十一家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，打著回饋消費(fèi)者的旗號(hào)，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)多輸?shù)睦习褢颉?/span>
這個(gè)十一黃金周，家電行業(yè)最大的關(guān)鍵詞莫過(guò)于價(jià)格戰(zhàn)了。
在家電廠商方面，由從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)的格力領(lǐng)頭，幾乎所有家電廠商，尤其是空調(diào)廠商在空調(diào)上打了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。格力在黃金周前選擇在《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》連續(xù)五天推“約架”包版廣告，其中“格力敬告”在家電圈引發(fā)廣泛關(guān)注，這封寫給家電同行的信這樣說(shuō)：
尊敬的家電同行：格力電器20年首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億回饋廣大消費(fèi)者，國(guó)慶期間優(yōu)惠力度空前，如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。
由此引發(fā)家電廠商跟風(fēng)并批判，美的打出促銷海報(bào)，宣稱“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區(qū)域市場(chǎng)上跟進(jìn)，奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”的標(biāo)語(yǔ)，志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”。長(zhǎng)虹則直指格力此舉為“欺騙”，喊出：“以價(jià)格戰(zhàn)的名義清理兩年前的老庫(kù)存、國(guó)家勒令退市機(jī)，這不是價(jià)格戰(zhàn)！中國(guó)家電業(yè)30年價(jià)格戰(zhàn)鼻祖——長(zhǎng)虹正告：我們絕不拿老舊庫(kù)存、淘汰品欺騙消費(fèi)者！擦亮眼睛！比價(jià)格、比生產(chǎn)日期、比新品、比能效，要打就打2014年全系列新品！長(zhǎng)虹空調(diào)，為價(jià)值而戰(zhàn)!”
在渠道方面，線上和線下圍繞價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)也在十一這個(gè)家電消費(fèi)旺季展開(kāi)。京東推出一個(gè)價(jià)格白皮書(shū)，直指價(jià)格不同地方不同價(jià)的現(xiàn)象；蘇寧推出全場(chǎng)大力度促銷；國(guó)美在線則提出了一個(gè)國(guó)酷券的概念，全場(chǎng)優(yōu)惠3%。
十一黃金周七天長(zhǎng)假，風(fēng)和日麗，秋高氣爽，是結(jié)婚喬遷新居的季節(jié)，也是家電銷售的旺季。家電廠商和家電渠道在這時(shí)候出手，為的還是爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)高地。
然而令人遺憾的是，無(wú)論是家電廠商還是家電渠道，今年十一家電大戰(zhàn)了無(wú)新意，還是圍繞價(jià)格做文章，依然是老把戲。
家電廠商的價(jià)格戰(zhàn)選在空調(diào)這個(gè)品類，本身就沒(méi)有誠(chéng)意。十一全國(guó)轉(zhuǎn)涼，空調(diào)早已經(jīng)不是旺季，加上今年全國(guó)天氣普遍不熱，導(dǎo)致今年空調(diào)銷售不好，家電廠商空調(diào)庫(kù)存積壓嚴(yán)重。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年1-6月，空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)到2599萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.8%；空調(diào)市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到893億元，同比增長(zhǎng)11.1%，預(yù)計(jì)2014下半年空調(diào)市場(chǎng)增速將放緩。
打著回饋消費(fèi)者的名義的大降價(jià)，實(shí)質(zhì)上還是為了清理庫(kù)存，順帶跑馬圈地壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論價(jià)格戰(zhàn)的是老品還是新品，在逐漸轉(zhuǎn)涼的季節(jié)促銷空調(diào)，本身就能說(shuō)明問(wèn)題。記得董明珠五年前對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度可不是這樣的，那時(shí)候她是這樣說(shuō)的：“消費(fèi)者不是價(jià)格戰(zhàn)的受益者，格力堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”。
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)有了嚴(yán)重的審美疲勞，只靠?jī)r(jià)格已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者。一鯊之前說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在是快節(jié)奏、沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，人們買東西早已經(jīng)不是光盯著價(jià)格不放，他們關(guān)注的是體驗(yàn)、體驗(yàn)、體驗(yàn)！這時(shí)候，還拿價(jià)格說(shuō)事，只能說(shuō)是不了解消費(fèi)者，也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
董明珠說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者其實(shí)不是價(jià)格戰(zhàn)的受益者。價(jià)格戰(zhàn)，尤其是惡性價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是無(wú)益的。羊毛出在羊身上，廠商也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間自殺式放血，很有可能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地獲取規(guī)模效益、市場(chǎng)份額，等到做老大沒(méi)有問(wèn)題時(shí)再怎么做就很難得知了。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，過(guò)低價(jià)格也會(huì)讓有的企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，偷工減料，制造質(zhì)量不好的產(chǎn)品，這些最終吃苦果的無(wú)疑是消費(fèi)者。
對(duì)于線上和線下的爭(zhēng)奪來(lái)說(shuō)，價(jià)格也已經(jīng)不是關(guān)鍵因素。其實(shí)對(duì)于家電來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)并不高，尤其對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利率也就是個(gè)位數(shù)，這時(shí)候玩價(jià)格戰(zhàn)，也就是個(gè)噱頭和幌子，消費(fèi)者平時(shí)買和大促時(shí)買，并不能獲得多少真正的實(shí)惠。線上代替線下是遲早的事情，關(guān)鍵是用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，當(dāng)新一代人漸漸長(zhǎng)大、結(jié)婚生子，在線上買家電是大勢(shì)所趨。而對(duì)于那些中老年人，你用價(jià)格去刺激他們轉(zhuǎn)到線上，作用也不大。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的喧囂過(guò)后，整個(gè)家電行業(yè)都應(yīng)該思考未來(lái)的營(yíng)銷方式。
