面對(duì)居然之家家之尊等新興進(jìn)口家居購(gòu)買地的競(jìng)爭(zhēng)，中糧廣場(chǎng)的出路值得關(guān)注。中糧廣場(chǎng)，作為北京首家進(jìn)口家居品牌的聚集地，一度是進(jìn)口家居品牌的標(biāo)桿，因此，家居業(yè)界一度有“買洋到中糧”的說(shuō)法。然而，隨著越來(lái)越多的進(jìn)口家居品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，中糧廣場(chǎng)的業(yè)界地位反而在下降，大牌撤場(chǎng)、“空置”店鋪、居然之家等專業(yè)賣場(chǎng)的雄起與分流，都讓中糧廣場(chǎng)的境地陷入尷尬。
冷清的中糧廣場(chǎng)
在北京，一說(shuō)到買高檔進(jìn)口家具，人們首先會(huì)想到長(zhǎng)安街上的中糧廣場(chǎng)。從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中糧廣場(chǎng)就成為“進(jìn)口家居集散地”的代名詞，然而，這種情況正在發(fā)生改變。以居然之家家之尊為代表，進(jìn)口家居品牌的集聚地正在轉(zhuǎn)移，而中糧廣場(chǎng)不得不面對(duì)著市場(chǎng)分流，與此同時(shí)，其本身的經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀。
7月19日，走訪了位于長(zhǎng)安街畔、二環(huán)內(nèi)地理位置絕佳的中糧廣場(chǎng)，雖然是周末，但在商場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)者并不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業(yè)態(tài)吸引人流較多外，其余樓層人流量幾乎可以數(shù)得過(guò)來(lái)。
細(xì)數(shù)了其商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)圖，發(fā)現(xiàn)總共有不到40家品牌開(kāi)店?duì)I業(yè)。從商場(chǎng)地下三層到三層，幾乎每一層都出現(xiàn)了店面空置的情況。有的標(biāo)明了正在裝修的字樣，有的則將外立面全部封閉，從門縫望進(jìn)去，里面空空如也。從品牌布局來(lái)看，這里除了家居品牌，還有餐飲、美容、服裝、超市等多個(gè)店面，零星地分布在地下三層至一層，在這里布局的家居品牌，除了NATUZZI、海絲騰、法之家、豐意德家居、歐羅巴等，幾乎難覓大牌身影。
相關(guān)資料顯示，中糧廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)商為北京中糧廣場(chǎng)發(fā)展有限公司，建于1996年，分為寫字樓（寫字樓裝修效果圖）(寫字樓裝修效果圖)、購(gòu)物中心兩大部分，其中購(gòu)物中心分布于地下三層至五層，在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，四層、五層已經(jīng)被封閉，實(shí)際開(kāi)放區(qū)域?yàn)榈叵氯龑又寥龑印?/span>
沒(méi)落的“貴族”
據(jù)睿意德執(zhí)行董事王玉珂回憶，中糧廣場(chǎng)自開(kāi)盤起，便定位于購(gòu)物中心，采用場(chǎng)地全租賃的經(jīng)營(yíng)模式。但是由于經(jīng)營(yíng)不善，從1996年到2000年，中糧廣場(chǎng)的商戶更換頻繁，經(jīng)歷了人流不旺、租金下滑等問(wèn)題。在開(kāi)業(yè)之初，并未將家具家居品牌定位為主營(yíng)業(yè)務(wù)，只有一家“蓬安迪家具花園（花園裝修效果圖）(花園裝修效果圖)”進(jìn)駐。然而，伴隨著其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)不濟(jì)，進(jìn)口家居品牌紛紛落戶于此。2001年，中糧廣場(chǎng)重新調(diào)整其購(gòu)物中心定位，將高檔時(shí)尚家具和家居飾品作為主題，確定主營(yíng)方向。
調(diào)整后的定位讓中糧廣場(chǎng)一度非常成功，在北京高檔家居領(lǐng)域已有了很高的知名度。在2006年以前，這里匯集了寫意空間、羅奇堡、達(dá)芬奇、歐羅巴、NATUZZI、法尼尼櫥柜、漢斯格雅等家具、櫥柜、衛(wèi)浴、燈飾及家居用品品牌前來(lái)落戶。資料顯示，在2006年前后，中糧廣場(chǎng)購(gòu)物中心擁有國(guó)際頂級(jí)家具品牌20多個(gè)，中糧國(guó)際頂級(jí)家具品牌曾占據(jù)家具總品牌的50%，成為了名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)檔次最高的家具家居進(jìn)口品牌薈萃之地。
然而市場(chǎng)情況并非一帆風(fēng)順。2006年，居然之家北四環(huán)大廈的正式開(kāi)業(yè)，其國(guó)際家具館便吸引了羅奇堡、寫意空間、非常家等大牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與分流從此開(kāi)始。雖然羅奇堡、寫意空間等品牌都將第一家旗艦店開(kāi)在中糧廣場(chǎng)，也并未在別處開(kāi)店時(shí)急于撤出，但中糧廣場(chǎng)的地位開(kāi)始受到威脅。
某業(yè)內(nèi)人士告訴，中糧廣場(chǎng)作為家具品牌的聚集地，其硬件設(shè)施的不匹配開(kāi)始顯現(xiàn)。雖然地處位置絕佳，但駕車交通并不便利，尤其由東至西，需要繞行才可接近;停車位的緊張成為限制客流的重要因素;經(jīng)過(guò)十年時(shí)間，其內(nèi)部裝修風(fēng)格也稍顯陳舊;最主要的是，較矮的層高以及每層不太大的面積，已經(jīng)不能滿足家具品牌展示產(chǎn)品的空間需求。
內(nèi)外因?qū)е?ldquo;衰落”
2009年前后的達(dá)芬奇事件，讓普通消費(fèi)者對(duì)于“洋品牌”的認(rèn)識(shí)開(kāi)始理性。法之家總裁李萬(wàn)歷總結(jié)道：“在此之前，人們對(duì)于進(jìn)口家居品牌的認(rèn)知還停留在注重外形、講究奢華風(fēng)格上，客觀來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)外家居品牌認(rèn)識(shí)得不多，這些‘洋品牌’在2005年之前幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)，產(chǎn)地信息幾乎是唯一的身份標(biāo)志。達(dá)芬奇事件對(duì)進(jìn)口家具品牌業(yè)務(wù)影響很大，對(duì)于物業(yè)方也有影響。”
藍(lán)色早晨家居總經(jīng)理劉萬(wàn)友的觀點(diǎn)更是直白：“現(xiàn)在信息技術(shù)那么發(fā)達(dá)、出國(guó)那么方便，號(hào)稱自己是國(guó)際名牌的企業(yè)，很多人走出國(guó)門看看就知道怎么回事了。進(jìn)口的并不是都是好東西，消費(fèi)者對(duì)待國(guó)外家居品牌開(kāi)始挑剔了，品牌意識(shí)也開(kāi)始建立。”
2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，開(kāi)業(yè)之時(shí)，總裁汪林朋表示：“居然之家打造國(guó)際家居館有兩條標(biāo)準(zhǔn)，一定要是真正的國(guó)際品牌，一定要真正國(guó)外生產(chǎn)的。”從引進(jìn)品牌就強(qiáng)調(diào)是國(guó)際真正的一線品牌。除此之外，居然之家在產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、售后服務(wù)等方面要求頗為嚴(yán)格，依靠其“先行賠付”等多項(xiàng)服務(wù)政策，吸引了消費(fèi)者的眼光。對(duì)于商戶而言，北四環(huán)店清晰高端的定位、多個(gè)大牌的云集效應(yīng)，以及居然之家本身超大營(yíng)業(yè)面積和營(yíng)銷策略帶來(lái)的超高人氣，吸引了多家品牌進(jìn)駐。
相比之下，依靠十幾年來(lái)積攢的“進(jìn)口家居品牌第一聚集地”口碑而生存的中糧廣場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)策略上顯得有些遲鈍，有內(nèi)部商戶透露，目前來(lái)中糧廣場(chǎng)的消費(fèi)者大多是“熟客”，“還過(guò)得去”。有業(yè)內(nèi)人士以“吃老本兒”來(lái)評(píng)價(jià)目前中糧廣場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并表示：“如不改變，中糧廣場(chǎng)未來(lái)的情況只怕會(huì)更糟。”
吃老本還是求新求變?
中糧廣場(chǎng)如何改變?其目前的進(jìn)口家具品牌定位是否還合適?王玉珂表示：“任何商業(yè)形態(tài)持續(xù)發(fā)展的核心是商戶租賃能力強(qiáng)，業(yè)主受益良性增長(zhǎng)。就目前情況看，家具產(chǎn)品定位不太適合中糧廣場(chǎng)。首先其周圍沒(méi)有大型居住社區(qū)，交通停車不太便利，面積不大，商戶可拓展空間有限，這些硬件條件都不太適合做家具類產(chǎn)品。而且周圍沒(méi)有與此定位相似的商業(yè)形態(tài)，無(wú)法形成像北四環(huán)、東三環(huán)那樣的獨(dú)立店面群，無(wú)法借勢(shì)，這都是硬傷。雖然作為進(jìn)口家居品牌集聚地的名譽(yù)已經(jīng)在外，但是如果租金收不上來(lái)，收益不高，這樣的定位不會(huì)持久。”
而從品牌定位來(lái)說(shuō)，其中的經(jīng)營(yíng)策略也須調(diào)整。出身于百貨業(yè)的劉萬(wàn)友表示，業(yè)態(tài)雜亂且定位不一，讓中糧廣場(chǎng)的高端定位無(wú)法讓人信服。“例如一層有服裝、餐飲、超市多個(gè)業(yè)態(tài)，也分流了家具品牌的面積和吸引力，而且這些品牌定位不統(tǒng)一，有高有低，家居品牌更不用說(shuō)，也是魚(yú)龍混雜的狀態(tài)，作為一線家居品牌，肯定不想入駐。這些問(wèn)題不解決，我覺(jué)得品牌不會(huì)認(rèn)可。”
而外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，也讓中糧廣場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)策略頗為尷尬。李萬(wàn)歷表示：“家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨(dú)立店對(duì)于曾經(jīng)的‘第一聚集地’的分流是不可避免的，就好比曾經(jīng)的賽特商場(chǎng)曾是高端百貨商場(chǎng)第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準(zhǔn)的百貨商場(chǎng)超越一樣，家居品牌的集中也是大趨勢(shì)。如果不在外部營(yíng)銷上發(fā)力，消費(fèi)者可能會(huì)將其‘第一個(gè)’的聲譽(yù)遺忘。”
業(yè)內(nèi)人士表示，中糧廣場(chǎng)的興起與沒(méi)落有著多種因素，硬件上的不適合、經(jīng)營(yíng)定位的模糊以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流，都促使中糧廣場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)策略有所改變，否則將會(huì)從“貴族”身份沒(méi)落到“普通路人”。
市場(chǎng)解析
國(guó)際品牌加速布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
近兩年內(nèi)，洋品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有“大舉入侵”之勢(shì)。從早期的家具、燈飾等大件家具產(chǎn)品，到如今床墊、飾品、布藝甚至禮品等多個(gè)品類，來(lái)自世界各地的一線品牌都想在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹。洋品牌是如何布局中國(guó)市場(chǎng)的?
第一，尋找代理商，進(jìn)駐專業(yè)家居賣場(chǎng)。超大的面積、多品牌的聚集效應(yīng)、完善的物業(yè)保障以及成熟的家居品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓居然之家等賣場(chǎng)在“名品爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中勝出一籌。此外，北京各大賣場(chǎng)越來(lái)越重視引入高端品牌，不僅設(shè)立了專門大型的場(chǎng)館明確定位，而且從管理、宣傳等方面更“額外保護(hù)”，從而達(dá)到提升整個(gè)賣場(chǎng)定位、完整賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的目的。
第二，開(kāi)獨(dú)立店。相比進(jìn)入專業(yè)賣場(chǎng)，獨(dú)立店面更強(qiáng)調(diào)家居品牌的特色和定位，更具獨(dú)立性，獨(dú)立店面里，其產(chǎn)品特色、品牌理念也更淋漓盡致地體現(xiàn)。但這要求代理商有強(qiáng)大的財(cái)力支持，能夠在較好地段拿到店面，并需要品牌在國(guó)內(nèi)有一定知名度。而且，如果品牌獨(dú)立店面形成群集效應(yīng)，也會(huì)給單個(gè)品牌帶來(lái)較高人氣。
第三，百貨商場(chǎng)。相對(duì)前兩個(gè)渠道，這個(gè)渠道并不主流，適合標(biāo)準(zhǔn)化、小件的家居品牌，例如飾品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示為主。進(jìn)駐百貨商場(chǎng)和酒店，一方面商場(chǎng)和酒店有此需求，另一方面，一些家居產(chǎn)品也需要高端商場(chǎng)的平臺(tái)推廣形象，與商場(chǎng)內(nèi)時(shí)裝、珠寶、化妝品等形成呼應(yīng)效果。但這并非主流渠道，不適合家具品牌大面積推廣。
業(yè)內(nèi)聲音
“高不成低不就”會(huì)讓人難受
劉萬(wàn)友，藍(lán)色早晨家居總經(jīng)理
以我的觀察，中糧廣場(chǎng)的硬件設(shè)施是很不錯(cuò)的，例如外立面、內(nèi)部裝修等。如果要有所改變，我認(rèn)為應(yīng)該定位為精品家居展示店。首先，進(jìn)駐品牌要絕對(duì)一線，定位要高端精準(zhǔn)，不符合定位的品牌要及時(shí)撤出。商場(chǎng)以精品展示為主，每個(gè)店面之間的隔斷最好打通，給予消費(fèi)者足夠的體驗(yàn)感，以掩蓋其本身面積小的缺憾。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)很聰明的，他們要求的是購(gòu)買物品要符合內(nèi)心預(yù)期，對(duì)于高端的消費(fèi)人群，其商品本身價(jià)值不是他們考慮的，而是其品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)與購(gòu)物體驗(yàn)，都讓這些高端消費(fèi)者感覺(jué)到“值”，高不成低不就，會(huì)讓人很難受。
體驗(yàn)消費(fèi)將是趨勢(shì)
郭增利，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任
我認(rèn)為未來(lái)家居產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)所一定是重體驗(yàn)感、重消費(fèi)氛圍的，對(duì)于高端的一線國(guó)際品牌尤其如此，面積大、交通便利、品牌之間無(wú)明顯界限區(qū)分，這樣的商場(chǎng)首先不太可能在市里，對(duì)于物業(yè)管理方來(lái)說(shuō)，招募的品牌不僅定位需要一致，為商場(chǎng)布局等方面也需要融合互通，同時(shí)保持每個(gè)品牌的個(gè)性特點(diǎn)。這樣的商場(chǎng)我認(rèn)為目前還未出現(xiàn)，但很可能是未來(lái)發(fā)展方向。
選購(gòu)提醒
買進(jìn)口家居 注意4點(diǎn)
查看單據(jù)，保證“身份”真實(shí)性
進(jìn)口家具應(yīng)該有進(jìn)關(guān)單，包括海關(guān)報(bào)關(guān)單、海運(yùn)提單、裝箱單、貨柜發(fā)票，四單聯(lián)合起來(lái)才能完全查證所購(gòu)家具的真?zhèn)�。如果客戶訂單�?hào)與報(bào)關(guān)單上的不相符，那么家具的“洋身份”可能有假。此外，家具建材產(chǎn)品應(yīng)該附有產(chǎn)品質(zhì)量保證書或說(shuō)明書、環(huán)保等級(jí)證書等材料。這些材料是產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保性能的證明，一般情況下都應(yīng)該有。
原料進(jìn)口不屬于百分之百進(jìn)口家具
有一類產(chǎn)品是原料進(jìn)口，在國(guó)內(nèi)加工生產(chǎn)的。例如沙發(fā)布藝來(lái)自歐洲，但做工在中國(guó)本土完成;壁紙?jiān)蟻?lái)自國(guó)外，在國(guó)內(nèi)組裝。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這并不是百分之百純進(jìn)口的家居產(chǎn)品，如果商家打出“進(jìn)口”字眼，消費(fèi)者應(yīng)該甄別進(jìn)口的是成品還是原料，仔細(xì)甄別。
歐美家具不等于進(jìn)口家具
如今，在每個(gè)家居賣場(chǎng)，一般都有歐美家具專區(qū)，此次的“歐美家具”多指“歐美風(fēng)格家具”，并不代表其原產(chǎn)地，很可能是國(guó)內(nèi)廠家模仿國(guó)外品牌家具設(shè)計(jì)的純國(guó)產(chǎn)品牌。
注意說(shuō)明和標(biāo)志
根據(jù)《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第27條規(guī)定，產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)志必須真實(shí)，須有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明，有中文標(biāo)明的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用要求，需要標(biāo)明產(chǎn)品規(guī)格、等級(jí)、所含主要成分的名稱和含量，用中文相應(yīng)予以標(biāo)明;需要事先讓消費(fèi)者知曉的，應(yīng)當(dāng)在外包裝上標(biāo)明，或者預(yù)先向消費(fèi)者提供有關(guān)資料;此外，限期使用的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在顯著位置清晰地標(biāo)明生產(chǎn)日期和安全使用期或者失效日期;使用不當(dāng)，容易造成產(chǎn)品本身?yè)p壞或者可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說(shuō)明。因此，即使是進(jìn)口家具或建材，都應(yīng)該有中文標(biāo)志標(biāo)注其產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址，如需要，還應(yīng)對(duì)家具建材產(chǎn)品的環(huán)保等級(jí)、所含成分、可能帶來(lái)的危害進(jìn)行標(biāo)注，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，可以根據(jù)此條條紋判斷產(chǎn)品來(lái)源是否正規(guī)及可靠。
