今年27歲的羅西是一名普通的銀行職員,工作三年,最近新房剛剛準(zhǔn)備完畢,正準(zhǔn)備購買家電。“我準(zhǔn)備買一臺55英寸的電視,有沒有好推薦的?”羅西向羊城晚報(bào)記者咨詢,“雖然平時(shí)看得少,但是客廳里不裝電視總感覺少點(diǎn)什么。世界杯用電腦看又不過癮。”最后記者向他推薦了一款韓國品牌的智能電視。
羅西的看法不是特例。一方面,對年輕人來說,電視好像越來越像個(gè)擺設(shè);另一方面,即使不經(jīng)常打開,電視也不可或缺。這是電視這個(gè)傳統(tǒng)的家庭電子產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇的尷尬現(xiàn)實(shí)。而隨著pad等更多智能終端的普及,電視的領(lǐng)地正被進(jìn)一步瓜分。電視正在走向消亡嗎?
激進(jìn)派認(rèn)為,電視已經(jīng)無用,正走向消亡。樂觀派認(rèn)為,智能電視正在普及,電視的第二春正在來臨。更加理性也更加普遍的觀點(diǎn)則是,純粹只能被動接收電視臺節(jié)目的傳統(tǒng)電視必然走向消亡,而將選擇權(quán)交回用戶手中的智能電視則將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贏得自己的一席之地。
A 電視產(chǎn)業(yè)面臨三重難題
受眾老齡化
受眾的老齡化是電視業(yè)面臨的第一道難題。像羅西一樣,很多年輕人現(xiàn)在已經(jīng)很少看電視了。之前用電腦看電視的觀眾,在智能手機(jī)和pad流行之后,就轉(zhuǎn)用這些可以分享和互動的移動智能終端。電視越來越變成老人和小孩的專屬屏幕。“我家的電視就是給老人用來消遣,給小孩來看動畫片的。”市民張小姐告訴記者。
雖然缺少專業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),但實(shí)際上這種趨勢在發(fā)達(dá)國家早已成為現(xiàn)實(shí)。在美國,據(jù)瓦格納國際公司公開資料顯示,5大電視網(wǎng)的觀眾平均年齡在2008年第一次達(dá)到50歲,而廣告主最重視的年齡層是“18～49歲”。觀眾的平均年齡已經(jīng)偏離了標(biāo)準(zhǔn)范圍。這種情況,在歐洲許多國家也很普遍。
開機(jī)率不斷下降
第二道難題是,隨著生活節(jié)奏的加快,電視開始成為只有周末才會亮起的屏幕,電視的開機(jī)率正在不斷下滑。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,至去年6月底止,網(wǎng)絡(luò)影音已經(jīng)分流了傳統(tǒng)電視劇超過50%的收看渠道,61.6%的網(wǎng)絡(luò)影音用戶一周只有一天或完全沒有打開過電視機(jī)。
“我只在周五晚上看電視,因?yàn)橹芪逋砩嫌小栋职秩ツ膬骸贰?rdquo;事實(shí)上,這句話也可以同樣理解為:因?yàn)橛脩糁辉谥芪逋砩峡措娨?所以電視臺才把最火的節(jié)目留在周五晚上播出。這就是無論《爸爸去哪兒》,還是《我是歌手》《中國好聲音》,甚至《舌尖上的中國》都去搶占周五黃金收視時(shí)段的原因。
怎么賣都不賺錢
種種因素傳導(dǎo)至電視行業(yè),就造成了電視銷量的下降和電視企業(yè)長期以來利潤率不高的現(xiàn)象。奧維咨詢等機(jī)構(gòu)預(yù)測,今年電視制造業(yè)將出現(xiàn)六年內(nèi)的首次負(fù)增長。雖然不少家電企業(yè)不愿意過于悲觀,但也普遍承認(rèn):“電視行業(yè)高增速時(shí)代已經(jīng)一去不返。”一季度,包括TCL、長虹在內(nèi)的電視銷量都出現(xiàn)下滑。
與此同時(shí),激烈的市場競爭造成電視產(chǎn)品毛利率長期處于低水平。除了創(chuàng)維外,國內(nèi)彩電企業(yè)的毛利率普遍在15%左右;最高的創(chuàng)維也只是勉強(qiáng)接近20%�？梢宰鲆粋�(gè)簡單的對比,現(xiàn)在32英寸的液晶電視最低可以賣到1000元以下;同樣是1000元,消費(fèi)者只能買到一臺不到4.7英寸的低端智能手機(jī)。不少電視企業(yè)的老板經(jīng)常感慨的“賣電視”根本不賺錢也就不足為怪了。
B 硬幣的另一面
大屏仍是剛需
電視業(yè)并非只有壞消息。“電視將死”的論調(diào)已經(jīng)老掉牙,但電視依然還活著。很大一部分原因是雖然pad、智能手機(jī)高歌猛進(jìn),但電視的大屏優(yōu)勢仍然無法取代。
目前,手機(jī)在朝大屏化發(fā)展,最明顯的就是蘋果正在變得更寬更長,pad正在朝手機(jī)的方向靠攏,iPadmini的銷量甚至好過iPad,但終歸是小屏幕。相反彩電卻在朝著大屏化方向進(jìn)軍,現(xiàn)在32英寸電視已經(jīng)不被人放在眼里,55英寸以上開始逐漸成為主流,最大的電視能夠做到超過108英寸,就是說長度達(dá)到2.4米,比姚明身高還多出一截。
小屏有可移動的優(yōu)勢,但是看大片就顯得小氣,并且只能一人使用;大屏雖然不可移動,但也有不可移動的好處。例如客廳里一臺電視,就可以聚起一家人,“沒有電視似乎就沒有客廳氛圍”;而且超高清的畫質(zhì)帶來的極端視覺體驗(yàn),也絕非pad產(chǎn)品所能比肩。一位網(wǎng)站編輯就告訴記者:“我習(xí)慣先把美劇下載下來,然后再到電視上播放,夠爽。”
內(nèi)容依然為王
吸引用戶打開電視的并不僅僅是屏幕和分辨率,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引力更大。例如每到周五,就有不少人守在電視前面看《中國好聲音》或者《爸爸去哪兒》。實(shí)際上,早在《中國好聲音》推出第一季的時(shí)候,就已經(jīng)緩解了部分電視臺對“電視將死”的焦慮。而周五晚《中國好聲音》第三季首播時(shí)收視率高達(dá)4.37,刷新了中國電視綜藝節(jié)目首播收視新紀(jì)錄。
另外,在世界杯來臨時(shí),大多數(shù)球迷都是通過電視收看了比賽直播。無論是電視企業(yè)還是第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),均顯示世界杯半決賽之前,彩電的銷量明顯提升不少。
客廳之戰(zhàn)正酣
產(chǎn)業(yè)的動向也證明了電視的生命力。從去年以來,電視已經(jīng)不是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的專利,彩電所占據(jù)的客廳正在成為手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各行各業(yè)爭奪的戰(zhàn)場。
以樂視、小米為代表的企業(yè)直接操刀做起了電視產(chǎn)品;以優(yōu)酷、愛奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)則采取和傳統(tǒng)電視企業(yè)合作的方式進(jìn)入電視;另外,包括電商天貓、手機(jī)企業(yè)華為、下載工具迅雷、甚至還有與黑電完全不搭邊的美的等各個(gè)企業(yè)都一窩蜂地做起了機(jī)頂盒,目的也在于占領(lǐng)電視屏幕。
作為被挑戰(zhàn)者的傳統(tǒng)彩電企業(yè)也沒有閑著,除了尋找互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容合作伙伴紛紛推出智能電視外,也在提升產(chǎn)品本身的物理屬性。4K、OLED成為行業(yè)最熱門的概念。傳統(tǒng)彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“殺入者”的熱鬧勁兒完全讓人看不出來有“彩電將死”的悲觀跡象。
趨勢分析
預(yù)計(jì)年內(nèi)智能電視滲透率將超70%
種種跡象表明,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電視還不會死;但不死的電視如何重現(xiàn)昔日輝煌?這就需要電視做出改變。
傳統(tǒng)電視有著內(nèi)容單一,功能單一,交互性差的問題,而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)殺入而變得熱鬧起來的智能電視,則是電視行業(yè)自身做出的改變。從內(nèi)容上來說,用戶不必再局限于單一的電視臺內(nèi)容,也同時(shí)可以享受到海量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。在功能上,除了視頻,游戲、電商甚至健康管理等種種功能,都讓電視超出了人們的期待。而在交互性上,在實(shí)現(xiàn)電視聯(lián)網(wǎng)之后,未來甚至不排除可以實(shí)現(xiàn)視頻共享、聯(lián)機(jī)游戲等功能。
創(chuàng)維CEO楊東文等行業(yè)權(quán)威一致認(rèn)為,傳統(tǒng)電視正在被革命。而康佳甚至公開宣布,將停產(chǎn)非智能電視。奧維咨詢黑電事業(yè)部副總經(jīng)理董敏表示,未來智能電視將有很大潛力成為客廳主角,扮演智能家居控制中心的角色,更會成為廣告主爭相角逐的一塊“香餑餑”。
從第三方的數(shù)據(jù)來看,智能電視也在受到市場的認(rèn)可。截至2014年3月底,智能電視滲透率已達(dá)到56%;隨著電視廠商對運(yùn)營模式的不斷探索,未來智能電視的滲透比重仍將不斷提升,預(yù)計(jì)到2014年年底將超過70%。
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電視不會消失,電視臺呢?
智能電視的普及過程也并非一帆風(fēng)順。近日廣電總局不斷收緊對電視盒子的監(jiān)管,便有讓一切視頻網(wǎng)站退出電視屏幕的架勢。不過,多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容進(jìn)入客廳是大勢所趨,廣電總局此舉有袒護(hù)傳統(tǒng)有線電視之嫌。
之所以要保護(hù),是因?yàn)楦鱾�(gè)電視臺都在受到互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的巨大沖擊。人們已經(jīng)不習(xí)慣在固定時(shí)間守在電視前等待電視劇一集一集地更新,而是希望有更加靈活、隨時(shí)隨地地觀看選擇。而在內(nèi)容上,目前,除了江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視仍然依靠幾檔王牌欄目保持不錯(cuò)的收視率和廣告收入外,其他電視臺的生存壓力則在逐漸增加。
互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)如今也不再甘心僅僅購買版權(quán),正不斷往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。尤其今年以來,各大視頻網(wǎng)站都把自制劇等作為重中之重。擁有強(qiáng)大資本實(shí)力的視頻企業(yè),儼然已比許多地方電視臺更加強(qiáng)大。(帥鵬坤)
