周忻的左膀右臂、易居系的營銷當家人臧建軍創(chuàng)業(yè)再出發(fā)，劍指全民營銷亂象。老營銷的新故事，接地氣，飛起來。
2014年上半場的樓市營銷，沒有最亂，只有更亂。自1月開始，全國樓市齊談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，作為后者的主要衣缽，“全民營銷”迅速走紅地產(chǎn)界。一時之間，各種版本的“全民營銷”輪番出現(xiàn)，呼聲日漲，登堂入室，大有置傳統(tǒng)營銷于死地的勢頭。一勺君走訪樓市，見識到全民營銷的各種術(shù)與道，讓人目瞪口呆。
試舉幾例。有房企派人裝扮成快遞人員進茶葉市場拓客的，有為了拉客戶陪大媽跳一個小時廣場舞的，有“每減肥一公斤，買房就便宜一萬元”的“房款肉償”計劃，甚至還有開發(fā)商請來夜場人員擔當兼職銷售員，美其名曰“夜總會營銷”。
亂象叢生里，成功賣房成了唯一的指標。在這一目的下，誰都可以賣房，誰都可以拓客，切單、挖角、虛假夸大承諾與案場利益輸送等無底線行為，迅速滋生，在輿情形象上，全民營銷迅速向全民傳銷靠攏。
亂花迷人眼，誰是真玩家？
這道題出給全國樓市的萬千銷售精英，得到的回答一定沒有標準答案。但是，作為國內(nèi)最大規(guī)模的地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)生，易居中國決定出招，易居營銷老大臧建軍又有了一個新的身份。
昨天，臧建軍通過自媒體發(fā)布了一條新聞，他將在易居中國的平臺上再次創(chuàng)業(yè)，領(lǐng)銜打造一個專門用于拓客與渠道建設(shè)的新公司——勵拓行銷。其主要訴求就是，在當下全民營銷盛行、各種版本亂相的背景下，給出一個主流、規(guī)范的全民營銷解決方案，整合渠道，用正規(guī)軍取代游擊隊，對大型開發(fā)商的新營銷訴求與市場新常態(tài)，做出針對性回應(yīng)。
口號很大，不過正規(guī)軍能否打贏新戰(zhàn)役，究竟新在何處？一勺君作三點觀察。
一、渠道為王，坐銷變行銷，主動出擊，與客戶零距離。
相比去年，今年的房地產(chǎn)市場成交量明顯走低，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)。進入下半年的拼刺刀階段，各房企都更加注重在營銷手段上發(fā)力。
世道已變。臧建軍組建新公司，是看到了當下市場營銷正在進入一個新常態(tài)：過去等客上門的好時代告一段落，現(xiàn)在，誰能抓住更多客戶誰就是贏家。在一勺君看來，易居的勵拓行銷公司其實就圍繞一個關(guān)鍵詞做文章——渠道。據(jù)了解，新公司建立了一個叫“萬源匯”的中國最大房地產(chǎn)渠道整合平臺，把拓客、分銷、聯(lián)動和全民營銷職能條分縷析，一切行動都以俘獲客戶為導(dǎo)向。
新團隊會走進社區(qū)，會進入企事業(yè)單位搞直銷團購，你會在上下班途中或在商場門口看見派單的“小蜜蜂”，在面向競爭樓盤客戶時，他們的劫殺動作也會毫不手軟。如果需要吸引高端客戶，高端的飯局營銷會成為易居較為看重的拓客手法。
擅長銷售的“華爾街之狼”貝爾福特說，做銷售，你得降低人們的“行動門檻”，即重視促使人們購買的任何因素。一勺君認為，做房地產(chǎn)營銷這行，想要收獲人氣和業(yè)績，就得深入挖掘可利用渠道，深入市場一線，與客戶零距離交流，喚醒客戶的潛在購房需求。
中介從業(yè)背景出身的易居掌門人周忻一定深諳此道�，F(xiàn)在這個新路數(shù)，也頗符合他的生意風(fēng)范。周曾說過，他是干臟活累活出身的，優(yōu)勢是懂得怎么打線下�，F(xiàn)在易居成立這支渠道拓客隊伍，幫助開發(fā)商以客戶地圖覆蓋的方式對目標客戶進行清洗式通知與召集。如果說此前有些房地產(chǎn)營銷手法過于雜亂無章，這一次，作為中國最大房地產(chǎn)服務(wù)商的易居中國，打響了新的營銷戰(zhàn)。此后，在臧建軍的帶領(lǐng)下易居的坐銷將正式向行銷做大規(guī)模調(diào)整，從廣告轟炸到渠道整合，主動出擊是標準動作。
二、利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)，整合各個板塊的營銷零散動作，統(tǒng)一行銷作戰(zhàn)路線。
光拼力氣與意志還不行，易居倡導(dǎo)渠道為王，展開高調(diào)的行銷行動，還與它背后的資源支撐有緊密關(guān)系。
大數(shù)據(jù)是它的底氣所在。致力于房地產(chǎn)營銷14年，易居系積累了龐大的置業(yè)會員數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)多達1億條。只要維系、挖掘得當，這里面每一條信息都有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。而克而瑞積累12年之久的CRIC數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在也深度完善了了全國21個城市4038個一手房項目分析報告，這些數(shù)據(jù)一旦被真正喚醒，將發(fā)揮巨大的威力。一勺君曾記得，在一次內(nèi)部會議上，周忻曾放言，在地產(chǎn)垂直行業(yè)，易居將是最有能力做大數(shù)據(jù)生意的公司。
易居在努力的移動起來。今年3月，易居與馬化騰的殺手應(yīng)用微信聯(lián)手，在微信上大玩微信賣房行動，擾動全國樓市，一夜天下知。這一次，易居再借移動互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)，盤活線上入口，專注于把導(dǎo)流量的事做到極致。比如，這次行銷就可以利用樂居移動互聯(lián)網(wǎng)的管控力，同時開發(fā)類似APP的新產(chǎn)品萬源匯。通過結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)，把一個看似必須在線下完成的營銷戰(zhàn)役打得更具線上技術(shù)含量。
用周忻自己的話說：“如果說，房產(chǎn)電商是O2O，那么這個渠道整合平臺就是O4O，線上、系統(tǒng)、工具及數(shù)據(jù)庫四維一體服務(wù)于線下渠道。”
這種做法同時也是把之前零散的營銷動進行統(tǒng)一化的手段。在易居系內(nèi)部，電商、營銷與樂居板塊都曾經(jīng)有各種程度的拓客營銷動作，相對比較分散，合力難以形成。如今，通過成立勵拓行銷，分工更加明確。這個勵拓行銷公司玩的是地面部隊，一致對外，不僅彌補了此前的營銷缺口，也統(tǒng)一了行銷作戰(zhàn)路線——走出去找到人來，然后易居的案場營銷專注負責客戶的轉(zhuǎn)化——這一次一定要把營銷戰(zhàn)斗力提升一個層級。
三、實名認證制全民營銷，規(guī)范平臺，開啟房地產(chǎn)營銷導(dǎo)航模式。
勵拓行銷的新玩法結(jié)果怎樣尚待觀察。不過，在市場營銷最無章法的時機，用成立新公司的大手筆出手反擊，勇氣可嘉。營銷出新年年說，唯獨今年最火熱。前段時間的丁萬“全民營銷”之爭就是一例。
在那場辯論案里，全民經(jīng)紀人的范疇、是否合乎法理是焦點之一。這次，易居的行銷會打造一個整合渠道的平臺，用實名認證制的“萬源匯”來避免落入此前萬科式“全民經(jīng)紀人”的灰色地帶。
這個營銷平臺包含中介聯(lián)動和合規(guī)大眾經(jīng)紀人兩部分，它是全開放的，它面向開發(fā)商，向行業(yè)里所有經(jīng)紀企業(yè)機構(gòu)敞開大門，同時也面向老客戶、個體戶經(jīng)紀人以及易居各合作伙伴員工，如同一個鎖定客戶的便捷工具。但不同的是，它是免費的，強調(diào)規(guī)范和實效。并用實名制把中介代理公司員工從全民經(jīng)紀人中區(qū)隔開，從制度和流程上對行業(yè)規(guī)范致敬。
營銷是門技術(shù)活，在插上移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的翅膀后，強調(diào)線下渠道拓客的新軍團，背靠全民營銷大平臺，現(xiàn)在整裝待發(fā)。這是面向行業(yè)的新常態(tài)，易居中國的這個清潔版愿景一旦兌現(xiàn)，無疑將開啟房地產(chǎn)營銷的導(dǎo)航模式，為中國房地產(chǎn)銷售場注入新的活力。
