跟隨房地產(chǎn)市場波動的衛(wèi)浴五金行業(yè)一直是一個政策市，如今，電商的崛起讓這個格局未定的市場又增加了新的變數(shù)。市場混沌、群雄并起，在質(zhì)變中的衛(wèi)浴五金行業(yè)隱含著怎樣的商機(jī)?電商能否有所作為?
購買家電，您也許會在品牌、性能、價格等參數(shù)上一再斟酌，并對自己的判斷頗為自信;但對于衛(wèi)浴五金件，大多時候，室內(nèi)設(shè)計師和家裝公司將代替您的大腦，并讓您沉迷于“他們很專業(yè)，很可靠”的幻覺之中。
從衛(wèi)浴五金市場消費(fèi)特征 看未來發(fā)展趨勢
衛(wèi)浴五金，一般指水龍頭、花灑、地漏、毛巾架、玻璃平臺、廁紙架、網(wǎng)籃等在廚房、衛(wèi)生間中使用的金屬建材。除了水龍頭，其他幾樣產(chǎn)品受到消費(fèi)者的關(guān)注還只是近10年的事情。
這是一個混亂而有趣的市場，供應(yīng)鏈尚未穩(wěn)定，而近兩年興起的電子商務(wù)，又給這稚嫩的市場注入了新的不確定性。在線上線下的雙重推動下，這個市場會呈現(xiàn)什么樣的形態(tài)?會產(chǎn)生什么樣的商機(jī)?
跟隨房地產(chǎn)波動的政策市
中國衛(wèi)浴五金市場規(guī)模到底有多大，可謂眾說紛紜，至今并沒有一個權(quán)威的數(shù)據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，去年年社會消費(fèi)品零售總額中，建筑及裝潢材料消費(fèi)1978億元，同比增長24.6%。來自中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年年衛(wèi)生潔具市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，預(yù)計到2015年將超過1800億元。根據(jù)一般的計算方式，衛(wèi)浴五金件在衛(wèi)浴市場中的占比約為20%~30%，因此我們估計目前衛(wèi)浴五金市場份額在200億~300億元之間，且每年會以10%以上的速度增長。
去年年全年，由于房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房屋新開工面積萎縮(增長率為負(fù))，新開工面積的減少使得建筑及裝潢材料消費(fèi)疲軟(增長率下降)，這也必然給衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶來負(fù)面影響，而陶瓷制品產(chǎn)量超過10%的跌幅印證了這種影響。我們認(rèn)為，房屋新開工面積是衛(wèi)浴五金消費(fèi)的先導(dǎo)指標(biāo)，2013年新開工面積已經(jīng)實(shí)現(xiàn)增長，這將會成為衛(wèi)浴五金行業(yè)繼續(xù)成長的動力。
中低端市場格局未定
目前，五金衛(wèi)浴行業(yè)的全球分工已經(jīng)確立，品牌商進(jìn)行全球化的市場營銷和品牌管理，制造服務(wù)商提供產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造和裝配物流。國內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)從事著OEM或ODM，中國衛(wèi)生潔具產(chǎn)銷量約占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件占到35%。但隨著金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，出口的萎靡導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場，這加劇了國內(nèi)市場的競爭。
在中國，摩恩、科勒、美標(biāo)、TOTO、高儀等美系、日系、歐系世界知名品牌占據(jù)了高端市場(高級酒店、公寓、別墅等);國內(nèi)一線的箭牌、鷹牌、九牧、中宇等50~100家規(guī)模較大的企業(yè)占據(jù)著中端市場，這些企業(yè)多分布于廣東、重慶和唐山;另外3000多家企業(yè)在低端市場中拼殺。由于目前行業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭參與者廣泛，價格戰(zhàn)較為激烈，行業(yè)集中度很低，因此我們認(rèn)為，國內(nèi)中端和低端市場的格局還沒有成型。
衛(wèi)浴五金企業(yè)的供應(yīng)鏈
目前，國內(nèi)衛(wèi)浴五金企業(yè)與其上下游之間的關(guān)系更多是一種競爭關(guān)系。供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量來獲得利益。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，原材料成本占總成本比例較高，因此原材料企業(yè)的潛在討價還價能力就很強(qiáng)。更不幸的是，由于國家經(jīng)濟(jì)體制的關(guān)系，原材料企業(yè)一般都是國有大型冶金集團(tuán)，其市場地位穩(wěn)固，并且買主也很多，因此當(dāng)近年來鋁、銅等原材料價格上漲后，成本大部分轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)企業(yè)身上。
而生產(chǎn)企業(yè)的成本能否通過渠道傳遞到消費(fèi)者身上呢?答案是很難。為何?因?yàn)榧ち业膬r格競爭。國內(nèi)中端市場的品牌與低端市場生產(chǎn)商之間的工藝差距正在縮小，因此眾多中小型的企業(yè)都在努力進(jìn)軍中端市場，而價格競爭是他們最直接的方式，雖然國產(chǎn)一線品牌在努力向高端市場靠攏，但由于設(shè)計研發(fā)的質(zhì)量不高，且專利保護(hù)力度不夠，競爭對手們大量的模仿和抄襲使得國內(nèi)一線品牌也掉進(jìn)了價格戰(zhàn)的泥潭。終端價格拉不上去，原材料價格又上漲，衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)的線下利潤被壓縮。
在線下，五金衛(wèi)浴產(chǎn)品最普遍的終端形式是建材市場，即經(jīng)品牌商授權(quán)的零售商們通過進(jìn)駐建材市場來直面消費(fèi)者。截至去年年12月，全國建材市場的數(shù)量已經(jīng)超過10000家，不僅產(chǎn)品展示和銷售手段千篇一律，且一個市場中一般會有多家店鋪銷售同一品牌的商品，市場競爭的激烈程度和混亂程度可見一斑。近年來，紅星美凱龍、居然之家等大賣場渠道也開始引入衛(wèi)浴五金產(chǎn)品，依托強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對品牌商的壓價能力不可忽視。
但值得一提的是，電商渠道的開辟正給衛(wèi)浴五金企業(yè)的供應(yīng)鏈帶來變化，由于渠道更加扁平，節(jié)約下來的渠道成本一部分讓利于消費(fèi)者，另一部分反哺于生產(chǎn)商，原材料成本的壓力得以緩解。但線上渠道占整個行業(yè)銷售額的比例依然較小，且線上的價格競爭也相當(dāng)激烈，再加上快遞費(fèi)用、推廣費(fèi)用的高企，渠道紅利產(chǎn)生不久就開始逐步消失。
衛(wèi)浴五金市場的消費(fèi)特征
購買者眾多卻分散，購買頻次多卻量少，缺乏專業(yè)辨識度，購買周期長，是整個衛(wèi)浴五金行業(yè)的消費(fèi)者特征。
房地產(chǎn)的周期性為5~8年，五金衛(wèi)浴產(chǎn)品的購買周期亦是如此。消費(fèi)者基本上要等到商品的使用價值消耗完畢才會重新購買。
目前市場上的衛(wèi)浴五金產(chǎn)品以銅鍍鋅產(chǎn)品為主，其風(fēng)格以簡潔、大方為主流;太空鋁掛件受到80后、90后等年輕群體的追捧;別墅、酒店則更喜歡厚重的仿古款式。
由于衛(wèi)浴五金市場還不成熟，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不知道如何選購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其購買決策常帶有隨機(jī)性，往往只是選購一些常用的產(chǎn)品，如廁紙架、毛巾桿等。當(dāng)發(fā)現(xiàn)缺少某件產(chǎn)品時，再去購買。因此購買的批量小、批次多。
國內(nèi)外品牌商們大力度的廣告投入，漸漸催生了衛(wèi)浴五金消費(fèi)者的品牌意識，但由于缺乏專業(yè)知識、價格知識和市場知識，因此容易受到廣告、產(chǎn)品包裝、設(shè)計師推薦等方式的影響，尤其是對一些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，如智能控溫花灑、智能馬桶等。
衛(wèi)浴五金市場的未來趨勢
有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著成本的剛性上漲，發(fā)展“紅利”的消失，衛(wèi)浴行業(yè)的高速成長期已經(jīng)過去。但我們認(rèn)為，衛(wèi)浴五金行業(yè)作為衛(wèi)浴行業(yè)里的分支，市場格局還沒有成型，電子商務(wù)、大賣場等新興渠道又正在興起，成長空間依然巨大。
