其他部門為支持服務(wù)后臺，實(shí)現(xiàn)線上線下虛實(shí)結(jié)構(gòu)與融通。
作為堅(jiān)定的變革者，蘇寧的變革雖解決了部分難題，但在發(fā)展中仍面臨著一下問題：一是線上流量少，經(jīng)驗(yàn)欠缺、線下用戶資源無法有效激活轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)用戶做增量；二是從家電品牌向全品類品牌的印象轉(zhuǎn)變難度大，同時，在與全品類渠道商洽談時，將加大投入人力與資金運(yùn)作的難度；三是團(tuán)隊(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，平臺建設(shè)面臨挑戰(zhàn)，在沒有龐大訂單量的前提下，將會加大企業(yè)內(nèi)耗與經(jīng)營壓力。
二、國美B2C+B2B2C聯(lián)合模式
國美提出的是整合線上線下體系、與天貓的平臺資源對接的聯(lián)合運(yùn)營模式。
國美通過去電器化，以豐富品類、增加實(shí)體門店功能；針對線上平臺，國美去庫巴化構(gòu)建國美在線，并與天貓合作建旗艦店以打造雙線電商平臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)合運(yùn)營；打通線上線下采購及物流平臺，實(shí)現(xiàn)線上部分商品就地配送，打造O2O模式；對大數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)與挖掘，滿足加強(qiáng)線上搜索與推薦、C2B定制化生產(chǎn)與企業(yè)柔性化生產(chǎn)的需求，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈融合發(fā)展；對商品進(jìn)行自營與平臺分類，提出了線上“一免一送一賠”服務(wù)，打造從產(chǎn)品到服務(wù)全方位低價網(wǎng)購體驗(yàn)，以增加用戶粘性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。
2012年國美實(shí)現(xiàn)盈利，變革已初顯成效。但在未來如何打造線上線下O2O、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展方面，仍存在以下問題：
首先，國美渠道變革較不堅(jiān)定，整體戰(zhàn)略定位不清晰，策略較為保守，處于等待與觀望之中。在線上平臺搭建方面，走與天貓合作和自建國美在線雙線策略，電商發(fā)展模式不明朗。
其次，國美運(yùn)營模式不清，O2O模式發(fā)展困難。企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確導(dǎo)致企業(yè)無法明確渠道轉(zhuǎn)型模式，即走與天貓合作的O2O平臺還是自營的O2O模式。用戶流量過多依賴天貓，導(dǎo)致線上線下資源難以打通。
最后，線上線下用戶資源整合困難，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。過度依賴平臺商的流量資源導(dǎo)致線上線下用戶資源難以打通；加之，大數(shù)據(jù)挖掘缺失，難以激活線下用戶實(shí)施精準(zhǔn)定位。
三、多方達(dá)社區(qū)電商模式
多方達(dá)則提倡要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售商店與傳統(tǒng)中小零售商店相結(jié)合、以B2C模式運(yùn)營的“居住社區(qū)型”電商模式。
多方達(dá)首先調(diào)整觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營實(shí)體加盟店。通過分析研究用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率；與第三方軟件公司進(jìn)行項(xiàng)目或戰(zhàn)略合作，謀求線上線下融合，構(gòu)建社區(qū)電商；弱化銷售功能強(qiáng)化服務(wù)功能，打造全過程終身服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。
通過與主流電商合作、自建B2B商城和利用開店寶網(wǎng)購平臺等方式搭建電商平臺，實(shí)現(xiàn)單一門店向社區(qū)電商轉(zhuǎn)型的O2O模式。同時，多方達(dá)借助開店寶的電子貨架、自助銀行、便民繳費(fèi)、生活服務(wù)等功能拓展門店銷售與服務(wù)外延，促使門店轉(zhuǎn)型。
多方達(dá)已與武漢金立軟件公司合作自建B2B商城，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理信息化，解決與加盟商的資金、物流等管理問題；通過豐富社區(qū)服務(wù)內(nèi)容、增強(qiáng)O2O購物體驗(yàn)、重視用戶與數(shù)據(jù)挖掘等方式重建渠道與用戶關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位奠定基礎(chǔ)。
多方達(dá)在經(jīng)營思路、平臺搭建及管理方面進(jìn)行了革新，而其問題有：目前只實(shí)現(xiàn)線上局部O2O打通，還未打通門店與主流電商平臺合作，O2O模式較為單一；缺乏多樣的社區(qū)化營銷模式，依然利用傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營實(shí)體店，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式擴(kuò)大本地化影響力，也缺乏利用社區(qū)化營銷增加未進(jìn)店人群的信息推送；未把用戶放在改革的核心位置，用戶粘性成難題；專注平臺搭建，用戶數(shù)據(jù)缺乏整合，購買后的用戶跟蹤、分析及精準(zhǔn)定位仍處于概念期，難以實(shí)現(xiàn)用戶增量。
郭梅德表示，家電渠道轉(zhuǎn)型和變革雖然已經(jīng)有所突破，但在流程化管理、大數(shù)據(jù)挖掘、用戶粘度提升等方面還存在較大的挑戰(zhàn)。家電零售渠道未來必須通過供應(yīng)鏈管理、跨界并購重組、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、運(yùn)營模式革新等方式進(jìn)行資源深度整合才能解決上述問題，實(shí)現(xiàn)線上線下零售渠道融合與創(chuàng)新與快速轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而推動整體零售行業(yè)快速良性發(fā)展。（文/奧維咨詢（AVC）付丹輝）
作者簡介：付丹輝，就職于奧維咨詢BCR事業(yè)部，任分析師；研究方向：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)及渠道轉(zhuǎn)型、變革等
