家紡行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使各家紡企業(yè)不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，發(fā)力終端市場(chǎng)。從尋求跨界合作到提升產(chǎn)品科技含量，再到探索新型終端營(yíng)銷模式，家紡品牌可謂各顯神通。
上半年，家紡行 業(yè)“群雄逐鹿”的盛況不斷上演，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使各家紡企業(yè)不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，發(fā)力終端市場(chǎng)。從尋求跨界合作到提升產(chǎn)品科技含量，再到探索新型終端營(yíng)銷 模式，家紡品牌可謂各顯神通。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才能有發(fā)展。本期我們選取了幾個(gè)值得關(guān)注的品牌案例，為下半年家紡品牌建設(shè)提供參 考。
傳承價(jià)值觀
事件回放
在主題為“傳 承與超越”的余杭家紡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上，余杭家紡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、眾望控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)楊林山表示，之所以選擇“傳承與超越”這個(gè)主題，是因?yàn)槿缃裼嗪?家紡業(yè)的第一代創(chuàng)業(yè)者們正逐漸老去，企業(yè)面臨著如何傳承與延續(xù)的問(wèn)題。子女接班的話題，已經(jīng)被擺放在企業(yè)的面前。會(huì)上，許多老一輩的家紡企業(yè)創(chuàng)業(yè)者以及他 們的接班人紛紛發(fā)言，共同探討家紡民營(yíng)企業(yè)交接班話題。
點(diǎn)評(píng)
由于受客觀條件的限制，老一 代的余杭裝飾布企業(yè)家們文化水平都比較低；而到了接班人這一代，基本都是80后。新時(shí)代對(duì)這批年輕人有了新要求，行業(yè)形式也與上一輩完全不一樣。在老一輩 的家紡創(chuàng)業(yè)者眼中，交接班問(wèn)題不能馬虎，但也不能強(qiáng)求，這是一件順其自然的事情。他們認(rèn)為，年輕人有新想法和創(chuàng)新精神，企業(yè)在他們的手中也許會(huì)重現(xiàn)年輕的 活力。而新一代的接班人則認(rèn)為，傳承父輩的財(cái)富不如傳承他們的價(jià)值觀，以及吃苦耐勞、拼搏向上的創(chuàng)業(yè)精神，因?yàn)閷?duì)于做實(shí)業(yè)來(lái)說(shuō)，踏實(shí)與沉穩(wěn)是成功的第一 步。對(duì)于“創(chuàng)二代”來(lái)說(shuō)，繼承父業(yè)最基本、最關(guān)鍵的素質(zhì)要求是敬業(yè)，“敬業(yè)大于專業(yè)”。
大牌遇上大師
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3月1日，“傾城之戀”Max Ma2014跨界藝術(shù)(藝術(shù)裝修效果圖)展及博洋家紡與Max Ma合作簽約儀式在上海舉行。本次展覽的主打作品《傾城之戀》構(gòu)圖頗為古樸，采用了國(guó)畫(huà)里“倒掛金鉤”的經(jīng)典構(gòu)圖方式，前疏后密、前清后虛的布局手法能看得出Max Ma將攝影和后期制作的技法揉入其中。在Max Ma看來(lái)，家具、布藝、服裝其實(shí)也是藝術(shù)表現(xiàn)的渠道，這和博洋家紡“將生活藝術(shù)化，把藝術(shù)生活化”的理念不謀而合，雙方也就此達(dá)成合作意向。
點(diǎn)評(píng)
如今，跨界合作在家紡行業(yè)中已司空見(jiàn)慣。此次，博洋家紡將富有文化底蘊(yùn)和藝術(shù)氣質(zhì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，運(yùn)用到家居全品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，能夠帶給消費(fèi)者不一樣的藝術(shù)體 驗(yàn)和家居感受。另外，博洋家紡在跨界合作方面還與著名禮服設(shè)計(jì)師Grace Chen合作。今年下半年，博洋家紡將會(huì)有數(shù)款由Grace Chen親自操刀設(shè)計(jì)打造的婚慶定制款家紡產(chǎn)品面市，使消費(fèi)者獲得更多藝術(shù)化的生活體驗(yàn)。近年來(lái)，家紡行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高， 因此，家紡企業(yè)采取跨界合作不失為一個(gè)絕佳的選擇，既能使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑、突出重圍，也能提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品種類。
科技家紡走進(jìn)生活
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4月，內(nèi)蒙古鑫隆防寒制品廠針對(duì)發(fā)展?jié)摿O大的夏涼制品市場(chǎng)，專門(mén)開(kāi)發(fā)了“天然蕎麥殼涼墊”，該產(chǎn)品一上市就得到了消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。
5月，浙江恒美家紡有限公司針對(duì)天竹纖維面料開(kāi)發(fā)出了一款具有永久性抗菌功能的家紡面料。該面料高度融合了天竹纖維天然的抗菌抑菌、柔軟懸垂、舒適美觀的特 性；結(jié)合了長(zhǎng)絨棉滑爽柔韌、組織均勻的特點(diǎn)，采取了高支高密的織造工藝，使得該款面料無(wú)論是縮水率、色牢度還是抗起球等方面均達(dá)到或超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
點(diǎn)評(píng)
如今，家紡市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者也已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)品，而向抗螨抑菌、吸水、快干、特柔、防紫外線、保暖等功能性家紡消費(fèi)延伸。對(duì) 此，上半年許多家紡品牌紛紛順應(yīng)市場(chǎng)需求，推出了兼具多種功能的家紡用品，有意拉近科技與家紡的距離。不過(guò)，功能性家紡在不斷向前發(fā)展的同時(shí)，卻因行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)的缺失而使市場(chǎng)秩序難以得到保障。在銷售中，很多功能性產(chǎn)品都被過(guò)分夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此維持功能 性家紡市場(chǎng)的健康發(fā)展。
探索“小米模式”
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3月20日，為期2天的永亮毛巾“2014新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨經(jīng)銷商峰會(huì)”在河北石家莊舉行。會(huì)上，永亮毛巾的掌門(mén)人段亮表示，小米手機(jī)每年只做一款產(chǎn)品，采 用“聚焦精品”的策略，實(shí)際上這也是一種單品帶來(lái)的聚光燈效應(yīng)，“小米”將這點(diǎn)發(fā)揮到了極致，而永亮現(xiàn)在的目標(biāo)也是做毛巾中的精品。
點(diǎn)評(píng)
什么是“小米模式”？即將相對(duì)高端先進(jìn)、價(jià)格低廉的硬件產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓用戶感受到性價(jià)比的誘惑。然后，通過(guò)軟件和服務(wù)提升體驗(yàn)，超越客戶心理預(yù)期。最后， 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷砍掉傳統(tǒng)實(shí)體店成本，支持整體的低價(jià)戰(zhàn)略。“小米模式”的價(jià)值在于它用“互聯(lián)網(wǎng)思維”顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。如今，人們的生活、消費(fèi)習(xí)慣以 及消費(fèi)市場(chǎng)都在不斷變化，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，各個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行創(chuàng)新和變革。毛巾行業(yè)也難以保持一貫的傳統(tǒng)模式，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，適應(yīng)變化，這是迫在眉睫的事 情。此次，永亮毛巾從思維方式的改造開(kāi)始，正在進(jìn)行一場(chǎng)逆襲，即做毛巾行業(yè)的“小米”，意在為行業(yè)探索出全新的營(yíng)銷模式。
不拼排場(chǎng)拼實(shí)惠
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從5月份開(kāi)始，家紡行業(yè)就變得熱鬧而沸騰，各大家紡品牌的秋冬新品訂貨會(huì)輪番上演。從各品牌推出的新品來(lái)看，今年的秋冬家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，不乏創(chuàng)新的亮點(diǎn)和 創(chuàng)意的元素。一些家紡“巨頭”，如羅萊、富安娜、莎鯊、夢(mèng)潔、凱盛、水星、博洋等對(duì)于新品的設(shè)計(jì)，可謂平分秋色、不分上下。
點(diǎn)評(píng)
以往，家紡品牌在新品訂貨會(huì)上的投入可謂“大手筆”。影視明星、模特走秀、歌舞表演、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)……各種奢華(奢華裝修效果圖)、 新奇的環(huán)節(jié)輪番上演，如此花費(fèi)不菲、大費(fèi)周章的新品訂貨會(huì)，每年都要舉行兩次。但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種錢(qián)雖然花的心疼但也情愿，因?yàn)橐氖?ldquo;排場(chǎng)”，似乎 有一種暫且不論產(chǎn)品如何，首先要在氣勢(shì)上壓倒其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“豪情壯志”。不過(guò)，今年家紡品牌的“豪門(mén)盛宴”普遍“縮水”，取而代之的是為加盟商提供更多 的產(chǎn)品展示、優(yōu)惠政策、加盟培訓(xùn)以及專家講座等活動(dòng)。家紡品牌不再講究訂貨會(huì)形式上的“高大上”，而是在內(nèi)容上更“接地氣”，把用于擺“排場(chǎng)”的資金以更 實(shí)惠的方式回饋給加盟商。其實(shí)，關(guān)于明星是否到場(chǎng)，是否有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，這都不重要，它們只是一種形式，能讓人愉快，能為強(qiáng)化品牌凝聚力錦上添花，但是和實(shí)際 訂貨情況關(guān)系并不緊密，訂貨量的多少還是要看品牌自身的實(shí)力。
售賣品牌文化
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2月，家紡電商品牌——優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼對(duì)外高調(diào)宣布，已獲得來(lái)自海納亞洲SIG領(lǐng)投、銀泰資本跟投的千萬(wàn)美金級(jí)別的B輪融資，而此次融資距離上次A輪融 資僅隔一年的時(shí)間。馮軼表示，能夠獲得眾多投資“大佬”的關(guān)注和注資，主要是因?yàn)閮?yōu)曼家紡有別于其他的家紡電商品牌，優(yōu)曼賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種文化。
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如今，幾乎沒(méi)有家紡品牌不做電子商務(wù)，而在這些家紡電商中，選擇做綜合或垂直B2C的較多，敢于做“淘品牌”的則少之又少，而優(yōu)曼家紡則是這少數(shù)中的一個(gè)。 也許，正是其敢于嘗試的品牌精神，吸引了大批投資者。在優(yōu)曼家紡的產(chǎn)品中，有個(gè)經(jīng)典的“張小盒系列”，他是一個(gè)被虛擬出來(lái)的人物。在營(yíng)銷方面，優(yōu)曼家紡更 多的是從文化傳播的角度出發(fā)，宣傳產(chǎn)品。比如，用愛(ài)情的主題去做張小盒和莉莉盒的愛(ài)情故事，并以這個(gè)為主線去做產(chǎn)品營(yíng)銷。這種將具有文化性的東西蘊(yùn)涵在產(chǎn) 品里，讓消費(fèi)者在買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候不僅覺(jué)得好看，同時(shí)也會(huì)認(rèn)同品牌文化的方式，能夠增加用戶粘性，使品牌的傳播變得更迅速、更深入。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡行業(yè) 中，不失為一種快速、有效、精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷方式。
家紡“微信門(mén)”
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5月5日，夢(mèng)潔家紡發(fā)布聲明，指責(zé)羅萊在“3·15”期間通過(guò)“羅萊家紡平臺(tái)、溫嶺羅萊家紡、天津羅萊家紡”3個(gè)微信平臺(tái)發(fā)布質(zhì)疑夢(mèng)潔產(chǎn)品質(zhì)量的“假新 聞”，而名為“常寧富安娜”的微信號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了該條微信。夢(mèng)潔認(rèn)為，羅萊、富安娜的行為是不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害其品牌聲譽(yù)，要求羅萊和富安娜道歉。之后，夢(mèng)潔與羅 萊達(dá)成和解，夢(mèng)潔董事長(zhǎng)姜天武在年度股東大會(huì)上就此事表態(tài)，“息事寧人”。但富安娜發(fā)表聲明稱，“常寧富安娜”并非富安娜官方賬號(hào)，相關(guān)言論和富安娜無(wú) 關(guān)，并指責(zé)夢(mèng)潔抹黑同行，已給其造成大面積負(fù)面影響，公司將通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。目前，法律程序正在進(jìn)行當(dāng)中。
點(diǎn)評(píng)
“微信門(mén)”其實(shí)折射出了當(dāng)前國(guó)內(nèi)家紡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到“白熱化”。此次也并非個(gè)案，早在2010年，羅萊就因存在針對(duì)富安娜的“盜鏈”被起訴，法院判決羅萊敗訴并在相關(guān)官網(wǎng)連續(xù)48小時(shí)刊登道歉聲明。而這兩次沖突的起因都與向新渠道轉(zhuǎn)型有關(guān)。
近幾年，家紡行業(yè)的銷售增速已經(jīng)趨于下滑，除了夢(mèng)潔家紡去年業(yè)績(jī)較好之外，富安娜家紡、羅萊家紡都出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，甚至負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。而在三家企業(yè)公布的 年報(bào)中，無(wú)不提到電商對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。公開(kāi)資料顯示，2013年，富安娜新渠道(主要指電商)營(yíng)收為3.4億元，同比增長(zhǎng)51.36%；傳統(tǒng)線下實(shí)體渠道營(yíng) 收15.3億元，同比下降1.78%。羅萊家紡專供電商線上銷售品牌LOVO超2億元。市場(chǎng)飽和、增速放緩，電商則成了必爭(zhēng)之地。當(dāng)年“盜鏈”事件恰逢家 紡向電商發(fā)力之時(shí)，爭(zhēng)奪的是PC端電商市場(chǎng)。這一次則是在微信端跑馬圈地，爭(zhēng)的是移動(dòng)端電商市場(chǎng)。
對(duì)于這場(chǎng)“微信門(mén)”事件，業(yè)內(nèi)人士表示， 其實(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是引發(fā)該事件的根本原因。中國(guó)制造業(yè)特別常見(jiàn)的問(wèn)題就是同質(zhì)化，這三個(gè)家紡品牌的價(jià)位、品質(zhì)、目標(biāo)客戶群體、經(jīng)營(yíng)模式都很相近，在營(yíng)銷上 就很容易打架。因此，家紡企業(yè)還是應(yīng)該從品牌或者產(chǎn)品上想辦法，脫離同質(zhì)化，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)事件的發(fā)生。
質(zhì)檢不合格
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3月，浙江省工商局發(fā)布了流通領(lǐng)域羽絨制品抽查檢驗(yàn)情況。結(jié)果顯示，在杭州、寧波、臺(tái)州等地抽查的羽絨服裝、羽絨被、針織內(nèi)衣、皮衣共95批次，經(jīng)檢驗(yàn)合格 80批次、不合格15批次，合格率為84.2%。據(jù)悉，在此次抽查中，抽檢羽絨被10批次，合格9批次，合格率為90%。其中，不合格產(chǎn)品是由江蘇海門(mén)市 開(kāi)發(fā)區(qū)家樂(lè)臥室(臥室裝修效果圖)制品廠生產(chǎn)的錦佩臻品鵝絨貴妃被(芯)，其主要不合格項(xiàng)目是羽絨被的標(biāo)識(shí)標(biāo)志不明。
3月，山東省淄博市質(zhì)監(jiān)局纖檢所公布了自2013年4月以來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)刭e館業(yè)公共用紡織品質(zhì)量的抽檢情況。從檢查結(jié)果來(lái)看，淄博市賓館業(yè)公共用紡織品質(zhì)量整體狀況不理想，在58批次賓館用紡織品抽檢中，不合格率達(dá)到47%，共涉及毛巾、床單、浴巾、枕套和被套5個(gè)品種。
3月31日，廣東省工商行政管理局公布了2014年首批缺陷商品名單，根據(jù)新修訂的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法認(rèn)定，此次抽查中共有53款商品有危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的缺陷，其中超過(guò)一半為床上用品。
6月，湖北省武漢市工商行政管理局發(fā)布了2014年流通領(lǐng)域床上用品質(zhì)量監(jiān)測(cè)信息，共有11個(gè)品牌、24款床上用品被判定為不合格。
點(diǎn)評(píng)
上半年，多次家紡產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，暴露了許多行業(yè)問(wèn)題。其中，產(chǎn)品含量標(biāo)識(shí)與實(shí)測(cè)值不符，成為了首要問(wèn)題。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信關(guān)乎企業(yè)的生命。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誠(chéng)信是企業(yè)應(yīng)該遵守的基本準(zhǔn)則。
企業(yè)做到誠(chéng)實(shí)守信，有利于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷中交易產(chǎn)品信息的順利傳遞與接收，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
