日前，外國(guó)記者在北京宜家抓拍了一組“宜家蹭睡的中國(guó)人”的照片在微博迅速走紅，甚至引發(fā)了深圳、上海、廣州、重慶等地宜家“網(wǎng)友隨手拍”的熱潮。在宜家賣場(chǎng)以各種名義、各種姿勢(shì)“蹭睡”的睡客，也引發(fā)了各界的廣泛討論。不以消費(fèi)為目的的“賴床”，雖然在一定程度有礙觀瞻，但是宜家對(duì)此卻表示出了歡迎。而“歡迎賴床”的做法，如今放在地板行業(yè)來(lái)看，也顯得頗為意味深長(zhǎng)。
找個(gè)理由去賴床，在宜家蹭睡的中國(guó)人
來(lái)自瑞典的全球最大的家具和家居用品零售商——宜家家居，目前已在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有商場(chǎng)311個(gè)，其中有16家在中國(guó)大陸，包括北京、天津、上海、廣州、成都、武漢等地。由于其高性價(jià)比，以及家裝體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念，使得宜家自進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，一直就成為城市中產(chǎn)階級(jí)的“居家選購(gòu)寶地”。隔三差五、閑暇時(shí)光，就成為喜愛(ài)居家生活的城市人走進(jìn)宜家的最好時(shí)機(jī)。
然而，日前外媒記者在北京，拍攝了一組在宜家商場(chǎng)內(nèi)陳列的沙發(fā)或床上睡覺(jué)的中國(guó)人的照片，引起了網(wǎng)友的廣泛討論。這些“蹭睡”的“顧客”和衣而臥，并無(wú)半點(diǎn)拘謹(jǐn)。在記者隨后的訪問(wèn)中，大部分睡客都以避暑、逛累了短暫休息為由，有消費(fèi)者甚至直接發(fā)出“這里不僅有空調(diào)吹，還能帶孩子睡個(gè)午覺(jué)，當(dāng)自個(gè)兒家使”等令人乍舌的言論。但是，對(duì)于此類引起網(wǎng)友熱烈討論的消費(fèi)現(xiàn)象，宜家家居倒顯得淡定得多，賣場(chǎng)表示“為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，只要不妨礙他人購(gòu)物，我們并不制止類似行為。”記者隨即也在不少家具上看到，賣場(chǎng)貼出的“歡迎躺下體驗(yàn)”的標(biāo)語(yǔ)。
“歡迎賴床”，消費(fèi)變成“蹭睡”，卻又能將“蹭睡”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，筆者不禁為宜家的“蹭睡營(yíng)銷”拍案叫絕。同理，作為當(dāng)前正囿于創(chuàng)新困境之中的地板行業(yè)，宜家這一頗顯前衛(wèi)的經(jīng)營(yíng)理念，或者說(shuō)營(yíng)銷模式，對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)極具學(xué)習(xí)價(jià)值。
歡迎“踐踏”，地板行業(yè)如何學(xué)習(xí)“蹭睡營(yíng)銷”
對(duì)于地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)建材體系發(fā)展頗為成熟的當(dāng)下，企業(yè)想要找到真正“別具一格”但又被消費(fèi)者所接受的推廣方式，實(shí)屬不易。邁不開(kāi)步子的企業(yè)，會(huì)被嘲笑“太守舊”，步子邁太大，又有“另類”之嫌。而此次宜家家居成功順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的“賴床”模式，無(wú)疑為地板行業(yè)上了最為深刻的一課。為何地板企業(yè)，就不能打出“歡迎踐踏”的標(biāo)語(yǔ)呢?
當(dāng)然，筆者此處所說(shuō)的“歡迎踐踏”只是一種理念，類似于宜家“歡迎賴床”的理念，或者說(shuō)是一種真正擁抱消費(fèi)者的“寬廣胸懷”。隨著行業(yè)的發(fā)展，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)越感似乎越來(lái)越明顯，“顧客就是上帝”早已淪為一句口號(hào)。大部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)于店面產(chǎn)品“保護(hù)”得過(guò)于小心，不知道什么時(shí)候開(kāi)始，不準(zhǔn)觸摸、不準(zhǔn)拍照，甚至部分打折服裝還標(biāo)出不準(zhǔn)試穿的標(biāo)語(yǔ)，令人啼笑皆非的同時(shí)，顧客與商家的距離也越來(lái)越遠(yuǎn)。但地板等家居類產(chǎn)品，原本就需要實(shí)際體驗(yàn)，只有消費(fèi)者真正踩上去，才能真正感受到地板產(chǎn)品所傳達(dá)出的感受，從而形成心理認(rèn)同。因此，這也是地板企業(yè)需要學(xué)習(xí)的第二點(diǎn)。宜家的“蹭睡模式”實(shí)則就是一種“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;，顧客與產(chǎn)品零距離接觸，“當(dāng)自個(gè)兒家”一樣的消費(fèi)體驗(yàn)似乎讓此前業(yè)內(nèi)人士提出的家居建材“試住”變?yōu)榱丝赡�。如何加大消費(fèi)體驗(yàn)，也是地板企業(yè)需要著重解決的難題。
當(dāng)原本的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，這一營(yíng)銷推廣就將爆發(fā)出無(wú)窮的宣傳力量。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇走進(jìn)宜家，是“賴床”也好，還是購(gòu)物也罷，在無(wú)形體驗(yàn)中就會(huì)形成消費(fèi)口碑。而這種消費(fèi)口碑卻也正是地板企業(yè)所急需的，并且在當(dāng)下不少地板品牌深陷“質(zhì)檢黑榜”的泥淖之中時(shí)，好的消費(fèi)口碑就顯得更加彌足珍貴。
在地板行業(yè)經(jīng)過(guò)30來(lái)年的發(fā)展以來(lái)，從迅速成長(zhǎng)到趨向成熟，有人曾斷言地板企業(yè)的黃金時(shí)代早已漸遠(yuǎn)。但是筆者仍然堅(jiān)信，只要虛懷博納、去粗取精，不少地板企業(yè)必將還大有一番作為。
