當(dāng)大家還在“翹首以盼”雙11未到貨的商品，11月15號(hào)家居業(yè)兩大龍頭，圣象、大自然分別掀起了名為“圣象全民地板日”和大自然“萬(wàn)人瘋搶”特大型工廠直供活動(dòng)。
活動(dòng)當(dāng)天，圣象28個(gè)分會(huì)場(chǎng)、500多個(gè)城市、3000多家專賣店同時(shí)啟動(dòng)；大自然在1354個(gè)城市落地，僅廣東和湖北兩個(gè)會(huì)場(chǎng)成交量達(dá)9435單。
業(yè)內(nèi)人士指出：兩家龍頭企業(yè)后雙11的落地活動(dòng)，可以說(shuō)是B2C和O2O的一次正面PK，突顯了整個(gè)行業(yè)的特殊性，即家居建材企業(yè)的消費(fèi)者更接受O2O似的體驗(yàn)式消費(fèi)。而在這兩大企業(yè)猛發(fā)力后，其他龍頭企業(yè)或產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。
砸金蛋VS硬漢對(duì)抗 大陣仗帶來(lái)大數(shù)據(jù)
11月15日這天，江蘇丹陽(yáng)圣象工廠聚集了來(lái)自江浙滬皖等2萬(wàn)多的消費(fèi)者，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的金蛋整齊排列，簽過(guò)單的消費(fèi)者興高采烈地在進(jìn)行砸金蛋活動(dòng)。
同一天在中國(guó)的另一隅——廣東順德，大自然“萬(wàn)人瘋搶”特大型工廠直供活動(dòng)也正在進(jìn)行中，除了空前的促銷力度，大自然強(qiáng)化木地板“硬漢”對(duì)抗實(shí)驗(yàn)演示也吸引了不少消費(fèi)者的目光。
兩個(gè)同樣以地板為主題的活動(dòng)雖然表現(xiàn)形式各異，但都產(chǎn)生了巨大的業(yè)績(jī)收益�；顒�(dòng)當(dāng)天圣象集團(tuán)旗下7個(gè)品類全部參與了這場(chǎng)迄今為止力度最大、覆蓋最廣的促銷狂歡活動(dòng)。圣象以華東地區(qū)的丹陽(yáng)市為主場(chǎng)，同時(shí)設(shè)置了京津冀華北區(qū)三個(gè)分會(huì)場(chǎng)、河南分會(huì)場(chǎng)、廈門分會(huì)場(chǎng)等28個(gè)分會(huì)場(chǎng)的龐大陣容，活動(dòng)范圍涉及到500多個(gè)城市，圣象旗下3000多家專賣店以及800多萬(wàn)的圣象用戶。
大自然方面雖僅設(shè)廣東和湖北兩個(gè)會(huì)場(chǎng)，但其在全國(guó)有1354個(gè)城市的門店都參與了該活動(dòng)。僅大自然在廣東的萬(wàn)人瘋搶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就吸引了1萬(wàn)多消費(fèi)者的參與。
據(jù)記者了解到的數(shù)據(jù)，圣象在11.15活動(dòng)當(dāng)天共收到139000個(gè)訂單，總訂單額破10億；而大自然方面廣東活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成交4803單，湖北活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成交4632單，旗下所有門店數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
家居行業(yè)特性彰顯 雙11后猛發(fā)力
近幾年，樓市的低迷直接造成了家居業(yè)“遇冷”，在疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，為了拉動(dòng)銷量各家居企業(yè)也都是使出了渾身解數(shù)，“不促不銷”、“促銷常態(tài)化”、聯(lián)盟活動(dòng)等充斥著消費(fèi)者的眼球。圍觀2014年，以往只是在節(jié)假日才有的大型促銷活動(dòng)，今年特別多，基本上每個(gè)月都會(huì)有上好幾場(chǎng)。
在金九銀十促銷季之后，在剛剛過(guò)去的雙11瘋狂促銷，在消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的搶購(gòu)和剁手之后，圣象和大自然11.15活動(dòng)如此大的訂單量究竟從何而來(lái)？
針對(duì)此，大自然家居內(nèi)部人士坦言，雖然大自然地板雙11銷售額近2000萬(wàn)元，但是木地板畢竟是半成品，購(gòu)買后需要安裝等售后服務(wù)，所以大部分消費(fèi)者還是選擇門店購(gòu)買，加上大自然品牌的影響力和客戶口碑，以及這次活動(dòng)的優(yōu)惠力度是實(shí)實(shí)在在的，是看得見(jiàn)摸得著的，所以雙11后大自然地板的銷售如此大量是理所當(dāng)然的。
對(duì)于圣象和大自然在雙11之后依然有如此大的銷量，上海建材行業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)顧憶蓉用一系列數(shù)據(jù)給騰訊網(wǎng)·亞太家居的記者解釋了她的觀點(diǎn)：2013年雙11天貓活動(dòng)銷售排名前四的地板企業(yè)是貝爾、安信、圣象和大自然，而今年的前三名依然保持不變，大自然位居第五位，但從銷量上來(lái)看，貝爾和安信都有了較大幅度的增長(zhǎng)，而圣象和大自然的增長(zhǎng)跟其他幾個(gè)相比顯得不值一提。
顧憶蓉認(rèn)為這不是圣象和大自然在電商方面做得不行，而是他們?cè)跒楹笃�，也就�?1.15的活動(dòng)蓄客。
據(jù)圣象內(nèi)部工作人員介紹，由于消費(fèi)者對(duì)圣象品牌的認(rèn)可，對(duì)于本次活動(dòng)，圣象只是在做一些常規(guī)的宣傳，并且該活動(dòng)是從10月中旬開(kāi)始才正式啟動(dòng)的。而大自然方面則表示，除了傳統(tǒng)的蓄客方式外，還啟動(dòng)了線上的傳播蓄客，以及互動(dòng)式的體驗(yàn)方式也給這次活動(dòng)的成功貢獻(xiàn)了不少力量。
消費(fèi)者趨于理性 龍頭企業(yè)或產(chǎn)生連鎖效應(yīng)
11.15大自然和圣象龐大的銷售數(shù)據(jù)背后，無(wú)一不反映著市場(chǎng)的剛性需求。相比于早幾年的市場(chǎng)，消費(fèi)者的變化尤為突顯，顧憶蓉認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者不在會(huì)因?yàn)殡p11這種瘋狂促銷而不理性的去消費(fèi)，“他們開(kāi)始比較理性的選擇一些品牌。”
由于地板屬于半成品，購(gòu)買后涉及到物流以及安裝等一系列環(huán)節(jié)，“由于這種行業(yè)特殊性，使得消費(fèi)者更傾向于在線下去購(gòu)買此類產(chǎn)品。”顧憶蓉解釋道，“由于雙11前，圣象、大自然等大品牌的宣傳，很多消費(fèi)者理性的選擇了沒(méi)有在雙11這天下單，而是等到11.15這天去現(xiàn)場(chǎng)下單。”
對(duì)于圣象、大自然在11.15所發(fā)起的全國(guó)性的促銷互動(dòng)，顧憶蓉認(rèn)為這是行業(yè)中幾家屈指可數(shù)的老大們能做的活動(dòng)。一般性的企業(yè)，因?yàn)樗木W(wǎng)絡(luò)、影響力，包括財(cái)力、物力不足以舉辦這樣大型的活動(dòng)。
她表示，所以這類活動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響不會(huì)很大，只是說(shuō)跟圣象、大自然具有同樣實(shí)力的這些企業(yè)會(huì)有一些沖擊。
同時(shí)她預(yù)測(cè)，與大自然、圣象等平起平坐的龍頭企業(yè)隨后會(huì)有相應(yīng)的動(dòng)作，策劃類似的活動(dòng)出來(lái)，或產(chǎn)品連鎖效應(yīng)。
