2014年的夏天，廣州的高溫預(yù)警一個接著一個，但家裝行業(yè)卻是寒意叢生。面對競爭的加劇和利潤的下滑，各大裝飾公司都在嘗試多重變革：花樣翻新的體驗(yàn)館，一個比著一個開；微監(jiān)控、微管理、微營銷，新思維下的家裝行業(yè)開始“淺觸電”；搶占高端市場，提升設(shè)計附加值……不管是內(nèi)力的比拼，還是招式的較量，歸根結(jié)底都是為了提升自身的競爭力，但最終能否奏效則要看各家裝公司是否號準(zhǔn)了市場的脈。
現(xiàn)狀掃描：
如何控制成本
尋找新的利潤點(diǎn)
成家裝企業(yè)生存難題
從外部環(huán)境來看，受限購、限貸等政策影響，以及整個房產(chǎn)市場走向不明朗的影響，2014年對于整個家裝行業(yè)而言無疑又是一個“高壓年”。從內(nèi)部環(huán)境來說，由于原材料的上漲，以及人工費(fèi)的節(jié)節(jié)攀升，裝飾公司的成本變得越來越高，但上漲的成本卻很難完全通過裝修終端市場的價格上漲來消化，因?yàn)樽鳛橹髁飨M(fèi)群的剛需購房者留給裝修的銀子并沒有明顯增加。具體到廣州市場而言，80 %以上的精裝房占比，也讓裝飾公司的日子很不好過。
“整個家裝行業(yè)的利潤現(xiàn)在已經(jīng)攤得很薄了，主要的贏利點(diǎn)僅剩下兩個，其中一個來自集中采購輔料部分的少量加價，這部分利潤有6個點(diǎn)左右；另一個則來自每單工程幾個點(diǎn)的管理費(fèi)。區(qū)區(qū)十幾個點(diǎn)的利潤，要支付租金、稅費(fèi)、人力管理以及市場推廣等諸多運(yùn)營成本并不容易。”廣州名匠裝飾業(yè)務(wù)副總經(jīng)理冷雪峰透露，目前多數(shù)裝飾公司必須通過沖量來實(shí)現(xiàn)盈利。換言之，在低利潤時代，裝飾公司的簽單必須要達(dá)到一定的量，才能抵消運(yùn)營成本。超過這個簽單量之后，才有贏利可言。但是，即使是諸如名匠這樣的老牌裝飾公司，想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡也并非易事。
往年，每每和各大裝飾公司的老總聊起變革，各老總大多眾口一詞地回應(yīng)：“苦練內(nèi)功”。如今，受市場所迫，“苦練內(nèi)功”終于有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，而進(jìn)展的方向主要有兩個，一是成本控制，一是挖掘新的利潤點(diǎn)。無論是通過流程的優(yōu)化和科學(xué)的管理，不斷降低企業(yè)的運(yùn)營和施工成本，還是通過發(fā)力高端或者軟裝配套來尋求新的利潤點(diǎn)，對于裝飾公司而言不僅關(guān)乎長足發(fā)展，更關(guān)乎現(xiàn)下生存。不過，在冷雪峰看來，對于品牌家裝公司而言，流程和管理方面已經(jīng)相對比較成熟，想要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取得好的業(yè)績還迫切需要新的猛藥。
企業(yè)變革
變革1：使用“微裝修”解決家裝質(zhì)量監(jiān)控和多方溝通難題
今年2月，華潯品味裝飾率先在海口市場導(dǎo)入“微裝修”概念，短期內(nèi)便帶動了業(yè)績大幅上漲及客戶的濃厚興趣。于是，作為華潯品味裝飾廣東大區(qū)總經(jīng)理的歐兵，決定將“微裝修”的概念復(fù)制到廣州市場。如今，除了華潯品味裝飾，靚家居的“微裝修”平臺也已經(jīng)全面啟動。
何謂“微裝修”？歐兵介紹說，所謂“微裝修”，其實(shí)是一個以微信為平臺的互動系統(tǒng)。每簽訂一個裝修合同，裝飾公司便據(jù)此成立一個微信群，這個微信群包括業(yè)主、設(shè)計師、項(xiàng)目經(jīng)理、戰(zhàn)略材料合作商、質(zhì)控專員以及其他相關(guān)人員。項(xiàng)目經(jīng)理每天或每隔一兩天，都會以圖片形式向客戶報告工程進(jìn)度及材料進(jìn)場情況。通過微信群，裝飾公司可以實(shí)現(xiàn)對各施工場地的遠(yuǎn)程監(jiān)控，業(yè)主可及時發(fā)現(xiàn)工地問題并以最快的速度與裝飾公司和材料商協(xié)調(diào)解決。與此同時，微信群的記錄，還可以作為裝飾公司對員工進(jìn)行績效考核的參考。靚家居的總經(jīng)理曾育周透露，隨著“微裝修”的全面導(dǎo)入，靚家居每位高層管理者每天都要刷上百個微信群。這種利用微信來進(jìn)行遠(yuǎn)程工程監(jiān)控的做法，不僅大大提高了工地的規(guī)范化程度，而且由于能夠及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，也大大提升了業(yè)主對于工程的滿意度。
隨著微裝修平臺的成熟，華潯品味裝飾還漸漸形成了一套自己的微營銷系統(tǒng)。除了通過華潯品味裝飾的微信公眾平臺，定期傳播一些企業(yè)信息和裝修知識，從營銷員、設(shè)計師到工程監(jiān)理，再到普通施工工人，到了施工工地都會搜索附近的人，并通過申請微信好友的方式來助力企業(yè)的營銷。這種方式看似笨拙，但在裝修工地附近碰到有裝修需求的人比例較高，再加上聯(lián)系上后即可就近到華潯品味裝飾的工地進(jìn)行考察，因此實(shí)施后效果不錯。為了激勵員工服務(wù)客戶的積極性，華潯品味裝飾還特別推出了員工回頭客簽單的獎勵制度。在市場如此低迷狀態(tài)下，華潯品味裝飾今年上半年的業(yè)績大增。
變革2：建設(shè)全流程、多風(fēng)格體驗(yàn)館，用現(xiàn)場展示說服客戶
作為廣州老牌家居建材賣場，轉(zhuǎn)型為整體家居服務(wù)商之后的靚家居，每年會針對市場進(jìn)行一些微調(diào)。日前，記者走進(jìn)靚家居昌崗店，發(fā)現(xiàn)靚家居原本中規(guī)中矩的建材賣場格局已經(jīng)悄然變臉。一樓已經(jīng)看不到各式各樣的裝修建材，取而代之的是升級后的裝潢中心、配飾中心和正在火熱施工的體驗(yàn)館。據(jù)靚家居總經(jīng)理曾育周介紹，正在施工的體驗(yàn)館總計十余個，包含不同風(fēng)格和不同的功能空間，每一個空間的展示都涵蓋了從設(shè)計、選材、施工到配飾的裝修裝飾全流程。打造完成后的體驗(yàn)館看似平淡無奇，但每一樣產(chǎn)品都可以標(biāo)價出售，甚至地上的瓷磚、墻面的油漆和電視背景墻都會按照尺寸明碼標(biāo)價。
如果說靚家居是第一個可以給樣板間硬裝產(chǎn)品明碼標(biāo)價的，那么華潯品味裝飾便是第一個將體驗(yàn)館搬進(jìn)寫字樓的。今年初，華潯品味裝飾在位于黃埔大道的廣州總部打造了一個“國際生態(tài)工藝體驗(yàn)館”。該體驗(yàn)館首次將施工工地搬進(jìn)了寫字樓，集中展示了華潯品味裝飾的工地標(biāo)準(zhǔn)、施工流程及施工所用的材料。通過將展示空間引入辦公室的洽談區(qū)，前往華潯品味裝飾咨詢的業(yè)主，可就近深度、全面地了解其裝修施工水平，且可以零距離、透明式地體驗(yàn)到華潯品味裝飾對于施工質(zhì)量的嚴(yán)格把控。以扇灰裝飾工序?yàn)槔�，普通裝飾公司的扇灰也許只是涂刷了5-6遍，但華潯品味裝飾“國際生態(tài)工藝體驗(yàn)館”卻展示了其13遍以上的扇灰工藝及用料。在輔料方面，通過展示，客戶可以直觀地看到華潯品味裝飾的輔料材質(zhì)與市面上普通輔料之間的顯著差異。
與此同時，記者還從廣州名匠裝飾業(yè)務(wù)副總經(jīng)理冷雪峰那里了解到，名匠裝飾一個超大規(guī)模的家裝體驗(yàn)館也新近在番禺落成。該體驗(yàn)館分為工藝展廳、樣板間和材料展示區(qū)。其中僅工藝展示廳的面積就達(dá)500多平方米，集中展示了名匠裝飾的67項(xiàng)施工工藝。材料展示區(qū)除了展示部分輔料還包括部分主材。在冷雪峰看來，線下的家居服務(wù)相比電商，最大的優(yōu)勢便是體驗(yàn)。各大裝飾公司紛紛發(fā)力建設(shè)體驗(yàn)館，說明以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、體驗(yàn)先行的家裝理念正在興起。通過體驗(yàn)館，消費(fèi)者可以對家居風(fēng)格、材質(zhì)、施工以及裝飾出來的最終效果有一個更加直觀的感受，這種體驗(yàn)館絕對比設(shè)計師的效果圖和業(yè)務(wù)員的游說更真實(shí)，也更有說服力。
變革3:搶占高端市場，精細(xì)設(shè)計提升設(shè)計附加值
針對高端市場的家裝經(jīng)營理念，近年正在悄悄發(fā)生變化，實(shí)力強(qiáng)大的品牌裝飾企業(yè)紛紛成立了精品設(shè)計室、高端設(shè)計部，有的還特別成立了設(shè)計研究院。具體到廣州市場而言，華潯品味裝飾集團(tuán)的高端設(shè)計公館于今年初展露真容，而一向以大眾形象示人的靚家居也成立了高端設(shè)計部。
華潯品味裝飾廣東大區(qū)總經(jīng)理歐兵表示，華潯打造高端設(shè)計公館主要基于三方面的考慮。一方面，是為了階梯式培養(yǎng)自己的設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，提升公司的整體設(shè)計競賽氛圍。各分公司的設(shè)計師，經(jīng)過鍛煉和考核之后，輸送到高端設(shè)計公館，專職為有品位的客戶服務(wù)。另一方面，成立高端設(shè)計公館之后，由設(shè)計公館首席創(chuàng)意師攜精英設(shè)計團(tuán)隊(duì)成員，可以更專注廣州豪宅、會所及地產(chǎn)樣板房設(shè)計的趨勢、室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格定位及模式，檢驗(yàn)新材料及其運(yùn)用，對施工新工藝及關(guān)鍵工序收口不斷進(jìn)行探索與研發(fā)，形成整體或一體化的設(shè)計范本，指導(dǎo)設(shè)計師的日常設(shè)計，提供給客戶極具魅力的時尚感知，從而使室內(nèi)空間的設(shè)計增值。第三方面，是凸顯華潯獨(dú)有的設(shè)計競爭力，與低端的價格競爭拉開距離。有時候，一個家裝工程的利潤僅有幾萬元，但是一單好的設(shè)計僅設(shè)計費(fèi)便可以收取幾萬甚至數(shù)十萬元。“在華潯品味裝飾策劃總監(jiān)龍飛看來，由于精裝房比重增加，裝飾公司發(fā)力高端儼然是大勢所趨，但想要搶占高端市場，裝飾公司除了嚴(yán)格的質(zhì)量把控，還必須要用精細(xì)設(shè)計來彰顯實(shí)力。
另據(jù)記者了解，鑒于高端市場對于設(shè)計的高敏感度，除了在硬裝設(shè)計上發(fā)力，不少裝飾公司的軟裝部瞄準(zhǔn)的也是高端客戶，而部分沒有軟裝部門的裝飾公司也已開始與專業(yè)軟裝公司攜手或謀求合作，希望以此來提升自己的軟實(shí)力。
記者手記
做好設(shè)計與施工才是家裝企業(yè)生存的根本內(nèi)外夾擊，讓家裝行業(yè)步入了發(fā)展的瓶頸期。裝修的選擇越來越多元，裝修的價格越來越透明，在廣州這樣的一線城市，裝飾公司已經(jīng)不能再單純依靠營銷取勝了。
除了依靠技術(shù)的發(fā)展來帶動盈利模式的變革，更為重要的是，裝飾公司要做好自己的分內(nèi)事———設(shè)計與施工。縱觀目前各知名裝飾公司的革新舉措，我們不難看出，家裝行業(yè)價格戰(zhàn)的硝煙已然消散，取而代之的是開始回歸本質(zhì)，并希望以施工質(zhì)量和設(shè)計重新拉開品牌裝飾公司與普通裝飾公司、“裝修游擊隊(duì)”的距離，讓消費(fèi)者明確感受到裝飾公司的價有所值，而不是因?yàn)檠b飾公司未必比“裝修游擊隊(duì)”的施工質(zhì)量好而選擇“修游擊隊(duì)”。
