對于消費者而言，選擇和了解一個家居品牌，最簡單、最直接的方式就是去這個品牌的店面看看。與其他商品不同，家居產(chǎn)品需要實地體驗，店面里的直觀印象直接決定著消費者的購物意向，因此，門店里的感受直接影響著是否可以成交。
對于家居品牌而言，店面的布局、購物體驗的設(shè)計、銷售人員的專業(yè)程度，傳遞了一個品牌的形象與理念。那么，品牌是如何設(shè)計店面，讓消費者一見鐘情，心甘情愿地買單的？本期將剖析多個細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)“藏在門店里的品牌秘密”。
門店是“第一印象”
近日，由新京報家居周刊主辦，《居尚》雜志、《房地產(chǎn)世界》雜志和眾多網(wǎng)絡(luò)媒體全程支持的“新京報首屆家居門店體驗之旅暨2014年京城家居門店評選活 動”拉開序幕。此次評選中，新京報家居周刊將邀請業(yè)內(nèi)專家、消費者對家居品牌的門店進(jìn)行走訪體驗，并對門店各個細(xì)節(jié)進(jìn)行評測打分，最后由消費者、專家評選 出“消費者最喜愛的家居門店”等獎項。
如果沒有消費需求，消費者對家居品牌的了解幾近寥寥，而當(dāng)需求來臨時，選擇和考量一個品牌的理 念、產(chǎn)品和服務(wù)，門店則成為最直接的方式。因此，對于家居品牌而言，店面如何布局、店內(nèi)如何裝修、產(chǎn)品如何陳列、產(chǎn)品如何定位、導(dǎo)購員如何介紹產(chǎn)品、如何 承諾服務(wù)，將成為其品牌形象的直接塑造因素，而這些第一印象，將決定消費者是否買單。
如果印象不佳，消費者不太可能再次進(jìn)店。在競爭激烈的家居市場，店面的形象、定位將直接影響著產(chǎn)品的銷量與品牌的口碑。
家居門店“百花齊放”
家居門店的發(fā)展脈絡(luò)與整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程相伴相生，從最初的街邊小店、到家居產(chǎn)品集聚地、再到專業(yè)賣場的集中與分區(qū)，家居門店是品牌的臉面，也反映了行業(yè)的發(fā)展段落。
據(jù)集美家居總裁趙建國回憶：“在80年代的市場經(jīng)濟初期，很多商人拿著屯來的貨租個地方開個店面，賣完了就撤了。”當(dāng)時的門店，還停留在“銷售場所”一個作用上。由于市場的不規(guī)范、家居品牌還未形成，有“固定消費場所”成為考量品牌誠信與穩(wěn)定的重要因素。
經(jīng)過多年的發(fā)展，家居品牌集中化開始，大型家居賣場、大型家居產(chǎn)品集聚地也隨之出現(xiàn)，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等大型賣場建立，將零散的門店統(tǒng)一 到固定場所銷售，并作為管理方進(jìn)行品牌審核、管理、提供擔(dān)保和售后服務(wù)，門店已經(jīng)成為品牌的“門臉”，而且品牌實力往往通過門店位置、面積、裝修風(fēng)格展現(xiàn) 出來。
在門店的塑造過程中，品牌更希望通過門店來展示品牌特色與形象，因此，近十年來，除了傳統(tǒng)綜合家居賣場外，門店的形象與形式也在 悄然變化。2008年，業(yè)之峰裝飾北五環(huán)店開業(yè)，開啟了裝修行業(yè)的“大店模式”，開設(shè)體驗館、整合產(chǎn)業(yè)鏈、提供一站式服務(wù)，成為家裝行業(yè)的整體走向。此 外，在北京市場上，各具特色的品牌獨立店也開始興起，并形成了頗具特色的北四環(huán)沿線高端品牌獨立店、西四環(huán)沿線紅木品牌獨立店等獨立店面群。
大家居賣場、建材超市、專業(yè)賣場、獨立店面，甚至將店面開進(jìn)百貨商場，多種形式的家居店面的出現(xiàn)，不僅是從零售角度考慮品牌定位，也標(biāo)志著家居行業(yè)整體形象的規(guī)范與提升，品牌開始從各個角度考量選擇最合適的店面形式。
不僅是“臉面”還需要運營
“店面是一個品牌的臉面，也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是企業(yè)向消費者展示的窗口，而且對于大部分品牌來說，只有這一個窗口。” 北京百強新家商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理何弘毅表示，“無論在投入、運營還是人員培訓(xùn)等多方面，每個方面都不可懈怠。”對于單個門店來說，門店需要正常經(jīng)營，擔(dān)負(fù)著收回租金、人員等成本同 時盈利的需要，對于整個品牌來講，在線上渠道還未成熟的情況下，門店成為零售渠道中最為重要的一支，除了完成銷售任務(wù)，更擔(dān)負(fù)著維持品牌形象、傳播品牌美 譽度的責(zé)任。
在每個店面里，銷售任務(wù)是必須完成的，無論是獨立店面還是大賣場，營銷活動則是門店承擔(dān)的首要任務(wù)。德爾地板北京分公司王 志明表示：“店面的作用就是實現(xiàn)銷售量，因此，門店也是舉行營銷活動、實現(xiàn)營銷活動落地的重要載體，此外，店面還承擔(dān)引導(dǎo)消費者了解產(chǎn)品、認(rèn)識品牌、送貨 安裝、售后服務(wù)等重任。因此，不管是廠家還是經(jīng)銷商，在門店上的投入也是非常多的，接近生產(chǎn)成本的一半。”
門店的重要性考驗著廠家和經(jīng) 銷商的運營能力，也考驗著賣場管理方。近兩年來，賣場更注重提升服務(wù)能力和定位特色消費。例如居然之家的先行賠付、延長三包、送貨零延遲；紅星美凱龍的特 色營銷活動；城外誠家居廣場的爆破營銷、集美家居的郊區(qū)市場布局，都為門店增添了新特色。
業(yè)內(nèi)說法
線下店面作用不可低估
●何弘毅，北京百強新家商貿(mào)有限公司總經(jīng)理
店面渠道在過去很長的時間里，是家具品牌非常重要的銷售渠道，對于大部分品牌來說甚至是唯一渠道。目前，很多品牌建立了網(wǎng)上銷售店面，或是進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)銷售 平臺開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，但對于家具行業(yè)來說，線下店面仍然是非常重要的。家具消費是大宗消費，注重體驗，有產(chǎn)品陳列的店面給予消費者感性接觸和選擇，由于大部 分消費者對家具品牌不了解，店面也是了解品牌形象和企業(yè)實力的窗口。我認(rèn)為，線下店面不可被替代，它的作用也是不能被替代的。
實景化樣板間是發(fā)展方向
●郜亮，輕舟裝飾幸福億家執(zhí)行總經(jīng)理
整體家裝是家裝公司需要提供的服務(wù)，即集設(shè)計、主材、施工、軟飾、服務(wù)為一體的，家裝公司的店面是將這些服務(wù)有機整合在一起，以完整商品的形象提供給消 費者。在家裝公司的實景樣板間中，消費者可以實際接觸、感受，甚至可以入住體驗，這才是家裝公司店面的意義所在。家裝公司是全產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，店面里樣板 間的陳設(shè)是整合結(jié)果的整體呈現(xiàn)。目前行業(yè)里還處于提供完整產(chǎn)品為目的的階段，實景化的樣板間體驗，將是行業(yè)未來發(fā)展方向。
■ 門店類別
綜合家居賣場 選擇多、更多保障
綜合家居賣場，通常將多個產(chǎn)品品牌集結(jié)在一個較大的銷售場所，為家居品牌提供銷售平臺，由賣場管理方提供管理服務(wù)。根據(jù)賣場是否擁有自主品牌，還可以分為兩類：平臺模式的家居賣場和設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全程控制的品牌賣場。
目前在國內(nèi)，大部分家居賣場采取第一種模式，即招攬生產(chǎn)品牌，以租金物業(yè)為盈利手段，為進(jìn)駐的品牌提供管理服務(wù)，為消費者提供多品類、多品牌的產(chǎn)品選擇，同時提供擔(dān)保、售后等服務(wù)；第二種模式目前國內(nèi)采取的商場并不多。
對于消費者而言，綜合家居賣場的主要特點是品牌多、產(chǎn)品多、種類多；而且有商場物業(yè)管理方的擔(dān)保，更多一重信譽保障。對于商家而言，入駐已經(jīng)建成的家居賣場，省去了選址、裝修等費用，而且規(guī)避了多重手續(xù)的麻煩，可以通過已有渠道快速鋪設(shè)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。
但綜合家居賣場也有一定局限性，對于品牌而言，在品牌集中的賣場內(nèi)，品牌的個性和特點沒法全部展示，在營業(yè)面積、營銷活動、經(jīng)營理念、經(jīng)營時間等多方面受到賣場規(guī)則限制。
品牌獨立店面 單一品牌統(tǒng)一形象
品牌獨立店面實際上是上述綜合家居賣場中，擁有自主品牌的賣場的縮小版。即生產(chǎn)品牌在零售環(huán)節(jié)鋪設(shè)自己的渠道，通過開設(shè)獨立店來陳設(shè)產(chǎn)品、打造品牌理 念。這種店面以獨立形象出現(xiàn)，開設(shè)在交通便利、面積開闊、商業(yè)氛圍濃厚的位置，或是獨棟建筑或是商場中的獨立店面，所經(jīng)營的產(chǎn)品以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為主。此 外，有的家居品牌并非生產(chǎn)品牌，而是以生產(chǎn)、采購等多種形式提供商品。
相對于進(jìn)駐賣場，獨立店面的前期鋪設(shè)成本較高，一般獨立店的租金 水平低于賣場租金，但獨立店面積普遍較大、租期較長，而且整體裝修、配套設(shè)施、營業(yè)手續(xù)都需要自己完成。相比大賣場，獨立店面的人流量也面臨考驗，需要特 別的營銷策略來吸引消費者進(jìn)店。從優(yōu)勢上來說，獨立店面可以完整統(tǒng)一地展現(xiàn)品牌理念和形象，塑造品牌影響力。
裝修公司體驗館 方便消費者一站購齊
裝修公司是集設(shè)計、施工、材料、服務(wù)等多種產(chǎn)品為一體的資源整體提供商，在市場上也有單獨提供某種或某幾種服務(wù)的公司，如以設(shè)計為主的工作室、以施工為 主的施工隊。因此，裝修公司的店面各有不同，而大型家裝品牌提供的是整體服務(wù)，其店面也往往是設(shè)計、主材、施工多方面的展示平臺，裝修公司“大店”應(yīng)運而 生。
對于一般消費者而言，設(shè)計、施工和主材，是裝修中最重要的環(huán)節(jié)，因此，包含主材銷售服務(wù)在內(nèi)的裝修大店越來越為流行。店面內(nèi)主材商與家裝公司合作，展示商品，這些有家裝需求的消費者成為有效客流，消費者選擇也更為方便，實現(xiàn)“一站式”購物。
店面營銷活動投入最多
●王志明，德爾地板北京分公司總經(jīng)理
作為經(jīng)銷商來講，店面的建設(shè)與投入是非常重要的工作，幾乎占據(jù)了運營成本中將近一半的成本。同一生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來的貨物是一樣的，如何占據(jù)市場份額，需 要店面來完成，例如渠道選擇、周邊商業(yè)氛圍是否好、店面裝修如何突出特色、店內(nèi)導(dǎo)購人員的培訓(xùn)等等，都會影響消費者體驗和最終銷售情況。其中，店面的營銷 投入最多，任何營銷活動都要落實到店面中轉(zhuǎn)化成銷量，這也是商家和經(jīng)銷商需要合作的地方。
獨立店面更適合紅木品牌
●馬宇晨，紅馬紅木家具有限公司總經(jīng)理
相比其他品類家具，紅木家具更適合獨立店面運營的方式。綜合性的大型家居賣場規(guī)則很多，紅木家具更適合“獨門獨戶”，布局在獨立店面區(qū)域。紅木家具的消 費有一定特殊性，并非靠銷售量贏取利潤，有時幾個客戶的消費就可以讓店面實現(xiàn)盈利，因此，裝修環(huán)境對于紅木店面來說非常重要。當(dāng)然，獨立店面的投入不菲， 也需要“養(yǎng)”出人氣，需要品牌有完整的運營方案和理念。
