延續(xù)了2013年家居市場的寒冬，2014年的昆明家居建材市場從年初開始，就一直被各種“冷淡說”、“寒冬說”充斥著。從2014年三月份正式拉開終端市場戰(zhàn)線序幕，到“五一”黃金周的促銷高潮，再到金九銀十的平穩(wěn)過關，2014年的昆明家裝市場，被一場場熱鬧的活動炒熱。但在線下活動疲乏，線上模式夾攻的形勢之下，市場大局是否有所扭轉?面對房地產市場平淡，行業(yè)性的洗牌，積極轉型還是黯然離場?如何在經營中求生存促發(fā)展，成為經銷商們面臨的最大考驗。
活動泛濫 商家遭受市場擠壓明顯
2014年年初，昆明家居行業(yè)某媒體就曾做過預測，微信促銷+異業(yè)聯(lián)盟將雄起家居市場。微信是當下最熱門的微營銷工具，擁有6億的龐大用戶群，不存在距離的限制，能實現精準營銷，營銷成本低而關注度極高，這些都是傳統(tǒng)營銷渠道難以具備的。昆明市場上，許多經銷商也建立了獨立的公眾微信賬號，包括代理金意陶、歐神諾、簡一的泰格盈家，以及旗下有箭牌、金牌亞洲、金尊玉、高德瓷磚等瓷磚品牌的正豪企業(yè)。
目前，擁有微信公眾平臺的家居品牌不少，但大多數沒有真正形成營銷力量。泰格盈家建材連鎖市場部主管來學方也表示：“目前，公司的微信平臺起到的作用更多的還是在信息傳播上，包括近期的產品促銷、活動等信息。”
除了微信火了一把，“聯(lián)盟活動”已經是業(yè)內公認的2014年家居建材行業(yè)的關鍵詞。聯(lián)盟無疑比企業(yè)單打獨斗更能獲得消費者的關注和青睞，而消費者也樂意通過這種方式，獲得眾多大品牌推出的促銷優(yōu)惠。
2014年開春以來，每個月都有2-3場不同品牌組建的聯(lián)盟活動，最為熱鬧的一般在3月、5月、9月、10月。說到聯(lián)盟活動，有人歡喜有人愁。代理冠珠陶瓷的德華建材總經理尤小華就表示：“活動越做越多，投入也越來越大，隨便一場活動少說幾十萬，多則上百萬，對活動品牌來說消耗巨大，對其他品牌來說也是一種擠壓。沒有強有力的實力和團隊去運作，聯(lián)盟活動非常困難。所以那些大型的活動也是把我們的份額擠掉很多。”
此外，對于市場上火熱進行的活動對自己品牌的影響，華洋家居廣場陶博世家瓷磚負責人談及今年的市場形勢，直搖頭道“：今年銷售遇冷，一方面受大環(huán)境的影響，另一方面就是一二線品牌的擠壓，整個銷售相比去年下降了三分之一左右。”
2014年11月29日，代理了特地陶瓷、金絲玉瑪瓷磚的衛(wèi)通建材剛剛結束了全年里最后一場明星簽售活動。對于活動，衛(wèi)通建材總經理黃燈塔認為：“今年的活動確實很多，幾乎達到了歷史高峰，每個月每個星期建材行業(yè)基本上都有不同的活動。但是辦活動也是沒有辦法的事情，目前市場形勢下，沒有活動幾乎就沒有單子。但是作為商家，活動很多，但是真正好的活動不多，很多活動的意義并不大。只是跟著市場形勢走罷了。”
“直銷中國”聯(lián)盟是昆明市場上合作品牌固定、影響力較大的聯(lián)盟，諾貝爾磁磚作為聯(lián)盟中唯一的瓷磚品牌，頻繁的活動并不是場場如意。對此，諾貝爾磁磚總經理賈邦強表示，雖然聯(lián)盟中的品牌是相對固定的，但是也并不是每一場都參加，其中也有一兩場沒有參加，主要是覺得時間不合適或者活動太頻繁。對于終端密集的活動，以及2015年活動的規(guī)劃，賈邦強表示，從2014年活動情況來看，2015年會做出一些調整，包括把活動重心放在自身品牌廠家組織的全國聯(lián)動的活動上。對此，不少業(yè)內人士表示，品牌聯(lián)盟的號召力隨著活動的密度增加而在逐漸減弱，甚至出現一次不如一次的局面。
商家自身調整 應對行業(yè)洗牌
面對家居建材行業(yè)的嚴峻形勢，除了市場上不可控的因素，商家們更多的是針對自身情況，適時作出品牌戰(zhàn)略調整。其中包括對店面位置、代理品牌、資源整合等的調整。“2014年我們品牌的變化非常大。一方面是廠家支持，除了產品上的支持，產品線逐漸完善齊全，貨源足，同時放低姿態(tài)，活動上的支持力度也很大，產品價格上也有相應的支持;另一方面就是我們自身團隊的調整，從店面整合到人員的培訓，都在不斷加強。”
對于2014年的變化，賈邦強如是說。“調整的結果很直接，我們已經4、5年沒有完成任務了，2014年11月就已經提前完成任務。”除此之外，據悉，從2014年下半年開始，諾貝爾磁磚(紅星美凱龍)的大店面也已經重裝開業(yè)，800平方米的瓷磚店面在紅星美凱龍家居賣場里，可謂“一家獨大”，由此可見經銷商對2015年市場的信心。
應對市場寒冬，除了店面硬件以及人員軟實力上的調整，品牌變化也在終端市場上悄然進行。“之前做過新南悅，后來不太合適就沒有再做了，現在做金舵，覺得產品不太穩(wěn)定，廠家的支持也不多，正在找合適的品牌。”大商匯建材城武業(yè)建材總經理武樹春在2014年年中的時候曾表示。數個月過去了，記者再次造訪的時候，武樹春則為自己拿下了冠軍磁磚、樵東瓷磚的代理而高興。據悉，新品牌確定之后，店面裝修也即將開始。無獨有偶，代理鉆石潔具和匯美陶瓷磚的遠豪建材吳志遠表示，2014年下半年，自己也在找合適的品牌，目前已經初步確定下來，店面也即將進行施工裝修。
此外，除了經銷商不斷增強品牌競爭力，尋找合適品牌做代理等不同的方式來應對市場競爭。記者從某廠家業(yè)務員處了解到，2014年也有部分經銷商在擁有多個瓷磚代理的情況下，削減了一些瓷磚品牌。有業(yè)內人士表示，在行業(yè)寒冬之下，經銷商除了自保，別無他法。一線品牌由于擁有較長時間的沉淀，以及一定的品牌知名度，受到的市場沖擊相對較小。三四線的品牌又淪陷在價格戰(zhàn)中，以價格取勝，所以真正受罪的，“最冷”的就是二三線品牌，品牌知名度比不過一線，價格比不過三四線，這個才是硬傷。
一個品牌的代理是經過經銷商深思熟慮的，并付出了很多金錢和時間的代價。一般經銷商都是在不得已的情況下才會考慮更換品牌，因此2014年市場上出現較多更換品牌、削減品牌的情況也是意料之外，情理之中的事情。
鞏固渠道 強練內功
市場千變萬化，想要在激烈的競爭中始終擁有一席之地，只依靠單一的渠道顯然不夠。除了多渠道共同發(fā)展之外，企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道的鞏固，新渠道的開發(fā)也成為關鍵。從記者調查的品牌來看，數家一線品牌在今年保持業(yè)績增長的同時，確保優(yōu)勢渠道的穩(wěn)定發(fā)展是重要基礎。
代理協(xié)進陶瓷的楊先生表示，雖然業(yè)內都在叫苦，但是2014年對于自己來說寒冬的影響并不大，主要得益于自己完善的工程渠道。“零售單子確實少了，甚至店面還出現漲租金的情況，從原來的60元/㎡，漲到現在的80元/㎡，但是對我們的影響并不大，因為我們的主要方向就是在工程上，尤其是一些中小的會所、小區(qū)、娛樂場所等工程。”年底收賬成了楊先生的第一要務。
一直以來，零售是諾貝爾磁磚的傳統(tǒng)強勢渠道。據悉，今年在鞏固零售業(yè)績的同時，諾貝爾磁磚也已經在對零基礎的家裝渠道展開攻勢。賈邦強透露，2014年諾貝爾在昆明整個渠道方面的成績，店面零售、工程和家裝渠道的比例為8:1:1。明年，除了鞏固現有渠道，也要不斷加強均衡其他渠道的建設，努力將比例調整為7:1:2，逐步加強家裝渠道，和裝飾公司進行合作。
對于2015年的市場形勢，黃燈塔認為，2015年建材市場肯定不會回暖，形勢也更加嚴峻。但是，從2014年11月底開始，公司已經在為2015年做準備，包括展廳的重裝已經開工，搶在2015年開年用嶄新的店面吸引更多的消費者。
