7月初，站在上市門檻邊向IPO沖刺的家居企業(yè)集中被“中止審查”，亞振家具在業(yè)內(nèi)頗有名氣，成為這場風(fēng)波中最受影響的企業(yè)之一，不僅被要求補(bǔ)齊申請文件，招股說明書中宣稱將以6000多萬元上市募集資金進(jìn)軍電商被疑赤裸裸圈錢。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞振家具目前網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績?yōu)榱�，要建立獨立的網(wǎng)絡(luò)平臺做電商，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“不靠譜”，不過是為上市增加噱頭罷了。
事件：亞振網(wǎng)銷為零引發(fā)圈錢猜想
7月4日，證監(jiān)會發(fā)布的《首次公開發(fā)行股票中止審查和終止審查企業(yè)基本信息情況表》顯示，589家企業(yè)被列入“中止審查”名單，讓家居行業(yè)頗為尷尬的是，亞振家具、歐普照明、富森美、多喜愛家紡等14家遞交了IPO申請書的家居企業(yè)全部被列入“中止審查”名單，原因皆為申請文件不齊備等導(dǎo)致審核程序無法繼續(xù)。
盡管“中止”不等于“終止”，但這件事發(fā)生在亞振家具身上卻引起了一場蝴蝶效應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士注意到，其招股說明書中募集資金的投向，其中做電商的規(guī)劃成為關(guān)注焦點之一。據(jù)《亞振家具股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書》顯示，本次擬公開發(fā)行5474.95萬股，擬募集資金總額為6.02億元，其中4.16億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建項目，電子商務(wù)平臺建設(shè)合計投入6302萬元，包括軟硬件設(shè)備投入、技術(shù)開發(fā)投入和營銷推廣。
按理說，擬以6000多萬元巨資發(fā)力電商的亞振家具，此前應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)銷售方面相當(dāng)有基礎(chǔ)，借助上市之機(jī)可以發(fā)揚光大。令人驚異的是，亞振家具此前對網(wǎng)銷毫無研究，迄今為止網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績?yōu)榱�。北京商報記者查詢亞振家具官網(wǎng)以及天貓、京東等主流綜合性電商平臺，均未發(fā)現(xiàn)亞振網(wǎng)銷的蹤影，僅在淘寶上有個別賣家售賣亞振家具產(chǎn)品。“我從事電子商務(wù)這么久，從未聽聞亞振家具做網(wǎng)銷。”資深電子商務(wù)人士潘守正表示，那些網(wǎng)絡(luò)上個別銷售亞振家具的網(wǎng)店“很有可能是串貨，或者直接是假貨”。
潘守正的說法得到了亞振家具總經(jīng)理高飛的認(rèn)可。7月21日，高飛向北京商報記者承認(rèn)，目前亞振沒有進(jìn)行網(wǎng)銷，“淘寶上都是仿冒的，不是我們的產(chǎn)品，我們的電商還沒開始，處于籌劃階段”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零網(wǎng)銷的亞振欲募集巨資做網(wǎng)銷，不是錢燒得慌，就是為圈錢編造了個名目罷了，相當(dāng)“不靠譜”。
現(xiàn)狀：歐美家具不適合做電商
亞振家具欲用募集資金做網(wǎng)銷，除了網(wǎng)銷業(yè)績?yōu)榱悖仨殢念^開始，很難馬上有所作為以外，另一點“不靠譜”的是，歐美家具實際上并不適合做電商。
“歐美家具做電商比較痛苦。”專業(yè)從事歐美家具代理的喬木向北京商報記者表示，歐美家具擁有與眾不同的屬性，整體價格體系偏高，手工、工藝復(fù)雜，體驗性強(qiáng)，“做電商主要是廣告效應(yīng)，銷售沒什么用處，因為客戶不體驗、不看實物沒法采購，1萬元的床和10萬元的床，手工工藝差別很大，但通過圖片看不出什么區(qū)別，因此歐美家具很少做電商”。
亞振家具宣稱“始終堅持定位在追求生活品位和歐式（歐式裝修效果圖）經(jīng)典生活的中高端消費者”，產(chǎn)品種類為民用全實木類和主材為實木的綜合類家具，產(chǎn)品設(shè)計利用大量手工雕刻和裝飾元素體現(xiàn)歐洲古典（古典裝修效果圖）風(fēng)格，旗下包括亞振、亞振·利維亞、亞振·喬治亞三大自主品牌，和授權(quán)經(jīng)銷的意大利頂級家具品牌Chelini，四個品牌出擊中高端歐式家具終端消費市場，產(chǎn)品價格不菲，比如一款亞振雅典娜系列（36型）酒柜售價就達(dá)3萬余元，一款亞振雅典娜系列（36型）衣柜售價甚至超出4萬元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為歐美家具的典型代表，亞振家具想憑借細(xì)琢精雕、典雅華貴、傳承歐洲經(jīng)典的藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)軍電商并不合時宜，因為家具電商還處于價格比拼時代。在去年天貓“雙11”家具類十大暢銷品牌中，無論是林氏木業(yè)、全友、顧家、芝華仕、雅蘭、歐瑞、和購、穗寶，還是皇朝與迪士尼，不管是銷售床墊，還是售賣沙發(fā)、家具，單價都在萬元以內(nèi)，最暢銷的則是價格為兩三千元的產(chǎn)品，比如目前林氏木業(yè)一款歐式田園雙人皮床聚劃算價格僅2799元、全友家居韓式臥室家具套裝床墊四件套瘋搶價才3299元。“做電商，歐美家具在價格上也沒有任何優(yōu)勢可言。”喬木如此斷言。
質(zhì)疑：建獨立電商平臺被指“不靠譜”
潘守正將當(dāng)下家居電商的發(fā)展模式分為四種：一是企業(yè)做獨立的官網(wǎng)；二是在天貓、京東等綜合性電商平臺上開店；三是網(wǎng)絡(luò)代理，與專業(yè)家居電商平臺合作；四是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷，買斷網(wǎng)絡(luò)銷售。目前看來，最適合亞振家具發(fā)展電商的模式只有第一種，即建立獨立的電商平臺。高飛自己也向北京商報記者透露，對于未來的電商之路，“一定不是進(jìn)天貓、京東開店，而是建設(shè)獨立的電商平臺”。
不過，亞振建設(shè)獨立電商平臺的想法受到質(zhì)疑，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為相當(dāng)“不靠譜”，原因有三：第一，亞振家具售賣的是小眾產(chǎn)品，市場適應(yīng)性并不強(qiáng)，2013年度營業(yè)收入為5.4億元，而做電商最大的難題是增加流量，獲取亞振家具精準(zhǔn)客戶成本會很高，并非投錢就能搞定；第二，即使是天貓家具類銷售十強(qiáng)也鮮有賺錢者，更何況亞振家具網(wǎng)銷為零，沒有任何經(jīng)驗，進(jìn)軍電商是砸錢賺吆喝；第三，截至目前，家居行業(yè)并無單一品牌做電商成功的先例，美樂樂這種曾經(jīng)離開天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺自建的網(wǎng)銷品牌，如今也面臨瓶頸，不得不從一個家具品牌向平臺轉(zhuǎn)型，招攬其他品牌入駐以豐富產(chǎn)品類型，何況亞振家具是白手起家，要多難有多難。
實際上，在網(wǎng)絡(luò)時代大潮中，亞振家具長期以來一直墨守成規(guī)，并未注重電商，倒是在小區(qū)營銷方面特別下功夫。在北京，很多小區(qū)都有噴著亞振品牌名的車蹲守小區(qū)守株待兔。亞振要從如此傳統(tǒng)的營銷方式向電商轉(zhuǎn)型，單是思路都很難扭轉(zhuǎn)過來，何況缺少有經(jīng)驗的團(tuán)隊，其電商之路還未開始走就已經(jīng)荊棘叢生，就算最終上市了，這圈來的錢真砸下去會怎樣，值得拭目以待。
