原標(biāo)題：馳名商標(biāo)將成歷史 陶業(yè)裸拼品牌實(shí)力

　　最新動(dòng)態(tài)：佛山10陶衛(wèi)品牌新獲馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)

　　近日，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)發(fā)布了“關(guān)于認(rèn)定佛山市南華鋁業(yè)有限公司等企業(yè)16件商標(biāo)為馳名商標(biāo)的通報(bào)”紅頭文件，認(rèn)定了佛山16家企業(yè)的16件商標(biāo)為馳名商標(biāo)。其中十個(gè)品牌為陶瓷衛(wèi)浴品牌。

　　被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)分別是：英皇衛(wèi)浴的“英皇CRW及圖”、東鵬陶瓷股份的“東鵬DONGPENG及圖”商標(biāo)、宏陶陶瓷的“宏陶WIN TO”商標(biāo)、金意陶的“金意陶KITO及圖”、俊怡陶瓷的“威登堡WEI-DENGBAO及圖”、新明珠陶瓷的“格萊斯GELAISI”商標(biāo)、匯亞陶瓷的“匯亞HUIYA”商標(biāo)、宏源陶瓷的“卓遠(yuǎn)”商標(biāo)、能強(qiáng)陶瓷的“能強(qiáng)NENGQIANG”商標(biāo)、新中源陶瓷的“巴丹”商標(biāo)。

　　新規(guī)實(shí)施：禁止以“馳名商標(biāo)”做廣告宣傳

　　2014年5月1日起，我國(guó)修法禁止以“馳名商標(biāo)”做廣告宣傳。

　　2013年6月26日提交十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第三次會(huì)議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。新版商標(biāo)法一旦實(shí)施，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。對(duì)于違法行為，地方工商部門(mén)可責(zé)令改正，并處10萬(wàn)元罰款。

　　現(xiàn)狀剖析：陶企馳名商標(biāo)情結(jié)深

　　作為關(guān)注度較低的家居企業(yè)，尤其是陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，“馳名商標(biāo)”、“名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)的情結(jié)似乎比其他家居企業(yè)更深。而對(duì)于商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施，很多企業(yè)都無(wú)奈地表示，只能抓緊這“最后的時(shí)光”進(jìn)行宣傳和推廣，新規(guī)實(shí)施后，將采取另外的品牌宣傳辦法。

　　據(jù)了解，馳名商標(biāo)作為官方認(rèn)定的一種商標(biāo)類(lèi)型，其需要“在中國(guó)國(guó)內(nèi)為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)”。其中，冠珠、新潤(rùn)成、裕成、樵東、薩米特、蒙娜麗莎、新中源、東鵬、Arrow(箭牌)、金舵等業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)成為較前獲中國(guó)馳名商標(biāo)的陶企，隨后鷹牌、歐美、歐神諾、馬可波羅、惠達(dá)等知名品牌也陸續(xù)加入“馳名商標(biāo)”的家庭。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國(guó)馳名商標(biāo)”幾個(gè)字，會(huì)買(mǎi)得更放心。業(yè)內(nèi)人士指出，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)熱衷申報(bào)“馳名商標(biāo)”，主要出于兩個(gè)原因，一方面不少大工程的招標(biāo)，賣(mài)場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻都會(huì)以是否“馳名商標(biāo)”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)也滿(mǎn)足終端經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌榮譽(yù)宣傳的要求，這也迫使企業(yè)通過(guò)各種途徑努力成為“馳名商標(biāo)”。另一方面，在“中國(guó)名牌”“免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)逐漸退出市場(chǎng)的情況下，“馳名商標(biāo)”作為官方認(rèn)定并且頗有知名度的稱(chēng)號(hào)已經(jīng)逐漸異化成為品牌宣傳的武器，產(chǎn)品包裝上面打上“中國(guó)馳名商標(biāo)”，會(huì)吸引到不少消費(fèi)者的注意。

　　這項(xiàng)規(guī)定對(duì)新獲“馳名商標(biāo)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就更顯無(wú)奈。英皇、格萊斯、宏陶、威登堡等多個(gè)企業(yè)紛紛在前段時(shí)間進(jìn)行媒體宣傳報(bào)道，抓住最后的時(shí)光。而不少企業(yè)人士也坦言，“馳名商標(biāo)不能用于宣傳真是一個(gè)非常大的損失。”

　　馳名商標(biāo)折翼 官方授權(quán)榮譽(yù)一去不復(fù)返

　　新商標(biāo)法的出臺(tái)，終結(jié)了以往家居企業(yè)借助國(guó)家榮譽(yù)來(lái)宣傳推廣的現(xiàn)狀，撤下企業(yè)黃袍加身的榮譽(yù)之后,把所有的家居企業(yè)赤裸裸的推向前臺(tái)。榮譽(yù)消失的瞬間，企業(yè)的推廣優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，衛(wèi)浴大佬們的優(yōu)越感立刻降到原點(diǎn)，重新和新興勢(shì)力站在同一起跑線(xiàn)上。

　　以往的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以擁有國(guó)家免檢、中國(guó)名牌以及中國(guó)馳名商標(biāo)為榮，而集三大官方榮譽(yù)于一身的品牌更是屈指可數(shù)。不論是招商還是推廣，頂著這三大光環(huán)的企業(yè)都占盡先機(jī)。但是短短幾年間，先是國(guó)家免檢、接著是中國(guó)名牌，現(xiàn)在是中國(guó)馳名商標(biāo)，三大官方授權(quán)的榮譽(yù)紛紛落馬。

　　名詞解釋?zhuān)汉螢轳Y名商標(biāo)？

　　馳名商標(biāo)，是中國(guó)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局和中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員和人民法院，根據(jù)企業(yè)的申請(qǐng)，官方認(rèn)定的一種商標(biāo)類(lèi)型，在中國(guó)國(guó)內(nèi)為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)。對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)不僅僅局限于相同或者類(lèi)似商品或服務(wù)，就不相同或者不相類(lèi)似的商品申請(qǐng)注冊(cè)或者使用時(shí)，都將不予注冊(cè)并禁止使用，因此馳名商標(biāo)被賦予了比較廣泛的排他性權(quán)利。而且“馳名商標(biāo)”持有企業(yè)的公司名以及網(wǎng)址域名都會(huì)受到不同于普通商標(biāo)的格外法律保護(hù)。

　　區(qū)別：

　　免檢產(chǎn)品是指符合規(guī)定條件的產(chǎn)品，免于政府部門(mén)實(shí)施的監(jiān)督檢查活動(dòng)。對(duì)某一種產(chǎn)品，因?yàn)樵瓉?lái)分時(shí)間分階段經(jīng)過(guò)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)，檢測(cè)單位經(jīng)過(guò)多次的檢驗(yàn)，各類(lèi)指標(biāo)均達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，安全可靠，是質(zhì)量可行，安全，可放心食用，使用。從此以后，可以不再經(jīng)過(guò)質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)，就可以直接上市。該標(biāo)識(shí)已于2008年被廢止。

　　中國(guó)著名商標(biāo)并非法律概念，因此也沒(méi)有任何的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定條件。如果一個(gè)企業(yè)自稱(chēng)是中國(guó)著名商標(biāo)，除了涉嫌虛假宣傳，也沒(méi)有什么問(wèn)題的。而馳名商標(biāo)則是法律有明確規(guī)定的，有一定的認(rèn)定條件和認(rèn)定程序。一般情況下，著名商標(biāo)的叫法是指省級(jí)工商局認(rèn)定的省著名商標(biāo)，表示在省內(nèi)具有同中國(guó)馳名商標(biāo)相同法律效力。

　　中國(guó)名牌，是國(guó)家質(zhì)檢總局授予內(nèi)地優(yōu)秀企業(yè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其標(biāo)志為圓形，中間有兩個(gè)S形，“中國(guó)名牌”標(biāo)志自2001年啟用。質(zhì)檢總局開(kāi)始每年舉辦一次“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選，并于2005年推出“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的評(píng)選。但2008年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。根據(jù)《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，名牌標(biāo)志將被陸續(xù)禁用，最晚的將于2012年期滿(mǎn)。屆時(shí)，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”標(biāo)志將走入歷史。

　　1、榮譽(yù)淡出 陶企提高品牌定位

　　沒(méi)有了國(guó)家官方授權(quán)榮譽(yù)，消費(fèi)者首先會(huì)根據(jù)自身對(duì)行業(yè)的認(rèn)知選擇品牌。當(dāng)這些榮譽(yù)淡出后，陶瓷衛(wèi)浴品牌的定位將被提到前所未有的高度，并以此作為吸引消費(fèi)者最大的砝碼。在沒(méi)有國(guó)家官方授權(quán)的榮譽(yù)后，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、擁有穩(wěn)定老顧客群體的品牌以及產(chǎn)品品類(lèi)單一、有一定市場(chǎng)知名度的企業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　現(xiàn)在，一些本身具備一定生產(chǎn)能力的企業(yè)，終于可以和大佬企業(yè)平起平坐，擁有平等的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上各憑本事、各顯神通。只要做好品牌定位，找準(zhǔn)品牌脈搏，這些企業(yè)完全可以在未來(lái)的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)大有作為。當(dāng)然，新品牌的加入，一些一直靠吃國(guó)家官方授權(quán)榮譽(yù)老本的品牌因?yàn)楦鞣N原因退出市場(chǎng)，這也是不可避免的。

　　 2、包裝需提前批量更換

　　“如果草案通過(guò)，我們此前庫(kù)存的大量包裝盒都面臨更新，這將是一筆不小的開(kāi)支。”格萊斯陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一旦草案通過(guò)，新規(guī)何時(shí)實(shí)施是企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)需要知道有多長(zhǎng)過(guò)渡期可以準(zhǔn)備新包裝的印刷、制版，如果等待新規(guī)出臺(tái)后再反應(yīng)，損失會(huì)更大。

　　 3、機(jī)構(gòu)代理馳名商標(biāo)業(yè)務(wù)減少

　　代理申報(bào)馳名商標(biāo)的費(fèi)用，比普通商標(biāo)的代理費(fèi)用要高出幾十甚至上百倍。企業(yè)申報(bào)熱情減退對(duì)代理機(jī)構(gòu)會(huì)有多大影響？

　　“新規(guī)對(duì)我們的影響并不大。”大田商標(biāo)代理有限公司總經(jīng)理?xiàng)顚幷f(shuō)，馳名商標(biāo)的業(yè)務(wù)只占其業(yè)務(wù)總量很少一部分。

　　而重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長(zhǎng)袁野告訴記者，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，他們代理并幫助企業(yè)成功申報(bào)的馳名商標(biāo)已超過(guò)20件，如嘉陵、長(zhǎng)安、山城啤酒、烏江榨菜、小天鵝等。“每年重慶申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)，1/4由我們代理，而剩下的3/4，絕大部分是企業(yè)自己申報(bào)。”袁野說(shuō)，快的幾個(gè)月就申請(qǐng)下來(lái)，慢的則要等兩年，“目前手上還有兩三件在申報(bào)。”

　　“原來(lái)馳名商標(biāo)的申報(bào)熱度本來(lái)就不正常，對(duì)代理機(jī)構(gòu)來(lái)講，要想持續(xù)健康的發(fā)展，就必須看清這一點(diǎn)。”袁野表示，他們也沒(méi)把這項(xiàng)代理業(yè)務(wù)當(dāng)作創(chuàng)收主要來(lái)源。西南商標(biāo)事務(wù)所早在幾年前就定位于“企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略整體解決方案的服務(wù)商”，為企業(yè)診斷知識(shí)產(chǎn)權(quán)疑難雜癥，幫助其建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。

　　縱深：誤當(dāng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)馳名商標(biāo)被異化

　　張起認(rèn)為，近幾年全國(guó)馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，認(rèn)為這個(gè)“稱(chēng)號(hào)”可以為企業(yè)的市場(chǎng)影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的心態(tài)，甚至已蔓延到商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)，“很多商場(chǎng)對(duì)入場(chǎng)的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌也更容易進(jìn)入”。

　　“近幾年，企業(yè)和政府對(duì)馳名商標(biāo)都處在一種‘爭(zhēng)創(chuàng)’的狀態(tài)。”袁野說(shuō)，政府無(wú)形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對(duì)申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎(jiǎng)勵(lì)，這也助長(zhǎng)了企業(yè)的積極性。目前，很多企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對(duì)于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　袁野表示，實(shí)際上，馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，而是在法律上對(duì)知名品牌進(jìn)行高手段的保護(hù)，其目的是用來(lái)打擊侵權(quán)行為。“現(xiàn)在企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的理解有些本末倒置，將申報(bào)和認(rèn)定當(dāng)作了目的，而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能，很少用來(lái)維權(quán)。所以在這種理解下，馳名商標(biāo)制度便被異化了。”他認(rèn)為，“對(duì)沒(méi)有知名度的品牌而言，申報(bào)馳名商標(biāo)也沒(méi)有意義，因?yàn)閺睦碚撋现v不會(huì)有人去冒一個(gè)不知名的品牌。”

　　建議：回歸維權(quán)本質(zhì)保護(hù)品牌做大做強(qiáng)

　　“過(guò)去我們雖然有把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的觀點(diǎn)，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法。”宋碧娟說(shuō)，“在我們做大做強(qiáng)、與國(guó)際化接軌的過(guò)程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標(biāo)來(lái)保護(hù)自身品牌。”

　　袁野認(rèn)為，禁止將馳名商標(biāo)用作廣告和包裝，是讓馳名商標(biāo)回歸了“本源”，“企業(yè)也不用大費(fèi)周折去申報(bào)，當(dāng)有了一定知名度后，申報(bào)并被認(rèn)定為馳名商標(biāo)就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時(shí)，馳名商標(biāo)才會(huì)派上用場(chǎng)。”劉昌仁也認(rèn)為，即便今后不能用于宣傳，但對(duì)保護(hù)品牌仍是一張非常好的“護(hù)身符”，可防止其他企業(yè)使用同樣的商標(biāo)�！　�

　　“競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是通過(guò)質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新。”袁野說(shuō)，企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，就應(yīng)該放下附加在馳名商標(biāo)身上的“虛名”，用實(shí)力說(shuō)話(huà)。應(yīng)加大品牌培育力度，走品牌發(fā)展之路。