行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，扎堆電子商務(wù)難改變?cè)摼置?/strong>
夢(mèng)潔家紡日前在北京召開(kāi)媒體溝通會(huì)，發(fā)布《關(guān)于富安娜制造假新聞反復(fù)抹黑夢(mèng)潔家紡的公開(kāi)聲明》，夢(mèng)潔提出視情況反訴富安娜，家紡三巨頭這場(chǎng)已持續(xù)多時(shí)的“微信門(mén)”風(fēng)波再度升級(jí)。
“微信門(mén)”折射了中國(guó)家紡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，尤其是在新興的電子商務(wù)領(lǐng)域已達(dá)白熱化。而有分析人士表示，新渠道出現(xiàn)也難以改變同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。
家紡三巨頭互相指責(zé)
此次風(fēng)波始于5月5日，夢(mèng)潔家紡發(fā)布聲明，指責(zé)羅萊在“3·15”期間通過(guò)“羅萊家紡平臺(tái)、溫嶺羅萊家紡、天津羅萊家紡”三個(gè)微信平臺(tái)發(fā)布質(zhì)疑夢(mèng)潔產(chǎn)品質(zhì)量的“假新聞”，而名為“常寧富安娜”的微信號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了該條微信，夢(mèng)潔認(rèn)為，羅萊、富安娜的行為是不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害其品牌聲譽(yù)，要求羅萊和富安娜道歉。
之后，夢(mèng)潔與羅萊達(dá)成和解，夢(mèng)潔董事長(zhǎng)姜天武在年度股東大會(huì)上就此事表態(tài)，“息事寧人”。但是富安娜態(tài)度強(qiáng)硬，其發(fā)表聲明稱(chēng)，“常寧富安娜”并非富安娜官方賬號(hào)，相關(guān)言論和富安娜無(wú)關(guān)。并指責(zé)夢(mèng)潔抹黑同行，已給其造成大面積負(fù)面影響，“公司將通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益，目前法律程序正在進(jìn)行當(dāng)中。”
5月27日，夢(mèng)潔針?shù)h相對(duì)，第二次發(fā)布聲明，稱(chēng)富安娜言論有挑撥夢(mèng)潔家紡與羅萊家紡已達(dá)成和解的關(guān)系之嫌，建議富安娜公開(kāi)明確“常寧富安娜”的身份。并提出，已經(jīng)做好應(yīng)訴準(zhǔn)備，并根據(jù)情況適時(shí)提出反訴。至此，家紡三巨頭“微信門(mén)”風(fēng)波再度升級(jí)。
渠道轉(zhuǎn)型摩擦不斷
“微信門(mén)”其實(shí)折射出當(dāng)前國(guó)內(nèi)家紡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。作為中國(guó)家紡業(yè)三巨頭，富安娜、夢(mèng)潔以及羅萊均為上市公司，從今年一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，羅萊家紡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6 .5 7億元，同比增長(zhǎng)6.82%，凈利潤(rùn)約0.99億元，增長(zhǎng)15 .15%；富安娜營(yíng)業(yè)收入4 .52億元，同比增長(zhǎng)2.99%，凈利潤(rùn)1.01億元，同比增長(zhǎng)14 .47%。夢(mèng)潔家紡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.18億元，同比下降4 .13%，凈利潤(rùn)僅2845萬(wàn)元。
夢(mèng)潔家紡公關(guān)總監(jiān)皮世明向南都記者表示，業(yè)績(jī)下滑與此次“微信門(mén)”有關(guān)，“老客戶(hù)直接跟我們講，你們質(zhì)量都被曝光有問(wèn)題了”，據(jù)其介紹，去年年底公司建立了自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，1-2月份業(yè)績(jī)顯示穩(wěn)步上漲，公司原本對(duì)一季度的業(yè)績(jī)很有信心，但因?yàn)榧傩侣�，公司品牌形象受損，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
這并非個(gè)案。2010年，羅萊就因存在針對(duì)富安娜的“盜鏈”被起訴，法院判決羅萊敗訴并在相關(guān)官網(wǎng)連續(xù)48小時(shí)刊登道歉聲明。
家紡行業(yè)近期惡斗不斷，而這兩次沖突的起因都與向新渠道轉(zhuǎn)型有關(guān)。近幾年家紡行業(yè)的銷(xiāo)售增速已經(jīng)趨于下滑，除了夢(mèng)潔家紡去年業(yè)績(jī)較好之外，富安娜家紡、羅萊家紡都出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，甚至負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。而三家企業(yè)年報(bào)中無(wú)不提到電商對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，公開(kāi)資料顯示，2013年，富安娜新渠道(主要指電商)營(yíng)收為3.4億元，同比增長(zhǎng)51.36%；傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體渠道營(yíng)收15.3億元，同比下降1.78%。羅萊家紡專(zhuān)供電商線(xiàn)上銷(xiāo)售品牌LOVO去年收入超2億元。
市場(chǎng)飽和、增速放緩，電商則成了必爭(zhēng)之地。當(dāng)年“盜鏈”事件恰逢家紡向電商發(fā)力之時(shí)，爭(zhēng)奪的是P C端電商市場(chǎng)。這一次則是在微信端跑馬圈地，爭(zhēng)的是移動(dòng)端電商市場(chǎng)。
南都記者看到，在京東、天貓商城等平臺(tái)，不管是官方旗艦店還是加盟商，都不遺余力地營(yíng)銷(xiāo)推廣。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，在天貓的各個(gè)行業(yè)中，家紡銷(xiāo)量穩(wěn)居前10名。去年“雙十一”羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷(xiāo)售額達(dá)到了1 .55億元，富安娜線(xiàn)上銷(xiāo)售額也達(dá)到了1 .16億元。不過(guò)每逢大促時(shí)節(jié)，指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“刷單”的聲音也從來(lái)不少。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)根源待解
在此番引起風(fēng)波的微信公共平臺(tái)，三大巨頭大力布局。今年2月，富安娜微商城上線(xiàn)，成為首家開(kāi)通微信支付的家紡上市企業(yè)，并擬與騰訊展開(kāi)深度合作。幾乎同時(shí)，夢(mèng)潔與羅萊也投入到微信隊(duì)伍。南都記者搜索發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)中，有“富安娜”字眼的微信公共賬號(hào)有27個(gè)之多，有“羅萊”字眼的公共賬號(hào)20個(gè)，“夢(mèng)潔”字眼的公共賬號(hào)則有6個(gè)，其中部分為各地分店。而各品牌未經(jīng)認(rèn)證的賬戶(hù)，多的動(dòng)輒過(guò)百個(gè)。
以加盟模式快速擴(kuò)張的家紡行業(yè)，當(dāng)下正開(kāi)始推行“O 2O”模式，因而越發(fā)重視移動(dòng)端的品牌影響。皮世明表示，夢(mèng)潔家紡未來(lái)將會(huì)在電商和O 2O領(lǐng)域發(fā)力，去年夢(mèng)潔家紡取消了電商代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，計(jì)劃今年電商銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例提升到10%，銷(xiāo)售額破2億元，因此會(huì)加強(qiáng)在這些方面的內(nèi)容監(jiān)控和品牌宣傳。
觀(guān)點(diǎn)
廣東省家用紡織品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蕭健承：家紡發(fā)力電商是變相價(jià)格戰(zhàn)？
但是電商的蛋糕不全然是美味的。廣東省家用紡織品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蕭健承就稱(chēng)，家紡電商的興起，一定程度上類(lèi)似價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果是壓縮整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。在此情況下，本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡行業(yè)，口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)不時(shí)上演。
和君咨詢(xún)合伙人夏忠群告訴南都記者，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是引發(fā)該事件的根本原因，中國(guó)制造業(yè)特別常見(jiàn)的問(wèn)題就是同質(zhì)化，家紡這三個(gè)品牌價(jià)位、品質(zhì)、目標(biāo)客戶(hù)群體、經(jīng)營(yíng)模式都很相近。“你有什么，我也有什么，不爭(zhēng)就活不下去。這個(gè)問(wèn)題非常嚴(yán)重，沒(méi)有獨(dú)特技術(shù)，產(chǎn)品層面脫穎而出很難，在營(yíng)銷(xiāo)上就很容易打架，還是應(yīng)該從品牌或者產(chǎn)品上想辦法，脫離同質(zhì)化。”
