作為地產(chǎn)營銷界的一名老兵，易居中國董事局主席周忻開始注意到一個問題：從去年下半年開始，房地產(chǎn)圈談產(chǎn)品的少了，更多話題反而是圍繞營銷創(chuàng)新開展，像萬科開展全民營銷，聯(lián)手淘寶推出消費賬單抵扣房款，類似活動層出不窮。
在周忻的邏輯里，每次碰到市場低谷時，才是做營銷創(chuàng)新的時機，這次當然也不例外。“開發(fā)商的土地買后，銷售不好突然不會賣房了。只要是有賣房子的方法，他們都會做。”周忻說。
這讓他想到了1997年——這是周忻口中中國房地產(chǎn)最差的時候。他到上海調(diào)研，前任董事長告訴他，在今天這個市場當中，不變是等死，變是找死，與其等死不如找死。周忻對本網(wǎng)記者說，“中國房地產(chǎn)處于那樣的格局，后來變了才有發(fā)展，我今天想起這樣一句話。”
圍繞房產(chǎn)營銷的創(chuàng)新層出不窮，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，已成為這場變革的核心。而以房產(chǎn)電商見長的易居，更愿意在這方面跑在人前。據(jù)了解，如今易居已建立五大平臺，并整合旗下營銷代理、房產(chǎn)電商、移動互聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)行銷、第三方營銷和房產(chǎn)金融等6大資源，推出針對房地產(chǎn)行業(yè)的O2O全程營銷解決方案，周忻把它命名為“合動力”。
值得注意的是，易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱和西安萬科，就全民營銷展開論戰(zhàn)的畫面尚未消失，如今易居也將全民營銷作為營銷解決方案里的重要一環(huán)。而顯然，有著健全的營銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)平臺，易居操作全民營銷會比多數(shù)房企更得心應手。
那易居做全民營銷的機會在哪里呢？周忻指出，易居渠道要做的四件事，就是拓客，分銷，一二手聯(lián)動，還有全民營銷。哪怕是萬科，如果自己做全民營銷后，老客戶不能覆蓋銷售量，他也會找外界幫助，而沒有老客戶的房企無疑更需要幫助。全民營銷并不是自娛自樂，如果沒互聯(lián)網(wǎng)和每天不間斷的專業(yè)策劃，只靠所謂傳播是遠遠不夠的。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：二手房中介未來會是怎樣的趨勢，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維中介會被淘汰嗎？
周忻：這么多年來北京二手房市場還不錯。以今天的概念來看，去中介化是胡說八道，去中介公司化是說對一半。這就如同，馬云的淘寶離不開配送公司，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)一定離不開中介機構(gòu)。
但二手房公司也要求變。如果不變會壓力巨大。變化在哪里，二手房公司圍繞經(jīng)紀人和網(wǎng)絡之間的變革，將會成為未來的核心點。
問：移動互聯(lián)網(wǎng)給這個市場帶來了劇變，很多變化從房地產(chǎn)營銷開始。從您的角度看，互聯(lián)網(wǎng)給地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)帶來巨大顛覆后，還會影響房地產(chǎn)其他方面嗎？
周忻：移動對房地產(chǎn)營銷的變化，我只能說剛開始。房地產(chǎn)和移動結(jié)合有四個環(huán)節(jié)，第一傳播，第二是信息，第三是交易，第四是支付。當時我跟騰訊談合作時，告訴他們合作完以后，半年左右時間把傳播和信息完成，但實際里面卻千變?nèi)f化。
從房企的角度看，比如萬科和百度、淘寶合作，實際再正常不過。這是一種嘗試和突破，如果萬科和淘寶的合作能夠讓許家印醒過來，會是更好的事情，恒大和淘寶的合作一定遠遠好過萬科和淘寶。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：您剛才演講的時候提到互聯(lián)網(wǎng)思維時，說今年所有的開發(fā)商都覺得原來的方式不能賣房子了，要跟互聯(lián)網(wǎng)有結(jié)合。那么為什么會出現(xiàn)在今年這個時間點呢？
周忻：今年的市場跟開發(fā)商年初的預期不一樣，同時在政策面上找不到支點。舉個例子，去年銷售額一千億，現(xiàn)在只能做六七百億，企業(yè)不能怪罪市場，又非政策面壓制，所以他們要在營銷上做一些文章。我賣了二十多年房子，每一次碰到市場低谷時，都是做創(chuàng)新的時候，恰恰每一次易居都抓住了機會。1997年的時候，當時易居為什么會做到二手房，是不變等死，變了早死的邏輯，故而不能等。
至于創(chuàng)新和變革，我們會看到出現(xiàn)兩條線，一條線是有章法的變革，如萬科讓每個城市去嘗試，但大的營銷體制不變。哪一個變革好，大家共用，就像全民營銷。哪怕出現(xiàn)問題也沒關系，大的體制沒變，下面改正就可以了。每個創(chuàng)新都會有問題，外界提出來易居改就可以了，很正常。
一條線則是有病亂投醫(yī)的做法，一些公司自己的營銷戰(zhàn)略，沒有辦法搞清楚。營銷主線亂了，用什么方法沒有用，即便短期有效果。比如四年前海南一個樓盤，開始接觸看起來很好，但當時操盤人就用很亂的方法去做，把手上的營銷牌都打光了，房子卻賣不動。
應該怎么辦？第一，穩(wěn)住。第二，有序做一些新嘗試，互聯(lián)網(wǎng)，移動，拓客，社區(qū)。當然，現(xiàn)在開發(fā)商總認為給他一個方法，就應把所有房子賣完，實際這就是個誤區(qū)，所有的營銷是按部就班的，從品牌到戰(zhàn)略，到布局，到渠道，到轉(zhuǎn)換，到工具，一步步的連成整體。只要每個環(huán)節(jié)增加一定的量，就會在銷量上做得比別人好。
問：今年出了很多營銷方面的新工具和新舉措，如全民營銷。您怎么看待未來一段時間內(nèi)這些營銷工具的具體效用？
周忻：今年整個市場發(fā)生變化，出現(xiàn)一個創(chuàng)新叫全民營銷，它是渠道營銷的一部分，這絕對是個創(chuàng)新，不管今天萬科做全民營銷，還是易居做全民營銷，都是渠道為王。易居的渠道，我希望他們做四件事：拓客，分銷，一二手聯(lián)動加全民營銷，把營銷做到極致。
我們做全民營銷，機會在哪里呢？哪怕是萬科，自己做全民營銷以后，發(fā)現(xiàn)老客戶還不能覆蓋銷售量，他也還會找外界幫助。更何況那些沒有老客戶的房企。把全民營銷推出來不是自娛自樂，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有微博微信和每天不間斷策劃，光所謂的傳播是不夠的。
易居的機會就在這里。某一個項目需要和我們合作，可選擇和我們的6種服務打包合作，也可以選4種做合作。對易居而言，平臺和渠道都搭建好了，我會盡可能告訴大家我有什么，6種服務之間的互動機制，產(chǎn)品價格不比別人貴，只要開發(fā)商能出得起價格，商機就有了。當然，做營銷不是一招制勝的，所有營銷是一分一分加起來的，不像踢足球一腳進球就是1：0，需要一點點量變到質(zhì)變的過程，房企需要明白這點。經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 宋磊
